從注意力經濟到影響力經濟——傳媒產業本質的再思考

作者簡介：宋垣（1992—），西北大學新聞傳播學院碩士。

摘 要：注意力經濟論、影響力經濟論近年來成為傳媒產業本質研究的熱點，對此進行比較分析具有多方面的意義。對傳媒產業本質的探討從注意力經濟到影響力經濟再到其他學說，各種論說之間存在各種關聯性。本文從傳播學、傳媒經濟學的視角考量兩種對于傳媒產業本質的探討，嘗試論述兩者之間的關系，并對傳媒產業的本質進行重新思考和判斷。

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2015）17-0166-02

媒介產業相對于其他產業在許多方面都有著特殊性，但與其他產業的共性就在于傳媒經濟學也是研究稀缺資源如何在競爭性用途中最優化配置的學科。在“二元產品市場”中被媒介販售給企業的消費者注意力就是當代真正稀缺的媒介資源。因而傳統觀點認為傳媒產業的本質就是注意力經濟，然而自喻國明教授率先提出“影響力”經濟的產業本質之后，影響力經濟成為學界關于傳媒產業本質討論的焦點。從影響力經濟到注意力經濟，實質上是在傳媒產業不斷發展，市場化進程不斷加快，傳播技術不斷進步之后的討論。

一、注意力經濟

傳媒產業相對于其他產業最獨特的地方就在于“二元產品市場”，作為傳媒產業最重要的經濟特征，喻國明認為，“從經濟角度看，媒介產業不同于一般產業，原因為其在所謂的二元產品市場中運作。媒介生產一種產品，卻參與兩個獨立的商品與服務市場”。 ［1］即兩個產品可以獨立在兩個市場進行售賣。媒介除了為受眾提供內容服務，形成家庭、個人消費者市場以外，還為企業提供廣告服務，包括版面、時間等等服務，實質上出售的還包括消費這些媒介產品的消費者的注意力，消費者將注意力分散給廣告，達到廣告效應，因而廣告商樂意為此支付給媒介一定的廣告服務費用，如此一來，就形成了媒介產業所獨有的“二元產品市場”。

正是因為媒介收入的大部分來源于向廣告商出售消費者的注意力，“注意力經濟”由此而成長。作為產業來說，傳媒產業的稀缺資源正是媒介所出售的消費者的注意力。有效注意力的分配以及優化配置就是傳媒經濟學所關注的焦點。而媒介產業也紛紛致力于將自己所能獲取、掌控的注意力資源轉換為經濟利益。在傳統媒體的市場中，發行量和收視率成為衡量注意力資源的有效手段，因而圍繞爭奪注意力資源的各種媒體競爭由此而發。“物以稀為貴”是注意力經濟的本質，特別是在互聯網發達、新興媒體不斷發展的今天，信息爆炸導致的信息過剩使人們的注意力成了緊缺資源，媒體無論是以內容或是以渠道，只要能爭奪到受眾的注意力，就能創造經濟價值。但是在市場經濟發展以后，各媒介紛紛走向市場化道路，“企業經營”的方式讓各媒體市場化的手段爭奪注意力成為可能，但在這個過程中，注意力經濟的缺點開始暴露：因為以“注意力經濟”為基礎的媒介市場會因為競爭而導致為了純粹吸引眼球而大量提供炒作、八卦、性、暴力、色情等內容，惡性競爭出現并循環，媒體的基本告知、引導功能失效，負面社會效應顯現。屢見不鮮的媒體大戰無外乎在爭奪受眾眼球上做文章，為了經濟利益而忽視社會效應的例子比比皆是。在這種狀況下，注意力經濟是否依然是傳媒產業的本質開始受到質疑。

