淺談國產護膚品的品牌傳播現狀、問題與對策——以相宜本草為例

作者簡介：李依溪，女，河北大學新聞傳播學院2014級碩士，主要研究方向：新聞學。

摘 要：在國內護膚品市場，歐美日韓品牌占據著優勢地位，而國產護膚品牌多聚集在低端市場，處境尷尬。面對這種市場格局，國產護膚品應如何樹立品牌形象，實現有效的品牌傳播？本文以代表性國產護膚品品牌相宜本草為例，對國產護膚品品牌傳播中的現狀、問題進行了分析，并由此提出了國產護膚品品牌傳播策略。

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2015）17-0245-01

一、前言

護膚品是生活必需品，屬于大眾消費范疇，因而受到越來越多人的關注，如何提升護膚品品牌的知名度和品牌的競爭力也是國內護膚品制造商最關心的問題。因為消費者面對逐漸成熟的市場開始進行“認牌消費”，所以越來越多的經營者和研究者開始重視如何塑造一個能夠吸引消費者的品牌。良性循環的品牌塑造手段會源源不斷地提升產品的附加值，有效建構品牌的傳播網絡。

二、現狀

目前中國的化妝品市場上，以資生堂、雅詩蘭黛為代表的歐美日本品牌壟斷著中高端市場，國產護膚品中曾經表現出色的高端品牌“羽西”也被歐萊雅集團收購，而韓國化妝品隨著“韓流”也大肆占領了國內中低端市場，國產護膚品舉步維艱。

相宜本草是我國一家比較知名的護膚品生產企業，擁有很高的市場知名度和美譽度，品牌關注度居行業前列。作為國產護膚品牌的代表品牌，以相宜本草為例研究品牌傳播可以在很大程度上反映整個國產護膚品市場的品牌傳播問題，具有一定的代表意義。相較其他國產護膚品牌，相宜本草在品牌傳播策略上表現得更為進步。

首先，相宜本草作為我國較早開發中草藥護膚美容領域的品牌，定位漢方本草，符合目前的潮流，日韓的高端護膚品無不是以漢方草藥作為品牌研發的重點，甚至歐美的一些護膚品牌也以東方草藥的神奇力量作為賣點。定位漢方本草，最容易使中國消費者認可。其次，相宜本草有明確劃分的產品線，按照不同需求，逐層劃分為保濕、美白、抗老化、控油、防曬、面膜六個產品線，這種劃分方式按照國際標準，清晰明了，能夠準確定位目標消費者。最后，相宜本草注重品牌的整體塑造，品牌形象統一化。相宜本草的產品包裝按照中國特色設計，產品用核心草藥成分命名，在廣告宣傳中也經常運用中國傳統的水墨、白描等藝術手法。

三、問題

在護膚品市場，核心問題是產品研發創新，目前國產護膚品牌企業往往不太重視研發，以高端護膚品市場為例，其最重要的需求是抗老化，而抗老化產品也是各大品牌投入研發力度最高的項目，國內的護膚品牌由于不具備高精專的科研能力，也不愿將大量資金投入產品研發，導致我國國產護膚品沒有一種有效的抗老化產品出現，也將國產護膚品緊緊地限制在低端市場上。

國產護膚品牌存在的這些問題，相宜本草同樣無法避免。首先，價格定位低導致品牌價值受限。相宜本草市場定位為中低端化妝品市場，在高端化妝品市場中則有著很大的不足，品牌價值難以得到質地的提升，在中低端化妝品市場中又面臨著激烈的市場競爭，長此以往就可能走進一個惡性循環。其次，相宜本草沒有核心產品。例如，SK-II的神仙水，雅詩蘭黛的ANR精華，核心產品是提起該品牌消費者首先會想到的產品。而相宜本草雖然產品種類眾多，但沒有能給廣大消費者留下印象的明星產品。在品牌傳播的過程中，相宜本草沒有設置宣傳重點，對各系列產品無差別的宣傳、投入廣告，形成了無法刺激消費者記憶點的無效傳播。第三，雖然相宜本草的功效劃分十分明確，但是每個功效下的產品線過于冗雜。例如，保濕型產品，就有玉竹水妍系列、睡蓮瀅澤保濕系列、蓮花生水系列等共7條產品線，廣大消費者僅憑品名根本無法判斷哪種系列的產品更適合自己，這造成了產品沒有明確的受眾目標。另外，多條產品線共存也會導致宣傳資源的浪費。例如，雅詩蘭黛的紅石榴系列，是中年女性消費者最認可的系列，雖然紅石榴與美白在醫學上并沒有直接聯系，但是通過雅詩蘭黛公司在產品宣傳上的大力投入，終于使消費者把“紅石榴”與“去黃氣”兩個概念緊密聯系在一起。而相宜本草的紅景天幼白系列，不具備中醫藥學相關知識的消費者很難將紅景天這種草藥與肌膚幼白產生聯系，造成了品牌的無效傳播。

四、對策

對于國產護膚品而言，精準定位、渠道創新、樹立品牌文化、善用品牌傳播策略是優化傳播策略的有效途徑。

（1）精準定位，制定適宜的價格策略提高品牌價值。面對歐美日韓護膚品牌在高端護膚品市場的強勢地位，國產護膚品必須找到自己的突破口，擁有準確的品牌定位。提高其品牌價值是其中最關鍵的一點，在品牌價值提升中不能僅重視品牌知名度的提高，應當同時提高產品質量、產品效果、售后服務等方面，只有這樣，才能真正提高品牌價值。

（2）加大產品研發力度，打造核心產品。國產護膚品想獲得長遠發展，必須不斷加大產品研發力度，可以選擇與國際知名實驗室合作，購買大品牌配方，學習研究，從而研發出屬于品牌自己的核心成分、明星產品。

（3）品牌建設策略。第一，完善產品組合。國產護膚品可根據消費者的不同需求對市場進行進一步的細分，并爭取為消費者提供更多功效的差異化的化妝品種類。并且在此基礎上，精簡產品線，爭取消費者對于產品的忠誠偏愛策略。第二，改變宣傳策略。從品牌名稱、內涵、理念、定位、傳播等多個角度對產品的品牌進行塑造。不同銷售策略配合不同宣傳重點，使消費者對品牌理念與產品功效之間產生直接聯想。第三，注重意見領袖的作用。在自媒體傳播時代，意見領袖對品牌傳播具有十分重要的影響。加之護膚品的特殊性，兩級傳播中的口口相傳遠比單向傳播更加有效。利用明星熱門微博發布護膚品使用體驗，很容易被關注明星的粉絲們所接受。例如，2013年第一夫人彭麗媛參觀坦桑尼亞“婦女與發展基金會”，將百雀羚定制禮盒送到非洲。這條新聞播出后，百雀羚立即成為備受追捧的國產護膚品。可見意見領袖的對品牌傳播的巨大影響力。