社會化思維下的傳統媒體改造

摘 要：隨著社交媒體的風起云涌，席卷全球，旨在借互聯網東風完成對自身變革的傳統媒體，也紛紛加入其間。幾年間，微博、微信，但凡任何一個新的社交媒體出現，諸路傳統媒體的“官V”即會在第一時間之內完成自己的跑馬占地。“圈地”僅僅是第一步，如何對其進行有效的開發利用，才是傳統媒體擁抱社交媒體的關鍵，也是能否成功完成其改革的勝負手。

21世紀是互聯網時代，這已經是所有人的共識。而以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體利用互聯網的東風，完成對自身的新媒體改造，從而生存，甚至更好地生存下去，也幾乎是我國所有傳統媒體的共識。那么，如何使傳統媒體真正完成自己的社會化改造？

1 確立社會化思維

社會化的產生，主要源于Web2.0理念的興起，它倡導了一種開放、參與、分享、創造的理念，推動了一種用戶主導，以人為本的互聯網運營思潮。社會化的核心是網，這里所說的網并不單純具體指互聯網，而是說受眾，更準確地應該稱之為用戶，是以交互式的網絡存在的。每個人所代表的都不僅僅是他本人，而更是一張社會化的大網。舉個簡單的例子，就是淘寶網賣家對于差評如臨大敵般的懼憚，這甚至誕生一個行業——差評消除。而差評在傳統時代是不需要如此擔憂的，因為那時買家的評價絕不可能通過某種渠道傳達給每一個來店購物的人。

如此，有的傳統媒體在抱怨，互聯網上的信息大爆炸讓他們從根本上失去了立足之地，他們不得已只能參與其中，緊跟“潮流”，在每一家風靡的社交網站上建立自己的官微和公眾賬號，然后看看會發生什么。這是一種被動的參與，這種參與僅僅是為了在時代大潮中不至落伍，但以這種心態和方式的參與，本身就注定了落伍。

另一些傳統媒體則大為不同，他們并不認為互聯網時代是災難降臨，而恰恰看作是機遇降臨，他們把互聯網化、社會化改革視作求勝，而不是求存。對于海量的“意見”，他們不會視作“吐槽”，而會將其視作改進的要點，通過意見完成對自身的改造，他們懂得發掘社交媒體平臺上任何言論所蘊含的有效信息，并能夠充分加以利用，這樣的媒體，就可視作具備基本的社會化思維，具備了這種思維的媒體，才能夠至少談得上對社會化媒體的利用。

2 新聞生產中的社會化思維

即使到了今天這個Web 2.0時代，仍舊有媒體人高舉“內容為王”的大旗，標榜自己的“主流”與不可替代。這種說法并不能夠全盤否定，受過專業訓練的人確實更有可能生產出優質的新聞內容。但是，這種優質的內容是否必出于專業媒體人之手呢？絕不！故此，社會化的新聞生產已成為可能。讓受眾參與到新聞生產之中，更加精確地生產受眾所需要的這樣那樣的新聞，正是社會化媒體給傳統媒體改革帶來的重大機遇。而受眾的參與，大致可分為兩層。

第一層是受眾的間接參與，只能算是一種淺層參與。傳統媒體通過在社交媒體上建立賬號，借該平臺與用戶形成互動，讓用戶參與到評論、轉發和私聊當中，設置專業人員管理該賬號，負責了解用戶的喜好、需求和新聞滿意度，收集這些信息提供給編輯和記者，供其參考。

第二層是受眾的直接參與，也是一種深度參與。這種參與的代表就是眾包新聞。如上文所說，既然專業媒體人在某些領域與專業人士難于匹敵，那么索性就讓位給他們，讓非新聞專業的專業人成為新聞生產者。互聯網時代的新聞傳播就具有“眾包”的這種基因：自由而開放。傳統媒體時代新聞生產環節是較封閉的，采寫編評等工作基本都是由媒體機構的專業人士來完成。

3 新聞銷售中的社會化思維

在新聞銷售中，首先是付費模式的革新。在互聯網時代，“免費”可以算作一個鮮明的時代特征。免費絕不是不收費那么簡單，而是一筆一筆極為巧妙的生意。林林總總的免費歸根結底都表現為同一實質——讓錢在不同的產品之間、人之間、現在和未來之間、不與錢打交道的市場和回到金錢市場之間轉移。經濟學家把它叫做“交互補貼”。

在傳播渠道上，新聞銷售則是新聞生產的延續。如前文談到，讓用戶走進媒體，參與到內容生產中，能夠有效降低生產成本和創新生產內容。用戶的“用途”還遠不止此，他們還能在新聞銷售方面為媒體做更多。在互聯網時代，每個人都是自媒體，擁有自己的受眾，在微博、微信等社交媒體上，一次簡單的轉發，就使該條信息的受眾面出現了函數式的增長，這是最有效的受眾拓展方式。用內容，用服務，抑或是用某些刺激手段，抓住他們，讓他們聚集在媒體的旌麾之下，為媒體搖旗吶喊，這是互聯網時代賦予媒體拓展市場的最佳機遇，而用戶，就是這個時代的最優資產。小米的暴起，正是這一機遇的最佳例證。

互聯網時代業已來臨，無論傳統媒體是否已經做好了準備。真正實現Web 2.0時代的社會化思維，如何真正利用好社會化媒體，勢必將成為這個大變革時代決定媒體成敗的刀鋒。