“互聯網+”語境下的技術變革、范式轉換與電影產業轉型

劉慶振

“互聯網+”語境下的技術變革、范式轉換與電影產業轉型

劉慶振

中國電影產業近幾年來發展迅猛，現象級電影作品層出不窮，而充斥在電影領域的各種樂觀悲觀的態度相互交織。事實上，這是因為無論電影產業還是整體經濟，當前正處在新舊范式轉換的過渡階段。“互聯網+”是這種范式轉換的外在表現，更深層次的則是產業思維方式、競爭能力和運營方法的變革。可以說，技術變革和范式轉換為每個產業、每個企業乃至每個人都打開了新的機會之門，電影產業也不例外，它改變了建立在傳統工業流水線基礎之上的電影產業運行方式，重構了電影產業的基本思維和核心能力。

一、技術經濟范式轉換與電影產業轉型

2008年以來，美國次貸危機、歐洲債務危機迅速影響了全球經濟發展，與此同時，中國經濟開始進入“新常態”，傳統制造產業面臨著改造升級和全面轉型的巨大挑戰。可以說，這是一輪全球性的經濟下行周期和結構性調整階段。盡管各個國家和各類產業都面臨著巨大壓力和重大挑戰，但是在全球經濟結構性調整的過程中，仍然孕育著新一輪經濟增長所需要的技術變革和產業洗牌的無限機遇。

對于電影產業而言，在其發展歷程中表現出了明顯的反周期性特征，即經濟下行時期的電影產業反而呈現出一定程度的繁榮景觀；與此同時，中美歐日韓印等各國都將電影產業列為經濟結構性調整過程中的新興戰略性產業，并在國家戰略層面上給予了廣泛的政策支持。因此，雖然很多產業的低迷狀態仍在持續，但是電影產業卻在全球范圍內表現出了強勁的增長態勢，中國電影市場近幾年的表現則尤為搶眼。從根本上講，中國電影產業的快速崛起得益于技術變革驅動的技術經濟范式轉換，以及對新的技術經濟范式下“互聯網＋”技術、思維和能力的廣泛運用。

演化經濟學的觀點認為，每一次重大的技術變革及其所帶來的集群創新都會形成與之相適應的技術經濟范式，而新范式形成的前提是新的通用技術或技術體系作為新的基礎設施被廣泛安裝和普遍應用于各個產業。事實上，隨著大量新技術的安裝和應用、原有技術經濟范式為經濟增長所帶來的邊際收益遞減以及由此造成的經濟停滯甚至衰退，經濟主體對新的技術經濟范式的需求逐漸強烈。“原有的技術經濟范式顯然無法滿足技術變革的需要，因此技術變革的演化就必須在一個完全適應以前范式要求的環境中開拓出自己的最優慣行模式，即需要推動范式轉換。”[1]由于范式轉換的過程并不是一蹴而就的，因此那些在原有技術經濟范式下取得成功的大量企業仍然會對舊范式有極強的路徑依賴，甚至會對新范式的形成產生一定的阻礙作用。經過一段時期的轉化與過渡，大部分經濟主體接受了新范式所暗含的一整套思維邏輯與游戲規則之后，新范式才會最終得以確立下來。在某種意義上講，“經濟是技術的一種表達，并且隨著這些技術的進化而進化……經濟浮現或萌發于它的技術當中，隨著技術的變化而繼續重構，技術創造了經濟的結構”。[2]

在范式轉換過程中，伴隨著通用技術的普遍應用以及由此引發的組織流程、社會管理和消費文化的全面變革，產業的競爭格局和企業的核心能力發生了劇烈變化。電影產業的誕生就與傳播技術的創新有著密不可分的聯系，技術尤其是信息傳播技術的變革也是驅動電影產業發展和演進的關鍵要素之一，同時也是幫助實現電影產業發展目標的一個充分必要條件。因此，新的技術變革必然催生新的技術經濟范式，而新的技術經濟范式的逐步形成，也必然帶來電影產業發展思維和發展模式的轉換。從全球范

