博物館展覽宣傳的推廣模式與實踐探索
——以《飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展》為例

楊靜坤

（遼寧省博物館，遼寧 沈陽 110167）

博物館展覽宣傳的推廣模式與實踐探索
——以《飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展》為例

楊靜坤

（遼寧省博物館，遼寧 沈陽 110167）

博物館通常以展覽的形式源源不斷地向社會大眾傳播歷史文化。然而，由于展覽宣傳不到位致使很多展覽不能夠及時地被社會所關注。本文以遼寧省博物館2015年舉辦的《飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展》為例，試圖探討博物館展覽宣傳的推廣模式，以實現博物館社會教育功能的最大化。

展覽宣傳；社會教育；大眾傳媒；新媒體

美國著名的博物館學家赫德森曾經講過：“博物館不再被認為僅僅是保管一個國家文化和自然遺產的寶庫或者代理人，而是最廣泛意義上的強有力的教育手段。”舉辦展覽是博物館實現社會教育功能的重要途徑，也是連接觀眾與博物館的文化橋梁和精神紐帶。截至2013年底，我國已有博物館4165家，其中實現免費開放的2780家。如此之多的博物館，每年推出的展覽層出不窮，但是真正能夠引起觀眾關注并具有社會影響力的展覽卻是寥寥無幾。究其原因，大多是由于宣傳推廣的工作沒有做好，導致雖然展覽精良，但是卻門庭冷落、無人問津。

博物館作為一座城市的文化名片，是城市內在實力的象征。博物館要提升自身的社會影響力勢必要在擴大觀眾年齡結構和數量上下足功夫。于是，通過宣傳展覽讓更多的觀眾走進博物館、認識博物館、愛上博物館就顯得尤為重要。當今社會，人們獲取知識的手段多樣化，享受文化休閑的種類多元化，因而讓觀眾走進博物館，必須要經過周密翔實的宣傳策劃才能得以實現。本文以遼寧省博物館2015年舉辦的《飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展》為例，詳細闡述博物館展覽宣傳的推廣模式與實踐探索。

一、前期籌備是展覽宣傳的必要階段

作為公益性的博物館，展覽宣傳多以政府公眾平臺為主，兼以文化類型的大眾媒體為輔，并適時組織社教活動，讓宣傳工作貫穿于整個展覽過程中。通過重點宣傳、適時宣傳、反復宣傳，達到展覽宣傳的預期目標，從而使展覽得到最好的社會效應。

首先，明確展覽目的，掌握展覽內涵是做好展覽宣傳的基本功。作為展覽宣傳的策劃人，要對展覽中每一件展品了然于胸，特別是每個展覽單元的重點展品，更是要如數家珍。而且不僅要了解展品本身，還要延伸展品背后的故事，這樣才能策劃出新鮮生動的新聞點，引起觀眾的參觀興趣。在了解展品之后，還要對展覽進行全局把握，分析拆解每個展覽單元，搞清楚每個單元之間的聯系與區別，從宏觀上深入分析展覽的內涵與文化意義，這樣才能規劃出展覽宣傳的框架，進一步組織宣傳活動。

其次，做好觀眾調研，細分觀眾類型是做好展覽宣傳的依托。在展覽開展之前，根據展覽的特色，預定展覽的宣傳群體，并將其一一細分，從而制定相應的社教活動，策劃出有針對性的宣傳方案，達到理想的宣傳效果。

再次，選擇合適的媒體宣傳方式是做好展覽宣傳的關鍵。當今社會，各種類型的媒體發展迅速，尤其是新媒體異軍突起，因而博物館在媒體方式的選擇上，可以與多種類型的媒體全面合作。從大眾傳媒的角度來看，傳統媒體的電視、報紙、廣播依然是社會關注的焦點，他們傳播面積廣泛、時效性強、影響力大，這些優點使得他們依舊是博物館展覽宣傳的重要陣地。與此同時，新媒體的迅速崛起也不容小覷，微信、微博、手機APP越來越廣泛地影響著人們的生活，逐步變成現代人手中最便捷的信息渠道。因而，展覽宣傳更應該充分利用這些新媒體平臺，讓博物館成為人們生活中隨手拈來的文化寶庫。此外，博物館的展覽宣傳還應當拓展多種傳播方式，如新聞發布會、文創產品、專題講座、社教活動等等。

最后，利用大眾傳媒的“把關人”理論，策劃新聞事件以達到更好的展覽宣傳效果。“把關人”理論認為，媒介在信息傳送過程中，有重大的過濾作用。就展覽宣傳而言，博物館充當著“把關人”的角色，決定著哪些展覽信息是可以傳播給觀眾的；決定著如何策劃社教活動以到達宣傳展覽的目的，從而吸引觀眾的注意力，提升自己的社會影響力。

