健康傳播視域下公益活動的社會營銷——以“冰桶挑戰”為例

摘 要：源于美國ALS（肌肉萎縮性側面硬化病）基金會的“冰桶挑戰”，是公益活動成功的典范。本公益活動中充分運用社會營銷的4P，從而帶給健康傳播的啟示：健康傳播活動應考慮把內容植入消費者的生活，利用消費者社區地緣性傳播更有利于活動的開展。

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2015）17-0019-02

基金項目：本論文為2013年宿遷學院重點基金項目（項目編號：2013KY05）支持

作者簡介：賴小萍（1984—），女，講師，主要研究方向：廣告傳播，健康傳播。

2014年夏天，一場源自美國的ALS（肌肉萎縮性側面硬化病）“冰桶挑戰”風靡全球，由于體育界、演藝界、科技界甚至政界人士紛紛參與，迅速引起人們對ALS的關注，同時也讓慈善機構募集到大量善款。2014年“冰桶挑戰”之后，美國ALS基金會接受捐款是去年同期的24倍，達到5330萬美金。中國瓷娃娃在網絡微公益平臺也募集了超過800萬元的善款。從健康傳播的角度來說，“冰桶挑戰”從認知和行為兩個層面都對公眾形成了有益的影響，這正是社會營銷所追求的。

一、社會營銷4P在“冰桶挑戰”中的運用

社會營銷概念的提出者科特勒和澤爾曼認為：在社會營銷中可以使用市場營銷的技術來影響目標受眾，讓受眾自愿接受或放棄某種行為，實現個人、集體甚至整個社會的整體利益。“冰桶挑戰”運用產品、成本、渠道和促銷的4P組合策略，通過社交媒體裂變式傳播，迅速引起大眾的關注，符合社會營銷引導社會公眾正確行為，追求目標接受者反應程度最大化的特性。

（一）體驗式的社會產品設計

引起受眾的興趣，實現互動是“社會產品”希望能達到的目標。傳統的健康宣傳大多以授課、講座、展示會、媒體的科普性質的宣傳等形式呈現，注重科學信息的理性獲取。對于目標受眾而言，這種形式更多停留在知識的學習層面上，轉化為行為的概率較低。“冰桶挑戰”活動中模擬漸凍癥患者的感受，要求參與者將冰水從頭淋下，直觀體會漸凍癥患者的身體狀態。不再局限于想象中的體驗，比單純地介紹該疾病的病理和癥狀更加深入人心。參與者通過自己感同身受的體驗，更能激發參與者的理解與認同，從而實現感知和理解“漸凍癥”并采取捐贈行為的目的。這一“社會產品”的規則規定：名人圈的參與并要求被點名的人在24小時內回應，依靠微博等社交媒體的傳播要素，使活動在內容上引起大眾的興趣，簡單的形式激發大眾的互動參與。一時間，“冰桶挑戰”席卷全球，很多人開始討論并知曉“肌肉萎縮性側索硬化癥”這一罕見病，實現了疾病知識的普及。

（二）“利益驅動”緩解對成本的敏感

社會產品的接受成本包括貨幣成本和非貨幣成本。“冰桶挑戰”的貨幣成本是為活動捐贈的善款100美元，在大部分人可以接受的范圍。非貨幣成本有時間成本和感知風險。從時間成本看，參與“冰桶挑戰”只需花費一點時間準備一桶冰水澆遍全身。相對而言，感知風險在“冰桶挑戰”中卻需要關注，如“三高人群”并不適合把冰水直接淋在身上。成本的付出并未阻礙大眾參與的熱情，因為對于參與者而言，“冰桶挑戰”參與即贏。馬斯洛需求層次理論認為人的需求分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求。“冰桶挑戰”中，參與者通過捐款和冰桶濕身而獲得他人點贊，是他人對自己的肯定，是尊重需求和自我實現需求的“利益驅動”。對于圍觀者，通過社交媒體觀看了精彩表演，也增加了參與者的樂趣。社會公益活動只有讓參與的各方都“贏”，才能實現預期的效果。

