基于茶旅聯姻的互聯網傳播親和力的話語構建

梁 敏

（陜西科技大學 文化傳播學院傳媒系，陜西 西安 710021）

一、研究的目的與意義

“互聯網+”在2015年成為了中國社會的熱門詞匯。李克強總理在3月5日作的政府工作報告中明確指出：要制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展。［1］咸陽作為中國第一帝都、國家級歷史文化名城，位于陜西省八百里秦川腹地，其豐富的歷史文化資源和怡然悠閑的自然風光都為這里贏得了甲級對外開放城市的美名。咸陽毗鄰省會城市西安，如何做到“和而不同”是當下咸陽在“一帶一路”經濟建設發展中的重要議題。

咸陽是秦文化的發源地，豐富的歷史文化和民風民俗成為了近些年來這里開展生態旅游、文化旅游的基礎資源。早在2012年，陜西省委就制定了建立文化強省的“八大工程”目標，“十三五”以來，陜西省委更是在規劃建議中提出“中華優秀傳統文化傳承體系”、“文化產業體系”、“文化市場體系”等。因此，“十三五”時期文化產業發展將迎來全面升級的新階段。咸陽茯茶制作技藝作為陜西名牌、咸陽名片，不僅成就了咸陽獨有的特色文化產業，也是新型旅游產品開發的重要內容。俗話說“酒香不怕巷子深”，然而，咸陽茯茶作為陜西官茶歷經坎坷又重新回復生產，煥發生機實屬不易。面對激烈的市場競爭，以傳承陜西黑茶文化為己任，咸陽市政府正在下大力氣培育和推廣咸陽茯茶產業。在這種情況下，基于咸陽茯茶文化旅游的互聯網傳播的相關研究就提上了議事日程。

“互聯網+”的出現意味著信息傳播速度更快、輿論熱議度更高，與不同產業間的聯系更加緊密。“互聯網+產品”有了電商，“互聯網+城市”有了智慧城市。然而，“互聯網+”的虛擬化與多變性也會帶來傳播的虛假性、誤導性。基于文化產業與旅游業的融合發展，如何在互聯網上建立更為融洽的公信力與更具親和力的交互感，這是社會以人為本、平等和諧精神理念的體現，也是當下政府任重而道遠的責任。因此，基于咸陽茯茶文化旅游的互聯網傳播親和力的話語構建有了研究的現實意義。

二、互聯網傳播下的“茶旅聯姻”

2015年8月19日，咸陽涇河茯茶小鎮項目順利開園，該小鎮由茯茶文化產業園、商業展示區、優美小鎮及雙趙村改造四部分組成。小鎮的規劃是著力打造集茯茶產品開發、衍生品研發、民俗文化體驗文化展示、旅游休閑和統籌城鄉為一體的綜合性園區。［2］一時間，互聯網上關于茯茶小鎮及“茶文旅”的消息鋪天蓋地傳播開來。10月29日～30日，首屆中國茶業新媒體營銷峰會·頒獎典禮暨咸陽茯茶品牌推介會在陜西咸陽舉行。至此，互聯網傳播下的“茶旅聯姻”已經步入了發展的正軌。

所謂“茶旅聯姻”是指茯茶特色文化產業與旅游業融合發展的良好態勢，即將茶文化傳播、茶葉營銷、茶葉生態旅游及民俗體驗融合在一起，打造生態文明、智慧旅游、文化傳承、品牌營銷在內的現代都市名片。不可否認，當下報紙、廣播、電視這些傳統媒體的受眾仍占主流人口，但互聯網作為一種全新的傳播平臺和途徑，正發揮著不可忽視的重要作用。網民可以通過博客、即時通訊群組、聊天室和社區論壇等發表意見，這讓身處在激烈競爭中的企業看到了互聯網傳播親和力所帶來的潛在的經濟效能。因此，咸陽的“茶旅聯姻”要想發展得好，茯茶企業就要在互聯網上建立親和力與公信力。

眾所周知，互聯網在公關危機面前，體現出很多令人擔憂的特點：第一，一個信息在短時間內可以迅速地被多個不同網站發布。第二，鑒于互聯網傳播方式的多樣化，什么樣的信息被傳播都是無法控制的。第三，人人都可以再互聯網上發表自己的觀點，信息傳播的門檻較低。第四，互聯網的信息長存性會直接導致負面信息長久存在。［3］如此，任何一個企業想要通過互聯網進行正面報道的傳播就應該堅決避免以上不利的局面。對于咸陽茯茶業而言，“茶旅聯姻”面對互聯網的傳播既是機遇也是挑戰。