前期籌備過程中基于以上幾點，《飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展》展覽宣傳推廣方案便隨之確定下來。

《飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展》是遼寧省博物館在2015年新館試開館之際引進的第一個境外文物大展。展覽共分為六個部分，共展出200余件展品，包含雕塑、繪畫、文書、服飾、紀念幣、家具等七類，分別從拿破侖的母親、妻子、幕僚、侍從等人的角度解讀這位時代英雄五十多年的傳奇歷程。本次展覽的宣傳重點是通過拿破侖身邊親人、朋友、政敵等人對拿破侖的評價來剖析拿破侖的性格特點和歷史命運。受眾群體定位為全體觀眾，但是側重于青少年群體。

為了做好《飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展》的展覽宣傳工作，遼博特別組織相關部門齊心協力、通力配合。業務辦公室作為本次展覽的引進部門，統領全局，負責展覽的內容編寫、形式設計、媒體宣傳，既可以深入解讀展覽內涵，又便于展覽宣傳的實施；社會教育部作為博物館的宣傳教育一線部門，負責觀眾講解、公益活動、志愿者服務；信息中心利用自身的網絡優勢，負責遼博官方網站的實時更新，把展覽最精華的一面呈現給觀眾，運用數字技術開辟展覽板塊，將網上展覽做大做強。同時，遼博采取館內館外同步宣傳，多層次、全方位、立體式的宣傳模式，以實現展覽宣傳的最優效果。

二、具體實施是展覽宣傳的重中之重

展覽的宣傳工作往往走在展覽開幕之前，為展覽的開幕奠定良好的輿論基礎。因此，展覽的宣傳工作通常分為：展前宣傳和展期宣傳。

（一）展前宣傳的推廣模式

展前宣傳與展期宣傳不同，展前宣傳更側重新聞點的策劃，以新鮮有趣的新聞點吸引觀眾的眼球，讓觀眾產生期待觀展的心理。《飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展》是以拿破侖這位歷史偉人為主線的文物展覽，觀眾對拿破侖本身就有很強的期待感受，因而展覽宣傳的新聞點就在拿破侖的人物故事上。遼博選擇了省內多家主流媒體，包括遼沈晚報、遼寧電視臺《新北方》欄目、沈陽廣播電臺等，分別對拿破侖的愛情婚姻、名言警句、死亡原因、逃亡經歷等做了大量報道，并及時公布展覽時間、展覽地點、乘車路線等基本信息，引起了廣大觀眾的參觀興趣。

與此同時，遼博還利用自身的官方微博、官方微信公眾平臺，實時播報展廳的布展情況、展板的設計理念以及策劃展覽的背后故事。利用新媒體技術為博物館的展覽宣傳開啟了免費、高速、實時的大門，讓普通百姓感受到大眾文化的資源共享，方便觀眾與博物館之間的溝通，從而推動展覽取得最大的影響力和社會效應。

組織有效的社會活動讓觀眾參與其中，更加能夠調動觀眾的注意力。在展覽開幕前夕，遼博特別招募了一批志愿者在展覽期間扮演拿破侖時期的士兵。這一活動引起了廣大市民爭先恐后的報名，大家既希望能夠近距離地了解展覽，又希望能夠參加這一意義非凡的社會活動。報名的觀眾從學生到教師、從工人到工程師，各行各業年齡不等，引起了廣泛的社會關注，起到了很好的展覽宣傳效果。同一時期，在展品運抵之后，館方組織了文物開箱儀式，一方面吸引媒體記者進行“先睹為快”式的揭秘性報道；另一方面又極大地吊起觀眾的胃口，讓觀眾躍躍欲試，期待展覽的開幕。

（二）展期宣傳的推廣模式

展覽開幕期間，各大媒體持續對展覽進行循環宣傳。除此之外，采用實物宣傳、活動宣傳、新媒體宣傳相結合的方式，將展覽不斷推向新的參觀高潮。

（1）實物宣傳最具視覺沖擊力。展覽開幕當天，觀眾最直接看到的是展廳門口的拿破侖雕塑，雕塑表現了拿破侖跨越阿爾卑斯山的英雄氣概，很多觀眾紛紛在展廳門口合影留念，這無疑是強大的視覺沖力形成的宣傳效果。在展廳內，觀眾可以分段欣賞長達六小時的反映拿破侖生平的電影，這樣一來，既豐富了展覽的內容，又使得觀眾在視覺上得以時空切換，讓人印象深刻。展覽的結尾處特別放置了一塊留言板，供觀眾在參觀結束后抒發自己的感想，同時也成為博物館與觀眾溝通的平臺。當然，除了展館本身的實物宣傳外，遼博還充分利用公共交通資源，定期在地鐵上發放展覽宣傳折頁，擴大自己的宣傳范圍，有效地拉近了與市民的距離。

