浙西農產品營銷渠道的創新：電子商務助力家庭農場

謝佳琦

杭州電子科技大學

浙西農產品營銷渠道的創新：電子商務助力家庭農場

謝佳琦

杭州電子科技大學

近年來，浙西地區憑借獨特的地理條件，積極響應國家號召，發展“家庭農場”這一新興的經營模式。在浙江省“電商換市”的大背景下，浙西地區家庭農場的發展迎來了新的機遇與挑戰，本文對浙西家庭農場發展電子商務的優勢、劣勢進行分析，提出家庭農場在發展電商過程中的相關對策與建議，旨在為浙西農產品營銷渠道的創新提供一定的方向引導。

電商 浙西農產品 家庭農場

浙西地區包括浙江省中西部的金華、衢州兩市，以及杭州下轄的建德、壽昌、桐廬、分水、淳安、遂安六縣，作為浙江省經濟相對落后的內陸地區，浙西有著自己的潛力所在：農業。憑借特殊的地理環境與地方文化，浙西地區在農業方面逐漸呈現出規模特色化的發展態勢，其中農產品的特色化發展更是浙西產業中的一大亮點。

在浙江推行“電商換市”的大背景下，建設農產品的電商銷售渠道，有著重要的意義。而在浙西，一種特色的農業模式也促使著浙西農產品走向電商，這就是家庭農場。2013年中央一號文件《關于加快發展現代農業進一步增強農村發展活力的若干意見》首次提出了“扶持家庭農場”。由于浙西地區擁有豐富的農特資源和良好的生態環境，但人均耕地面積并不高，大規模流轉土地困難較大，因此十分適合家庭農場等新型農業主體的發展。因此，通過家庭農場發展特色精品農業和生態高效農業，成為了浙西農產品的一個新興經營模式。

然而，雖然家庭農場在種養環節優勢明顯，但在品牌創建、產品銷售等市場環節中，與農業龍頭企業、農民合作社相比人“稍遜風騷”，若僅憑一己之力，難以與龍頭企業等相抗衡，面臨著市場狹窄、知名度不高等難題。而電商平臺的興起，則很好地為家庭農場提供了一個銷售平臺，帶領著家庭農業“走出去”。同時，家庭農場發展電子商務，從生產方把產品直接送到消費方，省去了中間商的冗雜環節，節約流通成本，很大程度上加強了家庭農場的競爭優勢。

一、家庭農場發展電商的優勢

家庭農場走電商銷售渠道，有著其自身的優勢。

1.產品本身具有當地特色

從家庭農場自身的產品來看，具有一定地方特色，能夠滿足電商平臺下消費者對不同農產品的需求。如浙西江山的“徐香”獼猴桃就因為口感好、甜度高，在熱銷淘寶店鋪“浙西有機土特產”的產品中倍受消費者的追捧。

2.浙西區位優勢明顯

浙西地區擁有獨特的區位優勢，南接福建南平，西連江西上饒、景德鎮，北鄰安徽黃山，使浙西農產品在電商的助力下能夠開辟更為廣闊的市場。同時，建德、桐廬、淳安等浙西地區身處杭州發達的電子商務產業圈內，在阿里巴巴的輻射作用下，擁有良好的先天優勢，如桐廬于2014年10月被確定為浙江省首個農村電商試點縣，這也為浙西地區農村電商的發展提供了很好的經驗總結。

3.浙江“電商換市”的政策支持

在浙江省政府的帶動下，浙西地區積極推進“電商換市”，通過產業園區建設、重點企業培育、特色品牌優化、傳統產業模式創新，促進經濟轉型升級。“電商換市”帶動了一系列特色產品銷售，培育了一批創新型企業。而家庭農場依靠電商，也取得同樣的協同效應。

浙西龍游縣與阿里巴巴集團合作創建的“淘寶網·特色中國·龍游館”在2014年度已為34家家庭農場網上銷售農產品580多萬元。衢江區蜜之源家庭農場場主俞建飛，在淘寶網上開設了“衢江區蜜之源家庭農場專賣店”網店，開張1個多月已成交了489筆，成交件數669件，成交金額10多萬元。

二、家庭農場發展電商的限制

雖然在浙西地區，家庭農場與電商的結合正處于欣欣向榮的局面，但在此發展中也面臨著一些難題。

1.農產品物流保鮮上存在困難

浙西地區有很多家庭農場地處山區，在農產品的運輸上存在一定困難。農產品因為它的特殊性，對其新鮮程度有著更高的要求。而浙西農產品物流基礎建設并不完善，一些偏遠鄉村的信息化基礎相對薄弱，道路建設不夠完善，難以普及相應的物流配送點，也缺少相應的保鮮、運輸技術支持，這使得許多浙西特色的家庭農產品不得不面臨“待字閨中”的窘境。如浙西江山獼猴桃，在淘寶網店中十分受網友的喜愛，但消費者一般會嘗試購買量2～5千克，這就大大增加了運費，使價格上漲，讓消費者不敢嘗試，一些初次嘗試的家庭農場賣家在價格上失去優勢，銷量也就上不去。又如特色的蛋類產品，在運輸、裝卸過程中需要十分小心，而現在的物流并沒有專門的保護體系，也存在一些野蠻裝卸，這就倒逼賣家耗費更多的成本進行包裝或處理售后，對農業電商也產生了不利影響。

