關于1926～1936年間《良友》畫報的書業廣告研究

鄧 婕

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610064）

一、研究背景

（一）研究緣由

《良友》是中國近現代第一本大型綜合性彩色畫報，1926年2月15日創刊于上海，1945年10月在大陸出版了最后一期，歷時近20年，計正常出版172期，外加特刊2期，共刊出174期，單期銷量達4萬余份。它集新聞性、趣味性、知識性于一身，以圖文并茂、雅俗共賞的形式對當時的中國及世界進行全景式報道。而書業廣告是指圖書出版者（或銷售者）通過各種傳播媒介，向大眾廣泛傳遞圖書產品信息，旨在促進銷售的營銷傳播活動。民國期間出版業繁榮，透過《良友》的書業廣告可見一斑。本研究圍繞《良友》的書業廣告的概況、類型、特點及其功能價值展開。通過統計，對《良友》的書業廣告做出描述并探尋民國時期出版業繁榮的背后因素，為了解當時的文化面貌提供參照，為當下中國出版業提供參考借鑒。

（二）研究綜述

目前學術界對《良友》的研究主要在文化和業務兩方面。文化研究主要集中在《良友》的現代性和國際性。學者劉永昶［1］認為《良友》的內容充滿了對中國現代性進程的反映與追求，而李康化［2］則從提升讀者國民意識和倡導現代文明生活方式兩方面討論《良友》的現代性。學者胡方煦［3］、楊宏秀［4］則分別從上海人民生活、租界文化兩方面，闡釋《良友》的國際性。在業務方面，學者馬媛媛［5］認為《良友》堅持經濟與社會效益相互統一的廣告刊用原則，實施了務實而靈活的用人方略。學者張潔亮［6］認為《良友》的選題策劃、內容、廣告經營等方面具備國際化視野。關于民國時期書業廣告的研究，主要是書業廣告的組織與運作、書業廣告的類型、書業廣告繁榮原因；而現代書業廣告研究多集中在書業廣告存在的問題與對策，以及新的環境下書業廣告的發展與轉型上。

二、研究設計

本研究選取的書業廣告均為良友圖書公司自行出版書籍、唱片和明星照片及其他出版公司的廣告未納入研究。1938年因抗戰爆發，《良友》遷往香港，主題、風格等均有較大變化，故本研究只選取1926～1936年間的《良友》為研究對象。在這民國“黃金十年”里，政治、經濟尤其是城市發展迅速，義務教育積極推行，國民識字率明顯提升，眾多大師級的人物涌現，進行了大量的文學創作和圖書出版。本研究采用文獻分析法，對《良友》的書業廣告分別就時間、刊號、版面等進行統計，依據縱向編年史展開，橫向探究書業廣告的特點和功能價值。

三、研究發現

（一）書業廣告概況

1926～1936年，書業廣告數量依次遞增:1926年創刊時，書業廣告極不成熟，數量很少，只有11則；1927～1934年書業廣告平穩發展，數量基本每年持平；1935、1936兩年書業廣告數量激增，1935年達到數量高峰，共617則。所有書業廣告中，文學、藝術、文科教體三大類書目不但在總體占絕對優勢，而且分散在各年份依然有鮮明優勢。

（二）書業廣告類型

美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農的“產品生命周期理論”認為，任何產品在市場中都要經歷投入、成長、成熟和衰退四個階段。考慮到《良友》中圖書預約廣告類占不可忽視的廣告篇幅，本研究在此基礎上，將書業廣告分為圖書產品出版前的預告期、引入期、成長成熟期、衰退期四個階段。［7］

圖書出版前的廣告宣傳期，《良友》書業廣告主要體現為新書出版預告和讀者預約廣告。出版預告所宣傳的皆為讀者前所未見的新書，這類廣告會對圖書進行較為翔實的介紹，包括書名、作者、定價、裝幀等基本信息，還配以圖文并茂的文案來解讀新書。這些廣告文案或夸張，或樸實，或著意于圖書的內容和價值，或以名家、名作相號召。讀者預約廣告大多是預告一些卷帙較多的工具書、叢書、文集、匯編類的大書籍。它實現了新書未出而款先收的效果，減輕了出版者的經濟負擔，而且出版者還可根據預訂情況來確定圖書印數，避免了多印導致的積壓或少印失去市場的風險。《良友》的預約廣告所占版面大，要么整版、要么二分之一版，除了宣傳新書自身的內容和價值外，最吸引讀者的地方在于提前預訂所享有的價格優惠。

引入期是圖書進入市場的最早階段，決定了未來的銷售方向。由于剛進市場，讀者對圖書的內容、特征、價格等缺乏足夠了解。因此，《良友》通過大張旗鼓的廣告宣傳，利用簡練的文字來介紹新書，如作者、內容、出版社、購買方式及閱讀價值等，擴大新書知名度，迅速打開市場。并非所有圖書都會在出版前進行預告宣傳，所以一些小成本的圖書與讀者的第一次邂逅就是在引入期廣告。