二、影響力經濟

影響力經濟的提出實際上是在注意力經濟的基礎之上，依據二次市場理論，媒介販售的仍然是消費者的注意力，但是傳媒在市場上的真正價值在于，它在多大程度上成為其所凝聚的那群具有某種社會行動能力的人們了解社會、判斷社會乃至做出決策、付諸實踐的信息來源和資訊“支點”。 ［2］換言之，傳媒作為一項產業的市場價值在于，它能夠在多大程度上影響它的受眾，并且這種對受眾的影響力能夠在多大程度上進一步地影響社會進程，影響社會決策，影響市場消費和影響人們的社會行為。通俗來說，如果只是讓消費者注意到了媒體所傳遞的信息，而沒有產生任何影響，那么這種信息的傳遞就是無效的甚至是失敗的。從傳播學的角度考慮，傳播效果的三個層面分別是：認知、態度、行動。在綜合宏觀的大眾傳播中，相對應的社會效果則是環境認知、價值形成與維護、社會行為示范三個層面。而在時間層面可以分為長期效果和短期效果。按照影響力經濟的觀點，注意力經濟所注重的只是第一個層面的效果，即認知效果，而這種效果恰恰是短期的。如果說注意力經濟是完全以受眾為主，以吸引受眾眼球為重的產業實質的話，那么，影響力經濟則是回到了媒介自身，在內容和渠道上構筑自身對于受眾認知、思考，以及行動的影響力，具體到傳媒經濟學來講，“行動”層面即是完成購買行為，購買行為一旦發生，盈利由此而生，營銷行為完成。正如學者曹鵬所說的：“影響力經濟和注意力經濟，雖然只是兩個字的區別，但是應該說，影響力經濟是一個營銷學概念，已經不再是傳播學概念了，它是基于傳播學理論的營銷概念。” ［3］因而實質上影響力經濟的提出是在注意力不能創造與其匹配的價值的認識之上提出的。相對于注意力經濟，影響力經濟更關注媒體在多大程度上能影響到受眾的價值判斷，乃至決策和行動，從影響受眾入手，涉及媒介的體制、運營、經濟效益、社會責任等方面。

三、影響力經濟與注意力經濟的關系

就影響力和注意力二者的關系而言，受眾的注意力是媒介構建影響力的前提，而影響力一旦形成，就能吸引受眾更多的有效可支配的注意力。影響力的形成，對于注意力資源的獲取有著重要的輔助作用，因而兩者在現實媒介生產經營中，實際上并不對立。影響力和注意力之間存在一個轉化的關系和機制。無論是媒介內容還是廣告，其本質都是通過特定的傳播過程凝聚起相關的社會注意力資源，再把這種注意力資源轉換為社會行動或者消費層面的影響力。因而兩者其實是一個相互的、循環往復的過程。更多的注意力有利于媒介影響力的形成，而媒介的影響力在很大程度上體現為注意力的量化指標，如收視率、發行量以及點擊率等。因而爭奪注意力資源，提升注意力資源價值是媒介提高自身影響力所必需的過程。

再回到傳播學效果研究三個層面上來看：認知——態度——行動，三者之間有著邏輯上的遞進關系，而注意力經濟和影響力經濟所關注的層面恰好完成了效果產生的整個環節。從時間邏輯來看，注意力的獲取關注的是短時間內效果的產生，以廣告為例，媒介廣告如果被消費者所注意，產生的短期效果可以達到廣告品牌認知和了解的效果，但是一旦涉及購買層面，就需要媒介影響力提供保障，媒介影響力為廣告產品帶來忠誠度和信賴，促使最終購買行為的發生，在這里，影響力經濟對于媒介長期的發展來說，起著決定性的作用。因而從傳播學的角度考慮，注意力和影響力涵蓋了傳播效果的三個層面，且是一種遞進的關系。再進一步說，這種效果的三個層面可以形成一個循環，當消費者通過注意力的分配，影響到了自己的行動，就會更加關注促使自己采取行動的媒體，分配更多的注意力于自己形成忠誠的媒體，這樣一來，注意力和影響力就會形成一種良性的循環效果。

回到傳媒經濟學的層面，注意力經濟過渡到影響力經濟的認知，實質上是對整個傳播效果認識的進一步深化，在關于傳媒產業本質的思考上，這種思考從受眾本位回歸到傳者自身的綜合素質考量，兩者之間存在著遞進，以及相輔相成的關系。因而在考量傳媒產業本質的問題上，應該充分考量兩者之間的關系。