（三）線下活動，線上互動構筑分銷渠道

無形社會產品的主要分銷渠道是傳媒，一般情況下，社會營銷者將信息通過媒體送達最初目標接受者和后來目標接受者。但在“冰桶挑戰”中，信息的傳達卻起始于線下的活動。“冰桶挑戰”較為認可的是波士頓大學棒球手弗雷特及其朋友們的參與讓這項公益活動得以擴散。接著科技大佬比爾·蓋茨等企業明星接受挑戰，并將挑戰視頻發布到網絡，活動成功蔓延到科技領域。蔓延到中國后，雷軍、姬十三、劉德華、田亮、張泉靈等名人接受挑戰，在線下錄制冰水澆身的視頻，并將自制的短視頻上傳到各社交平臺。至此完成了線下活動的環節，也是信息產生的環節。“冰桶挑戰”的線上傳播多數是在社交網站上進行，參與者大都直接通過微博@被點名者，將整個挑戰活動放在微博上。至此產生的信息——參與者上傳的挑戰視頻開始在社交平臺發酵，大量粉絲在閱讀后進行轉發，話題累計閱讀量僅在新浪微博就突破49億人次。被點名者在流行壓力下更容易參與到這一公益活動中。

（四）多方合力促銷產品

鼓勵目標消費者使用“產品”是社會營銷的最終目的。社會營銷者需要制定傳播計劃來促銷產品，并促使目標消費者接受產品。在“冰桶挑戰”中，促銷傳播計劃由幾方面合力：第一，名人參與增加活動關注度。對被點名者的選擇上，擁有眾多擁護者的“明星”成為首選，公眾人物的參與讓公益活動在不同領域均開始流行，接力棒式的點名規則下，每個參與者事實上都成了“冰桶挑戰”的宣傳大使。所有參與者，他們各自都在社交系統擁有自己的固定受眾來進一步幫助宣傳這一挑戰賽。第二，借助社交媒體傳達活動信息。“冰桶挑戰”大多在以微博為代表的社交平臺上完成，擁有圍觀的力量。微博平臺讓所有參與者都公開享受了圍觀的樂趣，同時圍觀人群成為另一種強大的宣傳力量。第三，企業的借勢擴散活動影響力。“冰桶挑戰”吸引了大量企業高管的參與，如微軟的比爾·蓋茨、Facebook的馬克·扎克伯格、小米科技雷軍等。外界將他們在應對挑戰時的表現視作品牌的表現。除了企業高管的參與，還有不少品牌用一些特殊的方式參與挑戰。例如，用秒拍拍攝并上傳就通過新浪公益捐款5元。提供了用戶方便的視頻上傳方式，也做足了公益形象。讓整個營銷的過程更容易被公眾接納，讓活動影響力得以擴散。

二、“冰桶挑戰”社會化營銷的特點

（一）行動激發受眾主動獲取健康信息

“知信行”模式是社會營銷中普遍運用的理論模型：知識和學習是基礎，信念和態度是動力，行為改變是目標，在單向傳播時代被奉為健康傳播的經典范式。但在社交媒體環境下，“知信行”范式的局限被放大。在知識傳播層面，“人人都是記者”出現的海量信息導致大量“不同的聲音”和傳者信息的弱化；在信念層面，大量傳者消解受者對傳者和知識的信任；在行為改變層面，需要線下與線上的配合，甚至線上往往成為促使行為改變的核心。

按照“知信行”范式的傳播規律，“冰桶挑戰”首先傳播漸凍癥的病理、病癥等知識。其次目標受眾接受相關知識后，通過學習和思考，激發對患者群體的關愛；在強烈的信念支持下，目標受眾參與到活動中來。但是在以社交媒體為核心的“冰桶挑戰”中，這一順序被打破。首先挑選名人圈作為活動的“種子參與者”，他們在線下接受冰水淋身的挑戰并捐款，以實際行動幫助漸凍癥病人。接著挑戰的視頻上傳到社交平臺，大量普通受眾圍觀、討論和接受挑戰、捐款，實現二次傳播，漸凍癥受到廣泛關注；普通受眾或因自身的參與、體驗，或因對活動的了解和關注，開始主動了解有關漸凍癥的相關知識。以社交媒體為代表的新媒體環境下，知、信、行的排序在實踐中開始多變。

