在新媒體沖擊下一些報紙何以越發光鮮——以《南方周末》為例

謝 芳

（河南大學新聞與傳播學院 開封 475001）

新媒體傳播快速、交互性、廉價、方便的優點強烈地沖擊著傳統媒體，甚至有取而代之的趨勢。在新媒體沖擊下，報紙、廣播、電視普遍遭遇了“寒潮”。但是，以《南方周末》為代表的一些紙媒卻在新媒體環境下越來越光鮮。本文試以《南方周末》為例分析其原因。

一、《南方周末》受新媒體沖擊較小的原因

首先，新媒體在很大程度上解放了普通受眾的話語權，但是人們暢所欲言帶來的是網絡信息真實性的下降。難辨真假的網絡信息導致一部分受眾回轉向消息較為權威的紙質媒體。《南方周末》作為報紙領域的一面旗幟，不僅稿件編排嚴謹權威，而且擅長以對社會問題的深度報道和針砭時弊的犀利觀點吸引大量的知識型、思考性的讀者。

其次，新媒體新聞時效性雖然遠遠高于傳統媒體，但是《南方周末》作為周報定位于深度報道，因而其固定讀者群受新媒體沖擊較小；其以精深報道和獨特觀點吸引讀者，正好彌補了新媒體快速傳播帶來的新聞信息膚淺、深度不夠的問題。

第三，與報紙相比，新媒體還具有傳播信息量大、廉價的優點。新媒體傳播信息成本幾乎為零，且信息承載量遠遠大于報紙。但是在這種環境下，2008年《南方周末》將價格由每份2元提升到每份3元后，銷量卻穩中有升。這表明了讀者對《南方周末》具有剛性需求。

二、《南方周末》的較強競爭力使其越來越光鮮

（一）以深度報道見長

《南方周末》以“深入成就深度”為口號，其核心競爭力首先體現在深度報道和評論。無論信息傳播方式如何改變，信息傳播仍以內容為王。以“新”、“快”著稱的新媒體無法滿足人們想要了解事件背后的深層次原因的需求。而《南周》評論版內容涉及面廣視野開闊，對事件挖掘深入，高校教授著名學者專欄作家等高級知識分子是南周評論版文章的主要來源。有專家學者的知識技術支持，其評論見解的權威性、獨到性是一般媒體所無法比擬的。

（二）可讀性強

《南方周末》報道多為報告文學形式。在報道新聞事件時,多為講故事形式，文辭優美，跌宕起伏，重視觀點多于事實。加之報紙版面編排合理，配圖精美，紙質優良，使得報紙的內容與外在質感相得益彰，十分具有可讀性。

（三）注重營銷策略

1.與時俱進，不斷調整改革定位市場

作為一份綜合性都市報紙，《南方周末》十分注重營銷策略。自1984年報紙創刊以來，《南周》根據社會變遷、時代特征和讀者需求的變化不斷調整著自己的步伐，積極適應市場的變化。創刊30年來經歷了三次大的轉型，從結果上看，每一次轉型都為《南方周末》調整了腳步，開創了更為廣闊的道路。

2.受眾定位精準

《南方周末》的受眾群定位為知識型讀者。知識型讀者的特點是受過良好教育，思想較為深入，對新聞品質內涵要求較高。同時，這類讀者普遍具有較高較穩定的經濟收入，為廣告市場最看好的高端消費群。將這類讀者定位為受眾群，使得報紙銷量在有所保證的同時為報紙帶來穩定巨額的廣告收益。

3.提高品牌，改革發行

《南周》提升報紙售價卻仍能保持銷售量，一改以往報紙在第一市場以低于成本價出售，通過第二市場廣告收益的模式。這正是其第一市場盈利策略。通過提高服務穩定受眾，實現第一第二市場都盈利，形成良性循環，提高品牌效益。此外，《南周》科學規范、量體裁衣的發行管理體制也在很大程度上提高了發行量。

（四）以人才為核心競爭力

《南方周末》十分重視人才的吸納和培養。以人才為核心競爭力是與其他媒體競爭的制勝法寶。《南周》報社地處廣州，便于依靠地緣優勢吸納人才。嶺南文化底蘊豐厚，近代名人輩出；且最早對外開放，城市思想活躍，經濟發達，這都便于吸引人才。其次，《南周》也重視人才的培養。重視對員工進行新聞理想主義、專業主義的思想洗禮，使《南周》人普遍具有《南周》氣質，即對新聞執著奉獻的精神。

（五）積極探索整合新媒體之路

作為與時俱進的媒體，《南周》也對新媒體進行了積極的探索和整合。

《南方周末》在內部提倡：首先，將報社建設成一個基于互聯網的企業，拉近與網絡之間的距離；其次，將經營能力移植到互聯網行業里，即可考慮首先承接其它網站的廣告經營業務，先鑄造出互聯網經營能力；第三，對于最花錢的網站建設，反而要謹慎行事，先從小而強，可以維護品牌且能凝聚受眾的網站做起，伺機而動。

三、結語

《南方周末》以其自身的特點和優勢彌補了紙媒在新媒體時代中的不足，這些經驗是值得遭遇新媒體沖擊的紙媒所借鑒的。但是，新媒體具有勢不可擋的發展趨勢，隨著其不斷發展和完善，必定會給紙媒乃至《南方周末》帶來影響。紙媒只有順應時代潮流，立足自己的特色，積極整合借鑒新媒體的優勢，才能探索出一條長遠的發展道路。■

[1]殷子然.《南方周末》評論版特色研究[J].傳媒研究，2008-11-11（109）：153-155.

[2]陳陽.新聞專業主義在當下中國的兩種表現形態—以《南方周末》和《財經)為個案[J].國際新聞界，2008-8-15:196-206.

[3]向熹.《南方周末》新傳播環境下戰略轉變解析[J].中國記者，2010-7-1（7）.