中國動漫產業價值鏈存在問題及對策分析

馬 婧

中國動漫產業價值鏈存在問題及對策分析

馬 婧

（作者單位：南京藝術學院文化產業學院）

文章利用價值鏈原理的理論，分析中國動漫產業價值鏈所存在的問題。認為其存在產業價值鏈附加值不高、價值鏈短且不完備以及市場競爭力不強等問題。上述問題都需要對癥下藥，以此來不斷改善我國的動漫產業鏈。

動漫；價值鏈；市場競爭力

1　價值鏈的定義

價值鏈（Value Chain）的概念是由美國哈佛商學院教授邁克爾·波特（Michael E·Porter）在1985年由他所著寫的《競爭優勢》一書里首先提出的：“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”這些活動具體可分成兩類：基本活動和支持性活動。

我國動漫產業在發展的這十幾年里已形成一條價值鏈，但這條價值鏈在各階段還存在一些問題亟待改善。中國動漫產業的價值鏈大體上由：漫畫創作（或IP授權小說、影視、游戲改編）、動畫制作（原創或改編）、動漫畫輸出（電視、互聯網平臺、影院等）、衍生品開發和生產等環節組成。

2　中國動漫產業價值鏈存在問題分析

2.1產業價值鏈上附加值不高

2.1.1題材創意缺乏，人才專業素養不高

中國是有著五千年歷史積淀的文化大國，豐厚的歷史底蘊使我國動畫、漫畫的創作材料十分充足，可實際情況卻并不是如此，導致其發生的主要因素：（1）很多漫畫家和動畫制作人不會“講故事”，成品缺乏吸引力和創意，而且題材過于幼稚，對于青少年及以上人群的吸引力不足。創意的缺乏還表現在對日本、美國等動漫產業發達國家過多的模仿；（2）動、漫畫的出版編輯缺乏發現優秀作品和題材的能力；（3）部分動漫及相關企業的上層領導不懂動漫，無法做出正確的發展決策；（4）近幾年IP大熱，很多動漫畫創作者為此而“趕工”，丟失了本來的初衷。

2.1.2動畫風格的喪失

中國動畫在40、60年代曾創造出屬于自己獨有的動畫風格---水墨動畫，如《小蝌蚪找媽媽》《山水情》等，而現在基本上以模仿日、美等為主。

2.2產業價值鏈不完備

營銷宣傳能力不足：雖然現階段《大圣歸來》《十萬個冷笑話》《長歌行》獲得了成功，但掩蓋不了很多動漫畫作品因為營銷水平不足而導致在市場中獲得的關注度不高，導致其發生的因素主要有：（1）缺少擅長宣傳營銷動漫作品的人才，現有從業人士所持有的動漫素養或營銷意識能力等不夠；（2）動漫作品對營銷策略組合的運用不成熟；（3）發行、院線、制作方等之間的配合度還不夠。

2.3產業價值鏈的市場競爭力不強

2.3.1國家、地方電視臺壟斷播映體制和動漫作品的播映的脫節

國家、地方電視臺獨攬播放和宣傳的權利，動漫企業需要投入幾千元一分鐘的動畫，賣到國家或地方電視臺就只能獲得幾百甚至幾十元一分鐘的收入，回報率極低，根本無法回本。這使

很多動畫制作公司選擇：（1）放棄好的創意和投入高的制作，選擇相對保守、安全的題材和較低投入的制作去迎合壟斷者的喜好和降低虧本率，卻與觀眾的喜好和社會市場需求背離；（2）放棄中國市場，轉而投入國外市場，為國外的動漫企業進行動畫外包制作，處于產業價值鏈的低端。

2.3.2動漫衍生品的開發與品牌形象的建立間的脫節

由于受到國家壟斷播映體制的影響，動漫企業很難從電視臺獲得對等的報酬，轉而對其衍生品進行授權生產。為了快速收回制作動畫產品的資金回籠，而將被授權者的門檻放的很低，導致很多不入流的生產企業涌入，向市場提供了大量不合格的產品。如2006年“藍貓”運動鞋被北京市工商局認定為不合格商品，其“藍貓”玩具也被發現重金屬和鉛超標而曝光等，都出現了品牌形象得不到建立的同時反而被愈加破壞的現象。

2.3.3國家相關的動漫政策和舉措與動漫產業實際發展現狀的脫節

例如，近些年國家出臺了很多政策支持并投入大量人力、物力，在各地建立起動漫產業園，出現一個省就有好幾個“國家動漫產業基地”的現象（如江蘇就有3個：蘇州、無錫和常州），但往往收效并不好。究其原因是脫離了本土動漫產業發展的實際情況，一些地方根本不具備發展動漫產業的實力，卻被揠苗助長，其結果可想而知。

3　對策分析

3.1提升產業價值鏈上的附加值

3.1.1健全專業人才培養模式，與市場需求接軌

未來我國培養相關人才的模式要健全，在維持培養人數的基礎上，要提高對專業人才綜合性培養。學校要開設能鍛煉學生創新思維能力的課程或實踐，要引導學生多進行人文歷史方面的積累，要讓學校課堂與市場需求接軌，培養出能適應動漫產業發展所需的人才。

3.1.2形成有“中國特色”的動畫風格

在提升動畫制作技術水平的同時，不可一味地模仿美國、日本的動畫風格，要形成具有中國本民族的特色。例如，早期獲得過輝煌成績的水墨風格動畫，我們應該對這類帶有中國特色的動畫進行保留并通過現今優良的動畫制作技術來不斷改善以及發掘出更具有本民族特色的動畫風格。

3.2完備產業價值鏈

提升營銷能力，豐富營銷組合形式：前期工作要善于利用互聯網搜集數據的優勢，準確分析市場和消費者需求；在制作過程中就可以開始進行營銷宣傳，要將電視、紙媒、互聯網/移動互聯網等平臺有機結合起來，通過定期發布制作花絮、創意內容等來吸引消費者的注意力，提升人氣；在后期時（動畫類）可以通過作品發布會、聲優見面會、發布預告片、制作限量周邊贈送或銷售等形式進行全方位宣傳。一部作品的成功與否，不僅要看它的內容，也要靠營銷宣傳及手段來運作。

3.3提高產業價值鏈的市場競爭力

3.3.1國家的相關體制要逐漸改革，以適應動漫產業發展

國內中央及地方電視臺還處于壟斷管理模式，對于動畫作品的購買在價格和題材上打壓嚴重，所以未來要從地方臺開始減少壟斷面，逐漸市場化、體系化，為我國動漫產業提供一個更好的播放平臺。我國動漫畫審核體制還不夠細化，過于籠統，未來應向有成功經驗的國家學習，采用分級制形式，以適應不同年齡段的消費群體對不同動漫作品的需求，讓我國的動漫產業能夠融入市場需求，增加動漫產業的市場競爭力。

3.3.2加強動漫相關衍生品的質量監督

國家要制定相關法律法規來完善動漫衍生品的生產和銷售的監督機制，減少或杜絕低級、對人體有危害等粗制濫造的衍生品出現在市場上，進而改變消費者對中國制造的動漫衍生品不信任的現狀。

［1］Michael E·Porter.陳小悅譯.競爭優勢［M］.北京：華夏出版社，2005.

［2］周敏寧.中國動漫產業鏈脫節的困厄和對策［D］.無錫：江南大學設計藝術學，2009（6）.