大數(shù)據(jù)時(shí)代,如何實(shí)現(xiàn)品牌傳播

摘 要：不同于傳統(tǒng)品牌傳播的單一同質(zhì)，大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌傳播有了更多的時(shí)代要求，如何實(shí)現(xiàn)自身品牌傳播的突圍，是當(dāng)代新聞傳播人都需要思考的課題，本文以娛樂節(jié)目品牌傳播為例，從傳統(tǒng)品牌傳播弊端入手，試圖探析大數(shù)據(jù)時(shí)代下，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的有效途徑。

隨著新媒體的廣泛發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代隨之而來，海量的咨詢數(shù)據(jù)讓傳播的高速、多樣成為可能。

1 傳統(tǒng)品牌傳播的弊端。

1.1 形態(tài)模式單一化，內(nèi)容趨同化

品牌傳播的創(chuàng)新，應(yīng)該不斷突破傳統(tǒng)傳播形式的條條框框，形成風(fēng)格明顯、樣式獨(dú)特、個性鮮明的品牌形態(tài)。但當(dāng)前我國的品牌傳播還處于盲目跟風(fēng)的階段，大量品牌傳播存在克隆現(xiàn)象。以娛樂節(jié)目品牌傳播為例：湖南衛(wèi)視《超級女聲》和《超級男聲》，這兩個節(jié)目形態(tài)方面存在很大的相似之處；再對比浙江臺的《中國好聲音》和湖南臺的《中國最強(qiáng)音》在節(jié)目形態(tài)和節(jié)目內(nèi)容方面都極度雷同。陳曉春在《對我國真人秀電視節(jié)目本土化發(fā)展問題的研究》一文中就表示：“就電視節(jié)目而言，我國的很多電視節(jié)目模式都是從國外引進(jìn)的，因此在外來節(jié)目本土化的過程中，我們必須促進(jìn)其與本土主流文化和社會發(fā)展的主導(dǎo)價(jià)值觀進(jìn)行結(jié)合，并最終轉(zhuǎn)換成具有自身特色的本土化電視欄目品牌。否則，沒有本土文化支撐的舶來品，往往會顯得水土不服，并最終趨于消亡。”

1.2 新能力不足，同質(zhì)化嚴(yán)重

新媒體的崛起給傳統(tǒng)的品牌傳播帶來了巨大的生存壓力和挑戰(zhàn)，同時(shí)也成為新聞媒體變革的動力。打好品牌傳播這張牌，最大限度地吸引年輕的受眾群體，是決定未來誰勝誰負(fù)的關(guān)鍵因素。當(dāng)前，品牌傳播進(jìn)入瓶頸期，以娛樂節(jié)目品牌傳播為例，主要體現(xiàn)在兩個方面：其一，各大頻道競爭激烈，每個節(jié)目策劃者都在費(fèi)盡心機(jī)占領(lǐng)市場份額，以求在日趨激烈的市場競爭中分一杯羹；其二，由于娛樂類電視節(jié)目可以在短時(shí)期內(nèi)快速復(fù)制，因此大量形式相同、內(nèi)容類似的娛樂類節(jié)目爭相涌現(xiàn)，漸呈泛濫之勢。

1.3 少有文化內(nèi)涵和品質(zhì)內(nèi)涵

傳播學(xué)上有句話：“沒有傳播的文化就是死文化，沒有文化的傳播就是死傳播。”同樣以娛樂節(jié)目品牌傳播為例，我國當(dāng)前的電視娛樂節(jié)目，大都忽視節(jié)目內(nèi)涵的挖掘和節(jié)目品質(zhì)的提升，缺少娛樂背后的文化支撐和價(jià)值支撐，未能形成具有強(qiáng)大競爭力的欄目品牌和集團(tuán)效應(yīng)。

2 大數(shù)據(jù)時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)品牌傳播

2.1 用新主觀性表達(dá)形成品牌

新主觀性的表達(dá)大量運(yùn)用碎片化和拼貼式的敘事結(jié)構(gòu)，可以有效地對當(dāng)前品牌傳播的困境摸索一條新的出路，是大數(shù)據(jù)時(shí)代下對主流思想的解構(gòu)和重塑，是一種全新的媒體傳播表達(dá)的探索形式。這種表達(dá)方式為創(chuàng)作者賦予了更多的想象空間，作品更加富于深度和可觀性，讓受眾獲得前所未有的思辨體驗(yàn)，激發(fā)受眾的聯(lián)想，促使受眾進(jìn)行再創(chuàng)作。新主觀性的表達(dá)可以運(yùn)用大量暗示、象征、寓意、比對、烘托等修辭手法，只為將創(chuàng)作者的主觀思想最大限度地呈現(xiàn)給受眾群體，從而接受受眾的甄選吸收。新主觀表達(dá)需要更加注重獲得受眾者的情感認(rèn)同，同時(shí)它還能夠符合受眾對娛樂節(jié)目新奇性、故事性、情節(jié)性的需求，在觀看作品時(shí)能夠獲得愉悅價(jià)值和情感鏈接，從而讓娛樂節(jié)目深入人心，形成品牌。

2.2 題材選擇形成品牌

題材的選擇是品牌傳播獲取成功的重要因素。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌傳播的題材選擇呈現(xiàn)出多元化、多視角、新闡釋等特點(diǎn)，品牌傳播不應(yīng)該只是媚俗取寵的形式，而是開始平視受眾生活，以尊重受眾體驗(yàn)為選擇題材的核心重點(diǎn)。要實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)作上的突破，無疑創(chuàng)作理念必須要與時(shí)俱進(jìn)地做出改變和革新，過去狹隘的品牌傳播創(chuàng)作方式必然為時(shí)代所淘汰，隨著觀眾本位的位置變化，他們的口味需求漸漸成為衡量創(chuàng)新是否成功的一尺重要標(biāo)桿，只有滿足觀眾對題材思想和娛樂的訴求，創(chuàng)作者才能獲得社會的認(rèn)可，節(jié)目作品才能具有生命力。大量實(shí)踐證明，富有生動情節(jié)和文化趣味的節(jié)目正是一種較為成功的突破，有利于電視娛樂節(jié)目品牌的形成。

2.3 遵守道德立場定位積極向上的品牌傳播

對于傳播而言，品牌傳播帶來的最直接結(jié)果是品牌影響力和知名度的提高。提升品牌傳播的主流文化價(jià)值觀念、擴(kuò)展品牌內(nèi)容的功能外延、將娛樂與社會道德的擔(dān)當(dāng)巧妙融合才是未來品牌傳播突圍的關(guān)鍵所在。通過品牌傳播功能外延的進(jìn)一步擴(kuò)展，將社會生活服務(wù)的諸多節(jié)目功能融入到品牌傳播當(dāng)中，使品牌傳播從一味以夸張惡搞為主的同質(zhì)化競爭中破繭而出，創(chuàng)造出新的品牌傳播形式，并且?guī)椭放圃讷@得巨大影響力的同時(shí)還能夠獲得更多的社會價(jià)值，得到主流社會的更多支持。

對于新聞傳媒品牌而言，不論傳播形式是娛樂類還是新聞類，公信力、話語權(quán)、文化內(nèi)涵、節(jié)目品位才是根本性的內(nèi)核。以娛樂節(jié)目品牌為例，在全國新誕生的許多電視娛樂類節(jié)目中，與公益活動結(jié)合，與社會公德傳播結(jié)合，與社會文化事業(yè)結(jié)合，與倡導(dǎo)綠色環(huán)保觀念等相結(jié)合已經(jīng)成為一種基本取向。