戶外新媒體廣告的審美思考

作者簡介：李銘煜（1995—），男，安徽蕪湖人，海南師范大學文學院新聞學專業2013級本科生。

摘 要：戶外新媒體廣告是新技術與新媒體的結合，在其審美研究中，它所帶來的美感以技術美、互動美、文化美的審美形式融入現代社會生活，帶給人們審美愉悅、商業價值、觀念變遷和塑造城市形象的審美價值。

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2015）17-0182-02

新媒體環境下，手機、網絡與人們的生活發生著緊密的聯系。一對一的精細化傳播滿足消費者需求，如移動電視廣告、電梯平面廣告、賣場終端電視等。戶外新媒體廣告相較于傳統戶外廣告，覆蓋范圍更廣、方式更加靈活、到達率更精準。因此，戶外傳統媒體廣告因其表現形式的單一化而逐漸受到市場的淘汰，而新媒體廣告形式則利用技術創新彌補了戶外傳統媒體廣告的缺陷，受到大眾歡迎。

戶外新媒體廣告作為在戶外空間中的特殊藝術形態已經在城市的進程中展現出自己的魅力。新技術與新媒體的結合，不僅僅為了實現商業目的，而且體現出傳播的力度與互動功效，它已經成為城市環境中的重要內容，呈現多元化、審美化的發展趨勢。 ［1］

一、戶外新媒體廣告的審美形式

（一）技術美

新媒體廣告的發展得益于技術的不斷進步和成熟，并且奠定了新媒體戶外廣告發展的技術基礎。戶外新媒體廣告主要是將新技術、新設備、新媒介與傳統的戶外媒體形式相結合，從而提升傳統戶外媒體廣告的傳播效果。例如，很多大城市的傳統噴繪式大型戶外廣告逐漸被LED電子顯示屏所取代，通過影像視頻的傳播來代替之前的平面宣傳媒介。科技的進步，戶外媒體可運用的創意手段也越來越豐富，用更具有情節化的手法配合聲、光、電等多立體效果，實現立體感官刺激。例如，在上海外灘新年倒計時的時候，一場3D投影燈光秀作為壓軸的節目閃亮登場，從中可以看出，3D立體投影的表現手法能夠代表現在最先進的技術發展水平，也是體現一個商品、一座城市魅力的有力代言者。戶外廣告搭載技術手段呈現給受眾美輪美奐的視覺震撼，戶外新媒體廣告帶來的技術美自然流露出來。

（二）互動美

戶外廣告中一種新的形式便是互動式廣告，而戶外新媒體廣告在一定程度上實現了雙向互動，讓受眾與傳播者共同參與到信息傳播的渠道中來，同時戶外媒體給了互動式廣告提供豐富的創意平臺，從而體現了一定的互動美。互動中的戶外廣告，它們不是單一的宣傳形式，而是充分了解周圍的環境和廣告受眾的互動，讓受眾能賞心悅目的交流，達到一種主動接受的傳播效果。其中好的創意能吸引觀眾參與進來并給我們帶來了愉悅的感受，這樣我們注意到廣告，而廣告也在影響著我們。例如，用手機和廣告牌互動，海報上的廣告就會啟動，是不是很炫酷？這便是本田汽車的交互廣告，用戶發布特定號碼到系統，海報上的汽車就會啟動、亮燈、排放尾氣等等。受眾直接與廣告的互動交流不僅讓受眾直觀地感受到產品，更能讓受眾在體驗中加深對產品的記憶進而產生購買欲望。

（三）文化美

廣告是最具有時代特征的文化現象，它的表現手法、時尚元素都隨著社會的發展而發展，不同的時代具有屬于那個時代的廣告形式。戶外廣告也從戶外平面單畫面的形式逐步往新媒體廣告的方向發展，如杭州的江南風韻、上海的海派時尚和北京的古樸時尚等留在人們心中的感受通過戶外符號形象展現出來。 ［2］而這個也展現了一個城市的文化底蘊和文化氣息，透過戶外廣告一點一滴的細節，呈現給人們的是有不同韻味的。那么可以說戶外廣告牽動城市文化神經，一個城市生活的風貌和品位油然而生。戶外新媒體廣告不僅僅是時代文化的見證者，也是新時代中視覺藝術的創造者和新技術手段應用于視覺藝術的開拓者。從某種意義上講，廣告是視覺表現形式融入現代文化生活的先驅，而戶外新媒體廣告將這種文化美體現得淋漓盡致。

二、戶外新媒體廣告的審美功能

（一）廣告審美強化受眾認識

受眾漫步街頭時常被具有美感的廣告吸引而駐足觀望，那么戶外新媒體廣告不僅需要傳達一定的信息和服務，還需要給受眾以美的感受。受眾滿足于產品表述中帶來的感官快感，從而在不知不覺中陷入其中。好的廣告產品應該具有審美特性，經得住受眾的感官測驗，通過測驗不僅記住產品的特征，從心理體驗上升到行動體驗。認知是心理反應的第一步，廣告的審美功能強化了受眾的認知，因而戶外新媒體廣告講究審美的重要性，不言而喻。

