用傳播學“5W”理論分析網絡視頻廣告——以“優酷”為例

范 寧

（北京印刷學院，北京 102600）

一、網絡視頻廣告概述

通常我們理解的網絡視頻廣告主要分兩個層面：一種是指以視頻形式表現的廣告；另一種是指通過網絡視頻媒體平臺表現出的各種類型的廣告。這兩種理解的區別在于，前者強調的是廣告的表現形式是視頻，后者強調的是與網絡視頻產業的相關性。本文所指的網絡視頻廣告是第二種，以網絡視頻媒體為平臺，并有多種表現形式的網絡視頻廣告。網絡視頻廣告主要有覆蓋范圍廣，多樣的表現形式和互動性強等特點。

二、用傳播學“5W”理論分析網絡視頻廣告

（1）傳播者。網絡視頻廣告的傳播者主要是指廣告主，隨著網絡媒體技術的不斷發展，網絡視頻平臺數量也呈現了爆發式增長，廣告的表現形式多樣化，視頻廣告內容豐富多彩。

（2）傳播內容。網絡廣告視頻主要分為以下幾類：貼片式廣告、暫停廣告和植入式廣告。貼片式廣告，是指在視頻開始之前插播的與視頻內容無關的廣告。優酷的視頻貼片式廣告也是具有差異性的，其投放的貼片廣告會根據視頻的熱播程度及視頻的長短而有差異。暫停廣告是視頻播放期間，用戶點擊暫停，在視頻頁面彈出的廣告頁面。暫停廣告的傳播效果比較弱，其主要的盈利是靠觀眾進一步點擊后進行的互動或更多的對產品進行了解而加深了廣告的印象。植入式廣告是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號各種視頻之中進行傳播，讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷產品的目的。從內容上說，網絡視頻廣告的內容包括商品信息、企業形象、企業理念、品牌形象和某些無形服務等。現代社會生活節奏的加快，使得人們的心理疲勞程度極大，呆板枯燥的文字已經不再適應讀者娛樂休閑的閱讀需求，人們更愿意選擇簡單形象的信息。［1］

（3）傳播渠道。網絡視頻廣告是由網絡視頻服務商提供網絡播放平臺，用數碼技術將視頻廣告融入網絡中，實現在線播出的形式，與此同時廣告也是媒體生存、盈利的重要手段。2014年以后，我國網絡視頻廣告行業逐漸走向成熟。手機4G技術的成熟，無線技術的發展使得網絡視頻廣告在移動平臺的播放得到普及。目前，我國網絡視頻廣告平臺主要分為以下幾類：以點播分享為主的網絡視頻平臺，如優酷網；以廣電系統布局為代表的網絡視頻播放平臺，如中國網絡電視臺；以及以傳統的門戶網站為平臺的網絡視頻平臺，如搜狐等。這三種不同類型的傳播平臺有著不同的視頻內容風格和受眾群體。

（4）受眾分析。受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內容進行選擇的活動，這種選擇具有能動性，改變了“受眾絕對被動”的觀點。［2］網絡受眾對于網絡視頻廣告的接觸取決于自身的需求、愛好、動機以及廣告感情訴求點等因素。網絡視頻受眾通過制作高質量的原創視頻內容提升視頻的知名度，豐富視頻媒體平臺的內容，增強對其他視頻受眾的吸引力，從而贏得更多的點擊率，進而從視頻廣告中得到更多的利益分成。

（5）效果分析。網絡視頻廣告傳播活動不是一個單向的線性傳播，而是由傳播者、接受者和反饋信息構成的一個不斷循環發展的過程。網絡視頻廣告的用戶反饋形式比較多元化，用戶不僅可以在觀看視頻的評論區對廣告進行評價而且還可以通過點擊相關的廣告鏈接對廣告產品進行進一步的了解。

三、優酷視頻廣告的經營以及改善

（1）增加廣告的表現形式。于廣告自身而言，在提高廣告創意的同時也應借助網絡技術的支持，進一步提升制作品質以增加廣告表現形式。優酷網站應該增加廣告的表現形式，但怎樣能夠讓受眾容易接受并且進一步成為廣告的傳播者是需要首先考慮的問題。

（2）精準定位。優酷網站作為分享類視頻網站的典型代表，其涵蓋了自制劇領域、用戶原創以及第三方視頻制作內容等很多方面的影視作品，內容比較廣泛，很難找到精確的目標定位。明確市場定位也就意味著明確了受眾的定位，根據用戶觀看瀏覽記錄便可以知道用戶細分，從而更好地投放廣告，使廣告傳播達到更好的傳播效果。

（3）增加互動性。視頻廣告的很多特性都是由互動性延伸而來的。在優酷網中，用戶可以對視頻內容進行原創，上傳視頻廣告或其他形式的影視作品，并且還可以對其他人的視頻廣告進行評論，發表自己的意見；對自己的喜歡的視頻廣告可以下載，分享給他人。

（4）考慮受眾心理。把握“度”，控制廣告時長并使其更為人性化，以使廣告和商品本身能得到更多的關注和好感。若只是考慮金錢的利益，而忽略了受眾的感受，只會使得受眾感覺到被強制性接受廣告，進而產生反感，反而得不償失。

四、結論

以電視、廣播、報紙為代表的傳統媒體廣告因其具有的價格高昂、地域局限性高以及感官較差等缺點而逐漸在衰退，取而代之的是集網絡與視頻為一體的網絡視頻廣告，廣告的形式也越來越趨于多元性與多向性。關于優酷視頻廣告的經營，主要是有以下幾個方面：第一，增加廣告表現形式。技術研究團隊應該更多的增加其表現形式，但應嚴格控制廣告時長以及嚴格挑選廣告主。第二，精準定位。要想精準定位廣告的受眾，可以從優酷視頻的精準定位做起。第三，增強受眾互動。受眾互動不只是優酷視頻廣告應當考慮的因素，而且是整個廣告業界需要深入研發的重要課題。受眾如果能夠參與其中就能夠更好地接受廣告，也同樣因網友的力量而達到一種良性循環。第四，受眾心理。廣告最重要的一點便是不能引起受眾的抵觸，這是前提條件之一。

［1］劉東明.微博營銷：微時代營銷大革命［M］.清華大學出版社，2012.

［2］郭慶光.傳播學教程［M］.中國人民大學出版社，2011.

［3］馮雙影.網絡視頻廣告的有效傳播研究［D］.大連理工大學，2009.

［4］談勇.我國網絡視頻廣告探討［D］.江西財經大學，2012（6）.