用傳播學(xué)“5W”理論分析網(wǎng)絡(luò)視頻廣告——以“優(yōu)酷”為例

范 寧

（北京印刷學(xué)院，北京 102600）

一、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告概述

通常我們理解的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要分兩個(gè)層面：一種是指以視頻形式表現(xiàn)的廣告；另一種是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻媒體平臺(tái)表現(xiàn)出的各種類型的廣告。這兩種理解的區(qū)別在于，前者強(qiáng)調(diào)的是廣告的表現(xiàn)形式是視頻，后者強(qiáng)調(diào)的是與網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的相關(guān)性。本文所指的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是第二種，以網(wǎng)絡(luò)視頻媒體為平臺(tái)，并有多種表現(xiàn)形式的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要有覆蓋范圍廣，多樣的表現(xiàn)形式和互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。

二、用傳播學(xué)“5W”理論分析網(wǎng)絡(luò)視頻廣告

（1）傳播者。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播者主要是指廣告主，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)數(shù)量也呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，廣告的表現(xiàn)形式多樣化，視頻廣告內(nèi)容豐富多彩。

（2）傳播內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告視頻主要分為以下幾類：貼片式廣告、暫停廣告和植入式廣告。貼片式廣告，是指在視頻開(kāi)始之前插播的與視頻內(nèi)容無(wú)關(guān)的廣告。優(yōu)酷的視頻貼片式廣告也是具有差異性的，其投放的貼片廣告會(huì)根據(jù)視頻的熱播程度及視頻的長(zhǎng)短而有差異。暫停廣告是視頻播放期間，用戶點(diǎn)擊暫停，在視頻頁(yè)面彈出的廣告頁(yè)面。暫停廣告的傳播效果比較弱，其主要的盈利是靠觀眾進(jìn)一步點(diǎn)擊后進(jìn)行的互動(dòng)或更多的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解而加深了廣告的印象。植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)各種視頻之中進(jìn)行傳播，讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。從內(nèi)容上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的內(nèi)容包括商品信息、企業(yè)形象、企業(yè)理念、品牌形象和某些無(wú)形服務(wù)等。現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快，使得人們的心理疲勞程度極大，呆板枯燥的文字已經(jīng)不再適應(yīng)讀者娛樂(lè)休閑的閱讀需求，人們更愿意選擇簡(jiǎn)單形象的信息。［1］

（3）傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是由網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商提供網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，用數(shù)碼技術(shù)將視頻廣告融入網(wǎng)絡(luò)中，實(shí)現(xiàn)在線播出的形式，與此同時(shí)廣告也是媒體生存、盈利的重要手段。2014年以后，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告行業(yè)逐漸走向成熟。手機(jī)4G技術(shù)的成熟，無(wú)線技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在移動(dòng)平臺(tái)的播放得到普及。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告平臺(tái)主要分為以下幾類：以點(diǎn)播分享為主的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，如優(yōu)酷網(wǎng)；以廣電系統(tǒng)布局為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)，如中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)；以及以傳統(tǒng)的門(mén)戶網(wǎng)站為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，如搜狐等。這三種不同類型的傳播平臺(tái)有著不同的視頻內(nèi)容風(fēng)格和受眾群體。

（4）受眾分析。受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)，這種選擇具有能動(dòng)性，改變了“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)。［2］網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接觸取決于自身的需求、愛(ài)好、動(dòng)機(jī)以及廣告感情訴求點(diǎn)等因素。網(wǎng)絡(luò)視頻受眾通過(guò)制作高質(zhì)量的原創(chuàng)視頻內(nèi)容提升視頻的知名度，豐富視頻媒體平臺(tái)的內(nèi)容，增強(qiáng)對(duì)其他視頻受眾的吸引力，從而贏得更多的點(diǎn)擊率，進(jìn)而從視頻廣告中得到更多的利益分成。

