淺談國產(chǎn)護膚品的品牌傳播現(xiàn)狀、問題與對策——以相宜本草為例

作者簡介：李依溪，女，河北大學新聞傳播學院2014級碩士，主要研究方向：新聞學。

摘 要：在國內(nèi)護膚品市場，歐美日韓品牌占據(jù)著優(yōu)勢地位，而國產(chǎn)護膚品牌多聚集在低端市場，處境尷尬。面對這種市場格局，國產(chǎn)護膚品應如何樹立品牌形象，實現(xiàn)有效的品牌傳播？本文以代表性國產(chǎn)護膚品品牌相宜本草為例，對國產(chǎn)護膚品品牌傳播中的現(xiàn)狀、問題進行了分析，并由此提出了國產(chǎn)護膚品品牌傳播策略。

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2015）17-0245-01

一、前言

護膚品是生活必需品，屬于大眾消費范疇，因而受到越來越多人的關(guān)注，如何提升護膚品品牌的知名度和品牌的競爭力也是國內(nèi)護膚品制造商最關(guān)心的問題。因為消費者面對逐漸成熟的市場開始進行“認牌消費”，所以越來越多的經(jīng)營者和研究者開始重視如何塑造一個能夠吸引消費者的品牌。良性循環(huán)的品牌塑造手段會源源不斷地提升產(chǎn)品的附加值，有效建構(gòu)品牌的傳播網(wǎng)絡(luò)。

二、現(xiàn)狀

目前中國的化妝品市場上，以資生堂、雅詩蘭黛為代表的歐美日本品牌壟斷著中高端市場，國產(chǎn)護膚品中曾經(jīng)表現(xiàn)出色的高端品牌“羽西”也被歐萊雅集團收購，而韓國化妝品隨著“韓流”也大肆占領(lǐng)了國內(nèi)中低端市場，國產(chǎn)護膚品舉步維艱。

相宜本草是我國一家比較知名的護膚品生產(chǎn)企業(yè)，擁有很高的市場知名度和美譽度，品牌關(guān)注度居行業(yè)前列。作為國產(chǎn)護膚品牌的代表品牌，以相宜本草為例研究品牌傳播可以在很大程度上反映整個國產(chǎn)護膚品市場的品牌傳播問題，具有一定的代表意義。相較其他國產(chǎn)護膚品牌，相宜本草在品牌傳播策略上表現(xiàn)得更為進步。

首先，相宜本草作為我國較早開發(fā)中草藥護膚美容領(lǐng)域的品牌，定位漢方本草，符合目前的潮流，日韓的高端護膚品無不是以漢方草藥作為品牌研發(fā)的重點，甚至歐美的一些護膚品牌也以東方草藥的神奇力量作為賣點。定位漢方本草，最容易使中國消費者認可。其次，相宜本草有明確劃分的產(chǎn)品線，按照不同需求，逐層劃分為保濕、美白、抗老化、控油、防曬、面膜六個產(chǎn)品線，這種劃分方式按照國際標準，清晰明了，能夠準確定位目標消費者。最后，相宜本草注重品牌的整體塑造，品牌形象統(tǒng)一化。相宜本草的產(chǎn)品包裝按照中國特色設(shè)計，產(chǎn)品用核心草藥成分命名，在廣告宣傳中也經(jīng)常運用中國傳統(tǒng)的水墨、白描等藝術(shù)手法。

三、問題

在護膚品市場，核心問題是產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，目前國產(chǎn)護膚品牌企業(yè)往往不太重視研發(fā)，以高端護膚品市場為例，其最重要的需求是抗老化，而抗老化產(chǎn)品也是各大品牌投入研發(fā)力度最高的項目，國內(nèi)的護膚品牌由于不具備高精專的科研能力，也不愿將大量資金投入產(chǎn)品研發(fā)，導致我國國產(chǎn)護膚品沒有一種有效的抗老化產(chǎn)品出現(xiàn)，也將國產(chǎn)護膚品緊緊地限制在低端市場上。

