別讓你的大數(shù)據(jù)嚇著客戶

基思·卡特（Keith+Carter）

近年來智能手機(jī)和平板電腦的普及已經(jīng)改變了零售格局，造成權(quán)力的重心正切實(shí)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。有了相對(duì)便宜的移動(dòng)設(shè)備，消費(fèi)者可以即時(shí)訪問商品描述、其他消費(fèi)者的意見和評(píng)論，并且可以比較幾乎任何想買的商品價(jià)格，不管這種商品購自他們本地的街角商店，還是地球另一邊有巨型倉庫的網(wǎng)上零售商。

移動(dòng)設(shè)備和數(shù)據(jù)計(jì)劃的結(jié)合為客戶提供了一個(gè)“大數(shù)據(jù)許可證”（Big Data license，即大數(shù)據(jù)訪問權(quán)），使得客戶可以隨時(shí)獲得豐富的產(chǎn)品和零售信息。

例如在美國的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，59%的消費(fèi)者稱：他們?cè)诹闶凵痰曩徫飼r(shí)，經(jīng)常使用智能手機(jī)來比較相同或相似產(chǎn)品的價(jià)格。

誠然，價(jià)格不是影響購買選擇的唯一因素。但是，通過“大數(shù)據(jù)許可證”，客戶可以訪問其他海量信息，其中包括：

相關(guān)產(chǎn)品的社交媒體情緒。

關(guān)于即將推出新版本的傳言。

朋友對(duì)產(chǎn)品的看法。

近期明星代言。

某店鋪銷售人員如何對(duì)待客戶。

競爭對(duì)手或替代產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。

這些海量信息盡在指尖?？蛻裟軌蚪璐吮鹊赇佷N售人員更好地了解具體產(chǎn)品。

改進(jìn)銷售

短短幾年時(shí)間，客戶已經(jīng)在無意中改變了他們的購買習(xí)慣和使用的技術(shù)。借助大數(shù)據(jù)，他們得以做出這一終極購買決定：“我需要在此時(shí)此地購買這種產(chǎn)品嗎？”

今年早些時(shí)候的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在18～49歲年齡段的消費(fèi)者中近一半認(rèn)為：他們使用移動(dòng)設(shè)備找到的產(chǎn)品信息比咨詢店員獲得的產(chǎn)品信息更及時(shí)、更可靠。

如今，客戶手中擁有大數(shù)據(jù)帶來的巨大力量。在此背景下，最明顯的問題當(dāng)屬：銷售人員還能做些什么？

他們是否有正確的信息以便更好地將產(chǎn)品銷售給客戶？如果答案是“否”，他們又該如何獲得這些信息？大數(shù)據(jù)提供的客戶信息量之大、價(jià)值之高，已不言而喻。鑒于此，銷售人員應(yīng)當(dāng)在客戶進(jìn)店時(shí)便能了解關(guān)于該客戶的所有細(xì)節(jié)。除了根據(jù)客戶的外表做出判斷，銷售員還應(yīng)當(dāng)了解：

該客戶的價(jià)值有多大？購買力有多強(qiáng)？

該客戶是我們店或其他店的?？蛦幔咳绻牵麄兺ǔＯ矚g買什么東西？

你客戶的朋友是誰，以及誰能影響這些客戶？他們的朋友喜歡什么產(chǎn)品？他們之前買過什么產(chǎn)品？

他們之前在你的店購買商品后是否在Twitter、Facebook或Instagram發(fā)表過評(píng)論？

他們是否經(jīng)常在你的一個(gè)競爭對(duì)手那里買東西？有沒有可能讓他們“回心轉(zhuǎn)意”？

他們來自哪個(gè)國家？他們喜歡使用哪種語言？

下面我們舉兩個(gè)例子，這兩個(gè)例子對(duì)零售商理解如何與它們的客戶溝通有重要的借鑒意義。

一方面，我們有業(yè)主經(jīng)營的傳統(tǒng)零售商，比如遍布新加坡的老字號(hào)市場攤位。在我居住的社區(qū)，陳氏家族擁有的鮮雞鋪已經(jīng)為客戶服務(wù)了50年之久。它們已經(jīng)相當(dāng)熟悉自己的客戶，并且能夠向具體的客戶進(jìn)行有針對(duì)性的銷售。

另一方面，我們有亞馬遜（Amazon）或新加坡Q0010.sg等巨型網(wǎng)上超市。它們仔細(xì)地監(jiān)測和使用客戶數(shù)據(jù)。當(dāng)客戶再次光顧時(shí)，它們?yōu)榭蛻籼峁┵徺I建議。有時(shí)它們會(huì)向客戶發(fā)送有針對(duì)性的個(gè)性化郵件，以便吸引客戶購買更多產(chǎn)品。