成長成熟期是圖書宣傳的絕佳時期，讀者此時對圖書的內容、價值及影響等已有大致把握。隨著圖書的知名度和銷售量的增加，盜版書大量涌入市場，并且類似的圖書模仿行為盛行，產品競爭開始白熱化。此階段出版方致力于鞏固品牌地位，將宣傳和促銷相結合，通過費用相對低廉的圖書促銷廣告來穩定原有市場。《良友》上的促銷廣告形式多樣，如季節性打折、購書贈彩、買書贈書、分期付款、免費贈閱等。

衰退期。圖書產品在該階段的銷售量逐漸降低，經濟效益下降。該時期圖書宣傳規模會適當收縮，廣告形式一切從簡，簡單將圖書以書目的形式羅列出來。為節約成本，良友公司會不定期地將本公司已出版的、為讀者所熟悉的圖書的書目集中刊載在《良友》。

除了對圖書的推薦，《良友》上還刊登了大量自辦期刊及偏重藝術和知識性畫冊的廣告，這類廣告一般包括開本、用紙、內容、定價、特色等內容，尤其強調圖片數量、印刷精美。

（三）《良友》畫報書業廣告呈現出的特點

（1）圖片與色彩的大膽運用。從一般意義上講，圖形傳遞信息的速度要比文字快得多，越是富有意境性的圖形，越能抓住觀者的視線并快速傳遞所攜信息。《良友》的書業廣告就很注重利用圖形與色彩來抓住讀者的注意力，并傳達商品信息。

（2）精致的文案。廣告中文字的主要作用是宣傳商品、介紹商品，同時在畫面中起到裝飾作用。《良友》中的書業廣告文字大部分包含了推薦語、內容簡介、作者簡介等，這些文字修辭精美、用詞準確，常常很有趣，甚至可以看成一篇小文章，帶給讀者另一種文學享受。

（3）大篇幅版面。《良友》的書業廣告除了穿插在中間頁碼，還時常出現在封面背面或最后幾頁，包括封底。為了著重宣傳某些書，書業廣告通常占據整個版面，大篇幅版面廣告常配有精美背景、插圖。隨著出版技術提高，還逐漸出現了書籍或期刊的照片，配以精致文案。

（四）《良友》畫報書業廣告的功能價值

（1）促進銷售。良友公司出版的書籍刊物借助于《良友》這個傳播平臺，有效地向讀者介紹各種書刊信息，極大地促進了公司出版的書籍刊物的銷售。

（2）提高聲譽。《良友》作為“圖畫”刊物，在同業者中已具有很高的地位，但面對文化消費的大市場，只辦畫報略顯單薄。在辦畫報之余，出版書籍刊物，并在自己的畫報上推廣，彌補了畫報在文字深度上的不足，塑造了一個具有豐富文化內涵的企業形象。

（3）引導閱讀。《良友》書業廣告為廣大市民推薦最為時新的書籍期刊，既豐富了市民的文化生活，舒緩了其工作壓力，又激發了其閱讀興趣，引導了閱讀風尚。

（4）了解歷史。《良友》書業廣告可與正史稗乘相互印證，或可補其不足。通過書業廣告，可以了解當時書商的商業經營活動以及當時的政治、經濟和文化生活，從側面反映出該時代文學的發展脈絡和政治的更迭軌跡。

四、討論與思考

書刊廣告內容缺乏創意，形式單一，投入較少，從業人員對其市場功能認識不足，出版方缺乏對自身出版理念的宣傳，多集中精力推銷圖書，無長遠角度地宣傳自身的出版理念，缺少高素質的專業人才等因素，都導致了我國當下的書業廣告的發展緩慢。建議出版方增強書刊廣告自身的策劃水平，明確目標定位；注重廣告的審美方式和藝術內涵，加強廣告創意；增強書刊廣告預算意識，掌握科學的廣告預算方法；巧妙利用多媒體融合，找到合適的宣傳媒介和角度。

［1］劉永昶.作為時代圖像志的《良友畫報》一個現代性視域中的媒介研究［D］.湖北:華中科技大學，2007.

［2］李康化.良友畫報及其文化效用［J］.上海交通大學學報（社科版），2002，26（2）:99-103.

［3］胡方煦.《良友》畫報的品格淺析［J］.青年記者:傳媒史話，2013（9）:106-107.

［4］楊宏秀.論租界文化語境下20世紀二三十年代的《良友》畫報［J］.長江師范學院學報:文化與哲學，2011，27（3）:25-30.

［5］馬媛媛.伍聯德與《良友》畫報［D］.河北:河北師范大學，2007.

［6］張潔亮.《良友》畫報的跨文化傳播研究［D］.湖南:中南大學，2012.

［7］崔紅偉.基于圖書生命周期理論的圖書廣告策劃分析［J］.中國出版，2006（3）:24-25.