國產(chǎn)護膚品牌存在的這些問題，相宜本草同樣無法避免。首先，價格定位低導致品牌價值受限。相宜本草市場定位為中低端化妝品市場，在高端化妝品市場中則有著很大的不足，品牌價值難以得到質(zhì)地的提升，在中低端化妝品市場中又面臨著激烈的市場競爭，長此以往就可能走進一個惡性循環(huán)。其次，相宜本草沒有核心產(chǎn)品。例如，SK-II的神仙水，雅詩蘭黛的ANR精華，核心產(chǎn)品是提起該品牌消費者首先會想到的產(chǎn)品。而相宜本草雖然產(chǎn)品種類眾多，但沒有能給廣大消費者留下印象的明星產(chǎn)品。在品牌傳播的過程中，相宜本草沒有設(shè)置宣傳重點，對各系列產(chǎn)品無差別的宣傳、投入廣告，形成了無法刺激消費者記憶點的無效傳播。第三，雖然相宜本草的功效劃分十分明確，但是每個功效下的產(chǎn)品線過于冗雜。例如，保濕型產(chǎn)品，就有玉竹水妍系列、睡蓮瀅澤保濕系列、蓮花生水系列等共7條產(chǎn)品線，廣大消費者僅憑品名根本無法判斷哪種系列的產(chǎn)品更適合自己，這造成了產(chǎn)品沒有明確的受眾目標。另外，多條產(chǎn)品線共存也會導致宣傳資源的浪費。例如，雅詩蘭黛的紅石榴系列，是中年女性消費者最認可的系列，雖然紅石榴與美白在醫(yī)學上并沒有直接聯(lián)系，但是通過雅詩蘭黛公司在產(chǎn)品宣傳上的大力投入，終于使消費者把“紅石榴”與“去黃氣”兩個概念緊密聯(lián)系在一起。而相宜本草的紅景天幼白系列，不具備中醫(yī)藥學相關(guān)知識的消費者很難將紅景天這種草藥與肌膚幼白產(chǎn)生聯(lián)系，造成了品牌的無效傳播。

四、對策

對于國產(chǎn)護膚品而言，精準定位、渠道創(chuàng)新、樹立品牌文化、善用品牌傳播策略是優(yōu)化傳播策略的有效途徑。

（1）精準定位，制定適宜的價格策略提高品牌價值。面對歐美日韓護膚品牌在高端護膚品市場的強勢地位，國產(chǎn)護膚品必須找到自己的突破口，擁有準確的品牌定位。提高其品牌價值是其中最關(guān)鍵的一點，在品牌價值提升中不能僅重視品牌知名度的提高，應當同時提高產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品效果、售后服務(wù)等方面，只有這樣，才能真正提高品牌價值。

（2）加大產(chǎn)品研發(fā)力度，打造核心產(chǎn)品。國產(chǎn)護膚品想獲得長遠發(fā)展，必須不斷加大產(chǎn)品研發(fā)力度，可以選擇與國際知名實驗室合作，購買大品牌配方，學習研究，從而研發(fā)出屬于品牌自己的核心成分、明星產(chǎn)品。

（3）品牌建設(shè)策略。第一，完善產(chǎn)品組合。國產(chǎn)護膚品可根據(jù)消費者的不同需求對市場進行進一步的細分，并爭取為消費者提供更多功效的差異化的化妝品種類。并且在此基礎(chǔ)上，精簡產(chǎn)品線，爭取消費者對于產(chǎn)品的忠誠偏愛策略。第二，改變宣傳策略。從品牌名稱、內(nèi)涵、理念、定位、傳播等多個角度對產(chǎn)品的品牌進行塑造。不同銷售策略配合不同宣傳重點，使消費者對品牌理念與產(chǎn)品功效之間產(chǎn)生直接聯(lián)想。第三，注重意見領(lǐng)袖的作用。在自媒體傳播時代，意見領(lǐng)袖對品牌傳播具有十分重要的影響。加之護膚品的特殊性，兩級傳播中的口口相傳遠比單向傳播更加有效。利用明星熱門微博發(fā)布護膚品使用體驗，很容易被關(guān)注明星的粉絲們所接受。例如，2013年第一夫人彭麗媛參觀坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會”，將百雀羚定制禮盒送到非洲。這條新聞播出后，百雀羚立即成為備受追捧的國產(chǎn)護膚品。可見意見領(lǐng)袖的對品牌傳播的巨大影響力。