在這兩個(gè)例子中，定制化提高了銷售和服務(wù)水平。連鎖經(jīng)營的挑戰(zhàn)在于，每個(gè)店的銷售人員都不一樣。這就提出了如下問題：為了提供個(gè)性化的服務(wù)，是否能夠或是否應(yīng)該分享客戶信息？

拒絕侵犯隱私

當(dāng)然，獲取客戶數(shù)據(jù)的零售商需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)偉大的形象，在提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，不侵犯客戶的隱私。

我們當(dāng)中有些人樂意多花點(diǎn)時(shí)間去我們熟悉的美容師那里，多花幾元錢去那家特別的餐館或者多走幾英里去某家咖啡館。但有時(shí)我們最喜歡的美容師不在店內(nèi)或者我們熟悉的咖啡師正在休假，或者你可能去了一個(gè)不同的門店。此時(shí)，沒有了以往的便利和親切招呼。更重要的是，那種常客經(jīng)常有的親近感和地位不見了。

如果這種“個(gè)性化服務(wù)”可以應(yīng)用到所有零售商店的每一個(gè)門店甚至是世界各地的每一個(gè)門店呢？

如果我們認(rèn)識(shí)銷售人員，或者如果銷售人員是我們的朋友，我們對(duì)他們提供的個(gè)性化服務(wù)就不會(huì)有異樣的感覺，但如果是我們未曾謀面的服務(wù)人員在提供個(gè)性化服務(wù)呢？

想象一下，走進(jìn)城市另一邊的星巴克。盡管之前你從未踏進(jìn)過這家店半步，但是店員熱情洋溢地歡迎你，并稱呼你的名字，甚至當(dāng)你向他們展示自己的星巴克卡或信用卡時(shí)，店員問你是不是要來一杯你經(jīng)常點(diǎn)的咖啡。你會(huì)作何感想？感覺有一種特殊的親切感和熟悉度？或者因?yàn)橐粋€(gè)完完全全的陌生人知道你的習(xí)慣而感覺受到了冒犯？

個(gè)性化服務(wù)和過分熟悉差別甚微，失之毫厘，謬以千里。零售商要搞清楚，認(rèn)識(shí)其他店的?？湍芊窀纳瓶蛻舻挠H近感。

行動(dòng)起來

要做到以上各點(diǎn)，不需要復(fù)雜的算法。零售商若要行動(dòng)起來只需要簡單的工具：為銷售團(tuán)隊(duì)配備一個(gè)能提供可視化解決方案的大數(shù)據(jù)工具即可。此外，還需要新的銷售溝通流程，以便根據(jù)事實(shí)改善客戶體驗(yàn)。

零售商可以把捕捉真實(shí)的、可觀察到的事實(shí)設(shè)為目標(biāo)。這些事實(shí)要用簡單的、容易理解的語言記錄下來。此外，零售商還要制定如何在不冒犯客戶的情況下接觸客戶的規(guī)則。

那么，你需要做些什么？

擁有了解和服務(wù)客戶的愿景。

聚焦戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)問題。

專注于快速實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)結(jié)果，以證明理念的正確性。

利用Qlikview等快速可視化工具將大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可操作的情報(bào)，利用SAP HANA等數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)結(jié)果。

擁有能快速獲取事實(shí)的智能手機(jī)或智能平板電腦。

銷售團(tuán)隊(duì)能夠根據(jù)情報(bào)改善客戶體驗(yàn)。

進(jìn)行安全審查，確保客戶隱私得到保護(hù)。

最后，密切關(guān)注個(gè)性化服務(wù)并仔細(xì)考慮如何在個(gè)性化服務(wù)和侵犯隱私之間劃清界限。

如果作為消費(fèi)者，我們看到了利用大數(shù)據(jù)和可操作情報(bào)當(dāng)場做出決定的好處，那么作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，我們何不也這樣做呢？

星巴克體驗(yàn)

在美國，星巴克開發(fā)了一個(gè)客戶忠誠度管理應(yīng)用程序。該應(yīng)用程序：

把客戶的星巴克會(huì)員卡鏈接到客戶的手機(jī)，并允許客戶使用手機(jī)購買。

允許客戶進(jìn)入一家星巴克門店之前查看該店有什么便利設(shè)施。

記住客戶最喜歡的咖啡和食品等。

在為客戶提供便利的同時(shí)，星巴克也可以了解：

用戶的歷史交易，包括定期購買的商品和去過的店。

用戶的位置，如果用戶選擇分享此數(shù)據(jù)。

但是為什么不進(jìn)一步開發(fā)該應(yīng)用軟件，收集更多數(shù)據(jù)，以方便企業(yè)提高客戶體驗(yàn)?zāi)?？?dāng)安裝該應(yīng)用軟件的客戶坐在一個(gè)星巴克門店時(shí)，該應(yīng)用軟件也可以收集如下信息：

客戶在店里坐了多久以及有過哪些活動(dòng)？

客戶訪問了哪些網(wǎng)站？

根據(jù)客戶的下載判斷他們最喜歡的音樂流派。