三、“互聯網+”時代下“茶旅聯姻”傳播親和力的話語構建

親和力是使人接近、愿意接觸的力量。它來源于人與人之間心靈上的通達與契合，是一種基于平等待人的相互尊重與認同。話語是指人們說出來或寫出來的語言，“說什么”、“如何說”、“影響力如何”都是話語策略的基本內容，話語的建構包含了人與人之間的互動性和其影響力的社會性。“互聯網+”時代下傳播話語的構建事關企業生存的命脈與社會安定和諧發展的大局。對于咸陽茯茶文化的傳承與茶葉生態民俗旅游的融合發展而言，其網絡傳播必須重視親和力。

（一）身份認同

親和力來源于人與人之間真誠而樸素的情感表達，它代表的是友好、支持、尊重，它是維持平等和諧關系的準繩，它需要有包容的胸襟和開闊的眼界。互聯網將“茶”和“旅”聯姻，更將茯茶企業與“茶旅”消費者聯系在一起。通過虛擬世界搭建的平臺，互不熟識的人們以話語的傳遞實現著信息的溝通，相互的身份認同一定是建立在親和力和公信力基礎之上的。沒有人文關懷和身份認同，就很難實現“茶旅”消費，那就更談不上“茶旅”文化的傳播了。

（二）“情動乎衷而形于言”

距離上的親近、地位上的平等、發自內心的真與善往往是陌生人交際中的破冰要領。互聯網上的發帖、對話、評論在沒有任何審核的狀態下完全由消費者的主觀意識決定，那么，企業如何才能打造出令人信服、欣然接受的話語傳播效果能？換位思考，深諳其意、因勢利導、溫婉和親的話語方式都能喚起消費者心理上的共鳴。“茶旅聯姻”不是一句高喊的口號，而是一種實實在在地傳播文化和提升經濟效益并舉的策略。互聯網上人們不能互視對方的面部表情，不可能準確抓住對方的內心想法，只有重視挖掘人的心理需求才能準確實現親和力的交互。

（三）愉情激勵的話語方式

當下社會的高壓生存很容易讓人產生易怒、煩躁、恐慌、猜忌的情緒。人與人之間的交往缺乏信任與坦誠。生硬的對話，高高在上的姿態只會促成話語交流倉促結束。如能真正做到激勵對方、愉悅對方，話語交流就會取得積極的效果。因此，面對互聯網的陌生語境，誰掌握了愉情激勵的話語方式，誰就掌握了交流的主動權。咸陽茯茶文化的傳承與旅游業想要借助互聯網實現完美激情的碰撞，對于“茶旅”推廣的傳播者而言，自然要與消費者在愉情激勵中保持平等和諧的話語傳播方式。

（四）普遍適用與個體定位的話語方式

隨著社會經濟的發展，“茶旅”消費的人群逐年增加。可以說，互聯網的傳播效益不僅在當下更在長遠。因此，傳播的話語構建既要考慮到普遍人群的適用原則，還要考慮到個體差異的定位。面對不同的“茶旅”消費者，話語傳播的方式也不盡相同。其中，基本的平等尊重、換位思考、以誠相待都是普遍適用的話語方式。對于需求不同、身份不同、價值觀不同的消費人群而言，察其言而后與之語，便要考慮相適合的話語表達方式，即一定程度上實現傳播內容和接收方式的私人化定制。

四、結語

“互聯網+”的時代給話語傳播提供了更為廣闊的空間。咸陽的“茶旅聯姻”雖是剛剛開始，卻已然與互聯網的發展休戚相關。在未來，茯茶文化的傳承能否順利、茯茶旅游市場能否繁榮、咸陽茯茶品牌能否弘揚都離不開互聯網上親和力的話語構建與傳播。為此，咸陽茯茶的龍頭企業與咸陽市政府應攜手前進，共創未來。

［1］ ［DB/OL］http：//economy.caijing.com.cn/20150305/3832729.shtml.

［2］ ［DB/OL］http：//www.chinadaily.com.cn/micro-reading/dzh/2015-08-20/content_14124790.html.

［3］ 趙莉.新媒體科學傳播親和力的話語構建研究［D］.中國科學技術大學，2014.