（2）活動宣傳最深入人心。近年來，越來越多的博物館組織招募志愿者，通過志愿者活動向社會傳播歷史文化，弘揚人類文明。本次展覽遼博同樣也選拔了一批優秀志愿者，展覽開幕之后他們正式上崗，志愿者們扮演的拿破侖時期士兵定期在展廳內巡視，讓現場觀眾大開眼界。這一活動既重現了那一時期的軍中場景，又讓志愿者在工作中收獲了新的人生體驗，受到了前所未有的好評。能夠把博物館帶回家是很多觀眾的美好愿景，實現這一愿景有賴于文創產品的開發。本次展覽期間，遼博特別制作了一批質量上乘的文化書簽，售價僅為每張一分錢，并推出了“一分錢能干什么？”的宣傳口號，吸引了大量觀眾的視線。該活動一經推出，書簽便銷售一空，觀眾在購買書簽后既可以自己使用，留下對拿破侖展覽的記憶，又可以將書簽送與他人，傳遞一份文化能量。這種文創產品的銷售活動可謂一舉多得。未成年人的教育實踐活動讓孩子和家長的關系更加親密，同時也拉近了觀眾與博物館之間的距離。展覽期間，遼博分別開啟了“素描心之所向 筆觸歷史邂逅”和“印在‘徽章’上的將軍夢”兩項社會教育活動，讓青少年朋友親自動手畫畫、做手工徽章。此舉得到了家長的熱烈好評，報名參加活動的電話一度成為熱線。展覽幾近尾聲時，為了答謝廣大觀眾對遼博展覽的支持與厚愛，我們還特別印制了100本精美的拿破侖展覽畫冊，只要觀眾以郵件的形式將自己的觀展感受發給我們，就會得到這個帶有館長簽名的頗具紀念意義的畫冊。這份畫冊不僅表達了我們對觀眾的感激之情，也將展覽的深刻文化內涵傳遞給了熱愛歷史文化的觀眾朋友。

（3）新媒體宣傳開啟智能時代。時下，微信以迅猛的發展速度深刻地影響著人們的生活。充分利用微信公眾平臺，開發語音導賞、專題展覽解讀、網上觀展，對展覽宣傳大有裨益。語音導賞可以使觀眾隨時隨地收聽展覽，幫助觀眾進一步了解文物，弄清楚文物背后的歷史背景；專題展覽解讀是針對文化層次較高的觀眾，深入解讀展覽傳遞的信息，可以說是觀眾學習、獲取歷史知識的新渠道；而網上觀展則是以360度的視角呈現給觀眾的立體式展覽，真真切切地還原了展覽的實地現場，給人以身臨其境的感受。遼博選取了《飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展》中的30件重點文物做成語音導賞，并在整個展期發布專題展覽解讀16期，同時將360度網上觀展在微信公眾平臺和官方網站上線，使博物館的展覽越來越走向智能化、科技化。

三、后期效果反饋為今后的展覽宣傳指明方向

通過全方位、立體式的宣傳策劃推廣，《飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展》贏得了社會各界的一致好評。為期三個月的展期里共接待觀眾16萬人/次，省內大眾媒體上報道量近30次，網絡相關轉載點擊量達上百萬次，官方微信和微博的觀眾留言共8000多條，真正取得了與觀眾互動共贏的社會效應。在展覽后期的網上調查問卷中，我們了解到觀眾喜愛的展覽和渴望參加的社會活動，通過分析統計最終得出了科學的數據，將為博物館今后的展覽宣傳策劃提供有力的依據。

四、結語

展覽宣傳的策劃離不開精心的事前籌備、翔實而細致的實施以及事后宣傳效果的反饋。與此同時，宣傳工作還要與時俱進，不斷拓展宣傳渠道，采取新的宣傳方式。只有這樣，才能使展覽宣傳工作全面鋪開、有的放矢，才能將博物館的社會教育功能發揮到極致，取得良好的公共社會效應。

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［3］ 張國良.現代大眾傳播學［M］.四川人民出版社，1998：118.

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1674-8883（2015）23-0171-02