（二）廣告審美完善受眾心理

廣告對象的審美心理來自于“理想自我意象”的影響。所謂“理想自我意象”即為受眾對產品的期待是基于廣告中傳遞的形象，希望自己變得更接近于廣告中的對象。例如，在廣告中經常出現具有美感的女性形象，觀看廣告的受眾自然想象成為廣告中的人物，以實現自身的“理想自我意象”。

戶外新媒體廣告突出審美功能，達到一種顯著的模仿效應。戶外看到震撼的視覺畫面，對受眾的審美沖擊力可想而知，這種沖擊力給了受眾無限心理想象。

（三）廣告審美釋放受眾心靈

戶外新媒體廣告在一定程度上潛移默化地影響人們生活，直觀展現出一個城市的文化素質和藝術品位。可以說戶外廣告是城市外觀的裝飾品，行走于城市中的每個人不僅受到這些廣告的影響，同時戶外廣告的創意呈現也受受眾審美水平的影響。廣告受眾的審美標準在不斷豐富和完善，隨之變化的是廣告創作者的思想和靈感也在不停轉變，而這種變化正好由廣告來體現，于是受眾的心靈得到釋放。處于繁華路段的戶外新媒體廣告，受眾接觸率較高，在某種程度上既裝扮了城市又讓疲累的心情得以釋然。例如，在城市交通中的移動電視廣告，伴隨著聲音、畫面、色彩給受眾在途中放松心情。

三、戶外新媒體廣告的審美價值

（一）審美帶來愉悅心情

根據馬斯洛的需求理論，物質文化高速發展，人們將重心轉向精神層面，藝術已全面進入社會日常生活。戶外新媒體廣告具有商業目的，功利目的廣告如何使人們接受信息而不反感，如今的廣告主們試圖增加戶外新媒體廣告的形式和內容，使人們在觀賞廣告時忘記它的商業目的。 ［3］作為藝術形式的戶外新媒體廣告已經與人們的生活越來越密切，是人們精神生活的重要組成部分。例如，處于移動或者乘車狀態的消費者在空閑時間愿意主動尋求信息，這時的戶外廣告的傳播效果就有所保障。如今的微信二維碼在戶外隨處可見，在欣賞了廣告之后掃二維碼不僅能及時互動，而且帶來更全面的信息，審美帶來的就是擁有足夠信息的愉悅心情。

（二）審美融合商業理念

廣告傳播作為促銷的工具和手段，是人們對廣告達成的基本共識。戶外新媒體廣告在追求審美價值同時要求商業目的，融入商業理念的廣告產品才有生命延續性。而一個成功的廣告需求的不僅僅是知名度，更是美譽度，而后者更是關鍵。隨著現代生活節奏的加快，真正能慢下來的人很少，人們忙碌于快速的世界，越發覺得疲憊而喪失快樂。接觸戶外空間的大眾越來越樂在其中不可自拔，其中最重要的原因是戶外廣告更加注重喚醒人們的快樂，釋放焦慮情緒。這種情況下，戶外廣告的生活化、審美化勢在必行。在廣告產品的商業目的和審美趨勢雙重作用下，戶外新媒體廣告審美中融入商業理念，既符合了受眾的審美訴求又完成了產品的銷售目的。

（三）審美引導觀念變遷

在城市中生活的人隨時都能夠接觸到戶外新媒體廣告，因而戶外新媒體廣告在引導社會價值方面也具有先天的傳播優勢，它能更深刻、更直接地引導群眾樹立正確的價值觀，為社會做出貢獻。 ［4］戶外新媒體廣告應該隨著人本精神的發展、環保觀念的深入，更加注重其文化內涵和社會責任感與審美意識，這樣的戶外新媒體廣告才能更加長久地與城市發展的步伐協調一致，創造出超越經濟價值之上的社會文化影響力，實現其社會價值。

廣告的審美特性帶來的直觀反映就是對觀念的變遷過程。如今的戶外新媒體廣告在新穎性、創意性、美觀性上都得到大大提升。導致這一結果的直接原因在于審美眼光和審美態度的不斷變化，才能呈現出美輪美奐的戶外廣告形態。

（四）審美塑造城市形象

戶外新媒體廣告是城市商業景觀的重要組成部分。在現在社會中，戶外新媒體廣告不僅僅是初級的為實現銷售對產品進行宣傳的廣告形式，更重要的是它已經成為整個城市文化、城市面貌的一部分，與城市形象的建立有著密不可分的關系。戶外廣告的發展也與經濟、城市精神文化建設的提升有密切聯系。優秀的戶外廣告，在實現自身傳達功能的同時，也是體現城市風貌的一扇“窗口”，人們通過這扇“窗口”，能夠領略到一座城市的現代化與經濟文化發展水平。 ［5］亮相十九屆中國國際廣告節的“天津城市旅游地理信息系統”在交通樞紐，通過在重點區域布點，以及時、準確、專業、權威的公共信息服務，不僅對發展天津旅游業有很大幫助，而且構建出智慧天津和數字天津形象，有效提高城市信息化服務水平和城市整體形象。