四、影響力經濟的再思考

有學者認為：“注意力經濟與影響力經濟比較，注意力經濟多了些喧囂與浮躁，而影響力經濟多了些成熟與理性，在實現媒體經濟目標的同時，影響力經濟比注意力經濟多獲得了一種無形資產：社會信譽與權威。”因而應當徹底地摒棄注意力經濟的說法，確立影響力經濟的本質。在媒介融合，新媒體不斷發展，分眾化趨勢明顯的傳播語境之下，對于傳媒經濟本質問題，又有學者提出了意義經濟、輿論經濟以及整合力經濟等。例如，有學者認為“影響力經濟其實質反映的是社會干預能力的程度大小，而這種社會干預的結果是受眾（用戶）的自我認知及社會角色不斷做出調整，最終反映為社會關系的建構或重構。” ［4］認為傳媒經濟的實質應該被定為“整合經濟”，強調媒介對于社會的資源、信息、傳播鏈條以及社會關系的整合作用；也有看法認為傳媒之所以能產生影響力，實質上是因為傳媒有其特殊的“社會輿論公器”屬性，從而操縱議程，形成輿論，影響社會各個層面， ［5］因而傳媒經濟的本質應該被界定為輿論經濟；譚天教授更是提出了意義經濟學的說法，認為意義是媒體的本質和價值所在。

上述幾種論斷和看法都指向媒介影響力樹立、產生之后，即影響力形成之后，其導致的結果和價值在哪里。“整合力經濟”說認為應該利用媒介影響力完成信息、資源、社會關系等的整合；“輿論經濟”說認為影響力導致強效輿論的誕生，因而歸根結底應該是輿論經濟為實質；“意義經濟”更是從精神層面認為媒介通過自己影響力所傳遞出去的“意義”才是媒介經濟的具體價值所在。所以其實這幾種論述依然是從影響力經濟拓展而來，每一種對于傳媒經濟本質的認識都是根據“影響力”產生之后的結果和價值所進行的探討，是對影響力經濟的延伸。既然是延伸，那么在探討關于“實質”的問題上，就應該回到最初的注意力和影響力層面，而非去延伸和探討在影響力形成之后的結果和價值，因為其相關的延伸實質上已經被影響力經濟的內容所涵蓋。

筆者認為注意力經濟和影響力經濟作為一對遞進和相輔相成的關系，不應該在探討傳媒經濟的本質之時被對立，是否可以考慮認為：傳媒經濟的本質也具有雙重性，即它是注意力經濟，也是影響力經濟。因為二者在實際的媒介生產消費過程中在不同的階段顯現并形成循環。如果簡單地用注意力經濟或影響力經濟并不能涵蓋傳媒產業的本質內容，因而應該將傳媒經濟的本質界定為：傳媒經濟本質具有雙重屬性，即注意力經濟和影響力經濟。

五、結語

對傳媒產業本質的探討從注意力經濟到影響力經濟再到其他學說，各種對于傳媒經濟本質的探究都有一定的價值和意義。但從“本質”角度考慮，注意力和影響力才是決定傳媒經濟本質的最關鍵因素，且無論從傳播學的角度還是從傳媒經濟學的角度來看，兩者之間都存在邏輯上的關聯性，因而如若只用其中一種說法來涵蓋傳媒產業的本質問題，就會導致片面性。對于傳媒產業的本質問題，應該看到兩者之間共存的聯系以及價值，因而對于傳媒經濟的本質，應該考慮將兩者都作為其屬性之一加以考量。在新媒體不斷發展，傳媒產業不斷進步，媒介融合步伐加快之時，任何一種關于傳媒產業本質的討論都應該回歸到傳播過程及效果上，并從媒介生產消費的角度考慮，結合傳媒經濟學對于稀缺資源分配的理論加以考察。因而，筆者認為對于傳媒經濟本質最貼切的考量應該是將注意力經濟和影響力經濟都作為傳媒經濟本質的基本屬性對待。