老年期刊“服務(wù)”角色定位研究

摘 要：一直以來，老年期刊服務(wù)老年人的本質(zhì)從未改變。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，媒體間的市場化競爭日趨激烈，加之中國老齡化社會程度提高，老年期刊若想真正發(fā)揮其“服務(wù)”角色的功能，就必須明確其受眾定位，了解其受眾的特點和需求，以期為老年人提供更舒心、更方便、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2014年12 月7日，養(yǎng)老模式與頂層設(shè)計座談會在北京舉行，專家學者從國家戰(zhàn)略高度對養(yǎng)老制度改革進行頂層設(shè)計，共同探索政府、社會、家庭多方參與的新型社會養(yǎng)老模式。老年期刊經(jīng)營發(fā)行是社會服務(wù)的一部分，充分發(fā)揮這一角色應(yīng)該具有的“服務(wù)”功能，是做好全民養(yǎng)老的重要方面。

1 中國老齡化社會現(xiàn)狀

據(jù)聯(lián)合國預(yù)測，1990至2020年世界老齡人口平均年增速度僅為2.5%，而同期我國為3.3%；世界老齡人口占總?cè)丝诘谋戎貜?995年的6.6%上升至2020年的9.3%，同期我國由6.1%上升至11.5%。無論從增長速度和比重，中國老齡化速度都超過了世界平均水平。到2020年，我國65歲以上老齡人口將達1.67億，屆時全世界每4個老人之中就有1個來自中國 [1]。

中國老齡化人數(shù)不斷增加，隨之而來的是需要各種生活照料尤其是精神文化的老人大量增加，老年讀者群體不斷壯大。

2 老年期刊的讀者

20世紀80年代，為了實施離退休干部政策，各省（區(qū)、市）成立了老干部局，各省市的老干部部門和老齡機構(gòu)大都創(chuàng)辦了工作刊物，即現(xiàn)在的老年期刊。

2.1 老年期刊的受眾定位

受眾，即媒介信息的接受者，它決定媒介傳播的內(nèi)容、風格和發(fā)展方向。所謂受眾定位，就是確定媒介的目標受眾[2]。樹立以受眾為本位的編輯理念，充分了解老年讀者或者潛在老年讀者的特點和需求，以期做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆，為讀者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.2 老年期刊讀者的特點

老年人的身心特點、生活需求、經(jīng)濟狀況與其他年齡群體的差異決定了他們在接觸傳媒時具有自身的獨特性。

2.2.1 尋求“相關(guān)性”信息

老年人的閑暇時間和經(jīng)濟條件相對寬裕，他們可以更自由地支配自己的時間和金錢，然而，身體條件使他們的興趣和需求更多地聚焦在健康知識、生活樂趣上。從一定程度上講，老年人更多地關(guān)注與自己有關(guān)的信息，無論是自己年輕歲月里的故事，還是自己故鄉(xiāng)或所在地的最新動態(tài)。

2.2.2 呈現(xiàn)多樣化

老齡化進程加快，必然會導(dǎo)致老年年齡階段跨度變大，而不同年齡段的老年人品味、觀念和習慣不同。除此之外，知識水平的差異，生活方式等的不同都會導(dǎo)致需求不同。這使老年期刊必須要更新市場觀念，辦出“特色”——專業(yè)特色、階段特色和地域特色。

3 老年期刊“服務(wù)”之本

面對市場化的競爭，以更大范圍內(nèi)的老年讀者為目標的受眾定位，只有為老年人提供更舒心、更方便、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，充分發(fā)揮老年期刊自身的“服務(wù)”特質(zhì)，才是根本。

3.1 細化受眾，精準定位

目前中國傳媒市場的競爭顯得更尖端、更精細，相對而言，媒體“泛泛而談”的信息已經(jīng)滿足不了不斷細分的讀者的需求了，他們需要更具個性化和指向性的閱讀服務(wù)。同樣地，老年期刊必須根據(jù)現(xiàn)有條件，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，將讀者群精準定位，創(chuàng)辦特色刊物。

因此，老年期刊應(yīng)細致到針對同一類人的不同生活時段的不同需要進行劃分，針對特定讀者量身定做，做出風格，做出特色，做成品牌，為在激烈的市場化競爭中贏得更多的市場份額提供保障。

3.2 內(nèi)容為王

注重精神文化生活方面的內(nèi)容，以及提高老年人生活質(zhì)量方面的內(nèi)容，堅持貼近生活、貼近實際、貼近老年群體的原則，尋求以具有實際意義的“服務(wù)”內(nèi)容為中心的辦刊之道。

創(chuàng)辦于1992年的《老人春秋》 圍繞“老”字展開期刊經(jīng)營，不管是欄目設(shè)置還是內(nèi)容編排，都以老年人的生活為中心。根據(jù)老年讀者群體的特性和文化需求確定了6個大的欄目板塊。

例如，“人物春秋”欄目，主要介紹不同領(lǐng)域內(nèi)同為老年人的典型人物及其事跡，使其產(chǎn)生歸屬感、親切感；“老年干部工作”欄目，主要宣傳黨和政府關(guān)于老年人的政策法規(guī)，涉及老年人的切身利益 [3]。

3.3 開拓更便利的發(fā)行渠道

由于老年期刊產(chǎn)生的特殊化歷史原因，老年期刊大都以公費訂閱為主。據(jù)估算，公費訂閱占發(fā)行總量超過80%，而自費訂閱占比卻不足20%，由此可知，老年類期刊的市場化程度很低 [4]。

時勢造就了老年期刊曾經(jīng)的光輝歲月，但是時至今日，若想更好地生存發(fā)展，老年期刊必然要經(jīng)歷從“公費訂閱”到自由競爭的過程，不應(yīng)只針對離退休干部，而應(yīng)立志為全社會老年人精神文化需求提供條件，改變辦刊思路，積極參與市場競爭，擴大發(fā)行范圍，為讀者選讀期刊提供便利。