2.倉儲水平與需求不相適應

對于農產品來說，都有一定的旺季，這時農產品的產量大，需求量也大，這就要求賣家擁有著足夠規模的倉儲基地用于產品的存放、包裝和運轉。同時，在線上的一些促銷活動發生時，例如淘寶的雙十二，賣家制定一系列優惠促銷的同時也會引起銷量的猛增，這個時候，也需要與之相對應的倉儲容量。而家庭農場不同于合作社以及其他龍頭企業，以家庭為單位，缺少相應的倉庫進行存放，會導致效率低下，影響農產品的營銷。

3.缺乏一定資金支持

進行電商的營銷，本身具有一定的成本代價，對于家庭農場來說，也是筆不菲的支出。以店鋪推廣為例，如淘寶的直通車服務，2008年每點擊一次的價格只有幾毛錢，如今的價格已經漲到1～2元，甚至有些項目每次高達10～20元，農戶的交易成本大大提高了；網店店鋪的模板費用，每月需要至少30元，如果想讓店鋪更加新穎吸引顧客注意力，要額外有償裝修。為了推廣網店，每月需要支付的店鋪成本就至少100元左右。由于從事農業經營效益低、收益慢，而又沒有實體資產抵押，無法從銀行得到貸款，走擔保貸款的路子更難，現在也只能從信用社進行協調貸款．可是額度低、期限短，遇到集中需要資金時，常常束手無策。有時遇上天災損失，血本無歸，農業保險繳費規定低，賠付也無濟于事。

4.專業技術人才的缺失

與浙江其他發達地區相比，浙西地區電子商務普及程度并不高，高新企業缺乏對應著電商技術人才的缺失。浙西地區除了少數農業龍頭企業建有專業的網上營銷隊伍，大多數開展電子商務的農業企業和家庭農場都是采取托管或授權給經銷商等方式開展農產品網上營銷，還有很多想開展電子商務的農業企業和家庭農場因人才問題而停滯不前，制約了農產品電子商務的發展。在經營管理上，家庭農場傳統的農民也缺乏一定的電商知識，對網頁的操作、售后的服務方面也面臨局限性。

三、家庭農場發展電商的對策和意見

1.不斷加強配套基礎設施的建設

完善不同地區物流體系的建設，加強與物流企業的合作。政府應該加大對物流分點、山區道路的建設完善，爭取建立一個由物流園區、物流中心、貨運交易中心、貨運站和貨運受理點等五類站場組成的新型物流化貨運站場體系。積極改進農產品物流落后的硬件設施和包裝技術現狀，通過建設農產品物流配送中心、推廣農產品保鮮包裝技術，促進農產品電子商務發展。或者通過浙西地區的政府帶動研發，統一農產品包裝標準，規范運輸裝卸過程，以保障農產品更好的流通。對于家庭農場的倉儲問題，可以通過合作的形式共同租用倉儲設施，同時利用季節的交錯，不同時期存放不同的農產品，提高倉庫的使用效率。

2.加大對電商專業人才的培養

專業人才的培養分為本地農戶的技能提升以及不斷引入外來專業人才。對于本地的農戶，建立相應的培訓基地，依托農科院、專家工作站、家庭農場主協會等對農戶居民進行定期定量的培訓。讓他們了解電子商務的便利之處，減少他們的畏難情緒，接受新的營銷渠道。同時，鼓勵吸納電子商務人才，發揮當地高校的作用，積極與高校進行對接，為優秀的人才提供創業支持。

3.政府加大扶持力度與資金支持

政府方面，可以提供為合理的基金貸款，為家庭農場保駕護航。政府應要因勢利導，促進城鄉金融、土地等要素流動，從財政、稅收、金融、保險、項目、土地流轉、設施用地、品牌建設等方面采取一系列具體的扶持措施。同時，在與家庭農場息息相關的土地流轉問題上，簡化審批手續，加強保障水平，破解流轉難題。

4.在電商的基礎上創新營銷方式

創新多元化營銷渠道以降低風險。雖然浙西地區電商營銷起步較晚，但這也為農業企業創業開創了一個“前無古人”的寬松發展環境。所以一種新穎營銷方式的產生容易受到居民的關注，一種便捷購買方式也容易受到青睞。例如對于高中段社區客戶與企業團體來說，將線上的預訂業務與線下的配送相結合，使農產品的物流深入到社區網絡、企業公寓，居民能夠足不出戶的獲得新鮮蔬菜水果的配送；同時可結合辦理包年包月金卡等業務，綁定相關顧客，使產業能夠更加循環發展，也為浙西特色農產品的營銷注入新的活力。

［1］楚國良.新形勢下中國家庭農場發展的現狀、問題及對策研究[J]，糧食種擠與經濟，2013（3）.

［2］沈曉忠.欠發達地區發展農產品電子商務探討—以麗水地區為例[J]，當代經濟，2013（14）.

［3］趙婧婷.臨安市特色農產品電子商務應用探析[D],浙江農林大學碩士學位論文，2014.

[資金項目]2014年浙江省大學生新苗人才計劃項目《浙西農產品營銷渠道變遷的調查研究—基于特色初級農產品的數據》資助。課題編號：ZX150701315054