（二）重視關系網絡的力量

互聯網特別是社交媒體平臺重構了社會關系，塑造出“關系網”的概念。社交媒體帶來的不單是信息量的激增，還有舊關系的復活和新關系的創造。這一關系網在“冰桶挑戰”中的作用得以全面昭顯。基于現實情感的“關系網”增強了活動參與群體的向心力和現實行動誘因。因為活動的規則要求參與者把自己被冰水澆遍全身的視頻發布到網絡后要點名另外三人來參與。被點名的大多是與點名者有強關聯的人，如活動中郭臺銘點名日本軟銀創辦人孫正義、美國科學院院士謝曉亮和藝人林志玲三人，并表示已和上述三人聯系。這種強關系表現為個體之間的社會網絡同質性較強，有很強的情感因素維系的人際關系。特別是當名人參與時，帶動的可能還是名人。由此直接帶動一個行業或領域的人積極參與，讓活動流行起來。

當參與者的活動視頻被傳到社交媒體上時，社交網絡的“關系網”開始發揮作用。格蘭諾維特認為強關系是小群體內部聯結的紐帶，更多的是信息高重復性，傳播范圍小。而弱關系是廣泛群體之間的紐帶，弱關系會形成一張“大網”，充當著兩個節點之間的橋梁，成為不同群體間信息流通的關鍵。在“冰桶挑戰”中，名人和意見領袖的參與，把各種信息擴散給網民，形成網絡議題，信息呈現爆炸式傳播的效果。不同的網民通過圍觀、評論或主動“參與”，建立類似意見領袖的自我和社會認同。在社交媒體上，網民有擁有了加工信息、表達意見、抒發情感、模仿參與的余地，人們可以投入更多，對網絡社群產生新的認同。

三、“冰桶挑戰”對健康傳播的啟示

（一）把健康傳播納入消費者生活軌跡

大眾的生活正在發生深刻的變革，當電腦、手機能夠提供人們生活中的各種需求的實現路徑，人自身就被“社交媒體化”，社交媒體改造了人們的生活方式，勾畫了新的生活路線圖。運用社交媒體成為現在健康傳播活動中的必選項。“冰桶挑戰”因為借助社交平臺的擴散，實現了爆炸式的傳播，才引起人們對漸凍癥的廣泛關注。

實現對社交媒體的有效運用，就要把健康傳播納入消費者生活軌跡。第一，健康傳播內容與受眾的興趣關聯。在信息接收過程中，受眾更愿意被興趣吸引而不吝投入，如果這個過程能讓自己成長、還能幫助別人，他們參與的意愿堪稱完美。傳播機構需要把傳播的內容與目標受眾的興趣點關聯起來。第二，營造公共空間一起“玩”。如果溝通傳播能與受眾內在、隱秘的一面互動，往往能激發的深度認同，但在操作上容易有失偏頗。好的方式是營建一個公共空間，邀請他們加入公共空間來狂歡，還需要選好網絡中的“意見領袖”，通過他增強公共空間中群體的向心力和現實行動誘因。第三，把健康內容附著在現有行為中。社交媒體讓用戶由單純的信息獲取變為集消費、內容貢獻和分享于一體的綜合行為，也記錄著受眾的網絡消費記錄。大數據技術可以通過對海量數據集合的分析，實現對有價值數據的查詢和挖掘，從而預測受眾可能存在的健康需求。傳播得以把健康內容植入其現有的行為中，實現其個性化的傳播。

（二）基于地緣性的社區傳播創新擴散

社區傳播是指在居民的社區進行的傳播，參與者都是社區中的居民或相關管理服務人員。有共同特點的社區居民會自動聚合形成群體，如每天進行晨練的人，信息在群體內得到快速的傳播。參與者之間由于社區親緣或地緣的社會關系，潛在采用者會受到來自采用者非常高的流行性壓力，從而潛在采用者很容易采用創新。在“冰桶挑戰”中，要求參與者點名其他三個朋友來參與，被點名的三個朋友與點名者之間構建了一個小型的社會關系網，被點名者受到點名者非常高的流行性壓力，大多數人接受挑戰。

在健康傳播中，有時候為了讓大家同時參與全國性的活動，形式逐漸變成了很大眾化的東西，反而沒有人群基礎。采取社區傳播的方式，可以逐漸聚集人氣。“冰桶挑戰”最初只是在美國佛羅里達州的Chris Kennedy發起，一開始并沒有形成大規模傳播，直到波士頓大學棒球隊前隊長Pete Frate參與挑戰，地緣優勢使得活動受到了波士頓地區人們的朋友、家人以及名人們的關注，形成創新擴散的基礎。