圍來看，人類社會正處在新舊技術范式轉換的過渡時期，而從我國的電影產業來看，技術經濟范式的轉換帶來了我國電影產業的轉型。

二、媒介融合帶來的電影產業轉型窗口

將電影產業的轉型放在“互聯網+”這一全新的技術經濟范式的語境下來考察，就能夠解釋清楚當前我國電影產業中的各種現象。“互聯網+”就是以互聯網、移動互聯網、大數據、云計算、智能學習、物聯網等一整套通用信息技術在各個領域的廣泛擴散和普遍應用過程的概括或統稱，“互聯網+”概念的提出使得這些通用技術從原來的信息工具和傳播手段上升到了經濟發展所必需的基礎設施這一戰略高度。基礎設施的變化則引發了包括組織、管理、溝通、營銷、消費等在內的一系列反應，從而在根本上改造既有產業的思維方式和競爭能力，使得建立在新舊技術經濟范式基礎上的產業或企業之間存在了本質的差別。這也就是電影產業中很多曾經乃至現在非常成功的企業或從業者直呼越來越看不懂中國電影市場的重要原因，因為電影產業發展的思維方式和核心能力發生了顛覆性變化（表1）。

表1　工業化電影思維與互聯網電影思維的比較表[3]

對于影視傳媒產業而言，“互聯網+”技術經濟范式帶來的是顛覆性的質變而非修補性的量變，這種化學反應而非物理反應使得傳統的媒介組織、物理形態、部門劃分、人群類別逐漸消融，加速推進了當前的媒介融合趨勢。媒介融合表現形式非常廣泛，傳統媒體與新媒體融合，劇院大銀幕與各種日常屏幕融合，多樣化的傳播網絡與智能化的接收終端融合，生產者、傳輸者、接收者、消費者的相互融合，新聞、娛樂、影視、廣告、體育的相互融合……在這樣的媒介大融合背景下，我國電影產業獲得了轉型發展的巨大機遇，而這一切都是建立在“互聯網+”通用技術體系普遍安裝的基礎之上的。同時，這些通用技術與電影產業中大量諸如3D技術、虛擬現實（VR，即Virtual Reality）技術和更優質的后期制作技術等增量創新相互疊加，將會創造出越來越完美的觀影體驗。這里需要強調的是，電影產業本身的增量技術創新只有與“互聯網+”通用技術體系的顛覆式創新相結合，才能帶來更深刻、更根本的產業變革。

“互聯網+”基因注入的媒介融合進程意味著更廣泛的連接、互動、跨界、創新，用相關性取代線性，用復合能力取代單一能力，用有機融合取代機械整合，用數據導向取代主觀決策。過去的電影工業線性思維與產業運營方式已經嚴重制約了我國電影產業的發展，那些曾經占據電影產業重要地位的企業或從業者有些已經意識到這一問題并積極尋求新范式的突破，有些仍然抱殘守缺甚至對新的范式進行猛烈抨擊。但是無論如何，“互聯網+電影”思維和方法指導下獲得成功的電影案例和企業案例越來越多，例如《捉妖記》《大圣歸來》《煎餅俠》《夏洛特煩惱》等。新范式已經表現出了頑強生存能力和高效的盈利能力，并且為那些敢于突破原有范式的產業新進者和改革者提供了難得的機會窗口。

當然，對那些在原有技術經濟范式下的領先者或既得利益者而言，新范式是一種熊彼特所說的“破壞性創新”，他們必須放棄部分甚至全部的成功經驗和光環，積極的、努力的、虛心的去接受新范式、適

應新范式來完成對自身的改造升級和新陳代謝，才能夠在全新的競爭格局中持續創造輝煌業績。與此相對應的，那些本身就扎根于新范式土壤中的創新創業型的產業參與者，則沒有較大的歷史包袱，因此他們能夠很便捷地掌握并利用新舊技術經濟范式轉換帶來的窗口機遇。總的來看，在這新一輪的電影產業競爭格局中，既有華誼兄弟、光線傳媒、上海文廣、湖南衛視等在上一輪競爭中勝出的傳媒集團，又有阿里巴巴、百度、騰訊這些互聯網領域風生水起的產業新進者，還有處在電影產業鏈不同環節的大量中小型企業，更有像萬達、中南重工、皇氏乳業這樣通過跨界、并購、轉型等不同方式進入電影產業的傳統巨頭。當然，未來的成功不一定屬于曾經輝煌無限或者現在實力雄厚的企業，但是一定屬于能夠按照“互聯網+”技術經濟范式的根本邏輯，學習新規則、掌握新規則、運用新規則并創造新規則的企業。