（5）效果分析。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)不是一個(gè)單向的線性傳播，而是由傳播者、接受者和反饋信息構(gòu)成的一個(gè)不斷循環(huán)發(fā)展的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的用戶反饋形式比較多元化，用戶不僅可以在觀看視頻的評(píng)論區(qū)對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)而且還可以通過(guò)點(diǎn)擊相關(guān)的廣告鏈接對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的了解。

三、優(yōu)酷視頻廣告的經(jīng)營(yíng)以及改善

（1）增加廣告的表現(xiàn)形式。于廣告自身而言，在提高廣告創(chuàng)意的同時(shí)也應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，進(jìn)一步提升制作品質(zhì)以增加廣告表現(xiàn)形式。優(yōu)酷網(wǎng)站應(yīng)該增加廣告的表現(xiàn)形式，但怎樣能夠讓受眾容易接受并且進(jìn)一步成為廣告的傳播者是需要首先考慮的問(wèn)題。

（2）精準(zhǔn)定位。優(yōu)酷網(wǎng)站作為分享類視頻網(wǎng)站的典型代表，其涵蓋了自制劇領(lǐng)域、用戶原創(chuàng)以及第三方視頻制作內(nèi)容等很多方面的影視作品，內(nèi)容比較廣泛，很難找到精確的目標(biāo)定位。明確市場(chǎng)定位也就意味著明確了受眾的定位，根據(jù)用戶觀看瀏覽記錄便可以知道用戶細(xì)分，從而更好地投放廣告，使廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到更好的傳播效果。

（3）增加互動(dòng)性。視頻廣告的很多特性都是由互動(dòng)性延伸而來(lái)的。在優(yōu)酷網(wǎng)中，用戶可以對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行原創(chuàng)，上傳視頻廣告或其他形式的影視作品，并且還可以對(duì)其他人的視頻廣告進(jìn)行評(píng)論，發(fā)表自己的意見(jiàn)；對(duì)自己的喜歡的視頻廣告可以下載，分享給他人。

（4）考慮受眾心理。把握“度”，控制廣告時(shí)長(zhǎng)并使其更為人性化，以使廣告和商品本身能得到更多的關(guān)注和好感。若只是考慮金錢(qián)的利益，而忽略了受眾的感受，只會(huì)使得受眾感覺(jué)到被強(qiáng)制性接受廣告，進(jìn)而產(chǎn)生反感，反而得不償失。

四、結(jié)論

以電視、廣播、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體廣告因其具有的價(jià)格高昂、地域局限性高以及感官較差等缺點(diǎn)而逐漸在衰退，取而代之的是集網(wǎng)絡(luò)與視頻為一體的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，廣告的形式也越來(lái)越趨于多元性與多向性。關(guān)于優(yōu)酷視頻廣告的經(jīng)營(yíng)，主要是有以下幾個(gè)方面：第一，增加廣告表現(xiàn)形式。技術(shù)研究團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該更多的增加其表現(xiàn)形式，但應(yīng)嚴(yán)格控制廣告時(shí)長(zhǎng)以及嚴(yán)格挑選廣告主。第二，精準(zhǔn)定位。要想精準(zhǔn)定位廣告的受眾，可以從優(yōu)酷視頻的精準(zhǔn)定位做起。第三，增強(qiáng)受眾互動(dòng)。受眾互動(dòng)不只是優(yōu)酷視頻廣告應(yīng)當(dāng)考慮的因素，而且是整個(gè)廣告業(yè)界需要深入研發(fā)的重要課題。受眾如果能夠參與其中就能夠更好地接受廣告，也同樣因網(wǎng)友的力量而達(dá)到一種良性循環(huán)。第四，受眾心理。廣告最重要的一點(diǎn)便是不能引起受眾的抵觸，這是前提條件之一。

［1］劉東明.微博營(yíng)銷：微時(shí)代營(yíng)銷大革命［M］.清華大學(xué)出版社，2012.

［2］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

［3］馮雙影.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的有效傳播研究［D］.大連理工大學(xué)，2009.

［4］談?dòng)?我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告探討［D］.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2012（6）.