三、“互聯網+”時代電影產業發展新模式

盡管媒介融合的概念早在20世紀末就已經提出，但是它真正取得實質性的進展并成為傳媒產業發展的一個廣泛事實卻是近幾年的事情。尤其是在當前的“互聯網+”技術經濟范式的形成期，媒介融合的內涵和進展已經遠遠超出了當初學界和業界的預期范圍，它與IT產業、通信產業以及文化創意產業的相互交叉相互滲透造成了泛媒介化和泛娛樂化的文化景觀。正是新技術經濟范式下的互聯網思維、媒介融合思維、泛媒介化和泛娛樂化思維等全新理念和方式的有機融合，深刻影響了作為其中重要組成部分的電影產業，并帶來了電影產業發展的新現象、新模式和新業態。

（一）生產的IP化

“互聯網+電影”與傳統電影產業的根本區別之一就在于它改造了原來電影工業的線性流水線和產業鏈，取而代之的是“互聯網+”時代的相關性和產業創新集群，這一特征在電影的生產環節表現尤為明顯，那就是內容產業的IP化生產。IP是Intellectual Property的縮寫，對于電影產業而言，只有優質的原創內容才會形成優質的IP資源。“互聯網+”所帶來的媒介大融合帶來了信息的爆炸、海量的傳輸以及無限的獲取，但是用戶的注意力資源是有限的，他們尋找自身最感興趣的內容，而不會被所謂的渠道、平臺乃至屏幕束縛。優質內容在哪里，注意力就會在哪里，受眾和消費者就會在哪里。電影產業的起點和根本是內容創意，而在媒介融合時代，內容創意的競爭已經從傳統的作品模式的競爭升級到了更高層次的IP模式的競爭。圍繞優質內容的IP化生產，是在“文化+”“內容+”“IP+”“互聯網+”這樣的相關性思維指導下進行的。優質IP的成功，并不僅僅意味著一部電影的成功，而是意味著圍繞這一IP資源所進行的大量相關產品集群的成功，意味著大文化產業集群的成功。

這樣看來，與電影產業密切相關的IP化生產模式更多的不是表現為規模經濟，而是表現為更大意義上的范圍經濟，這種范圍經濟主要有以下三種。第一，IP電影的系列化生產，最典型的案例就是007系列電影，2015年末上映的《007：幽靈黨》已經是該系列的第24部電影；第二，電影產業鏈IP化，也就是緊緊圍繞優質IP內容延伸電影產業鏈，通過手游、動漫、衍生品、主題公園等N次授權開發使故事、品牌和用戶實現完美的結合，并對用戶進行長期的持續開發與變現，這也是迪士尼獲得巨大成功的不二法寶；第三，泛IP化與跨界融合，即嘗試用“IP+”的思維與大文化傳媒產業的各個子行業乃至更多非電影產業、非文化產業的各類行業或企業進行廣泛的跨界創新和有機的融合發展，例如《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等綜藝大電影的成功，其他領域的優質IP既可以跨界成為電影，電影產業中的優質IP也可以跨界轉化為其它產品。

（二）營銷的社群化

無論對于電影作品還是對于電影產業而言，從優質IP系列化到優質IP品牌化，都是一個質的飛躍和根本性的升華，它已經不僅僅是電影產業生產環節的問題了，其背后更本質的精髓在于對IP內容以及與之相關的人、事、物的粉絲群體的經營或運營。雖然粉絲們也會不同程度地介入電影的生產環節，但通常情況下，我們將粉絲關系的建立、維系、轉化等習慣性的歸入營銷范疇。“互聯網+”時代，由于用戶通過互聯網、移動互聯網乃至物聯網等手段被廣泛的連接進可以即時互動的網絡中，而各種智能終端設備又賦予了他們以近乎為零的成本參與這種互動的可能性，因此，粉絲能夠與電影公司、導演、明星等建立起更為直接的連接，這引發了粉絲經濟及社群營銷的快速崛起。無論是“鹿晗效應”，還是《泰囧》《煎餅俠》《爸爸去哪兒》等現象級電影，都表現為粉絲對某一明星、故事、內容、品牌產生了強烈的認同感和歸屬感之后的情感消費行為，從而形成了粉絲價值的轉

化和變現。

社群營銷將內容與受眾之間的關系從收視關系、消費關系升級到了更高層次的情感關系。因此，無論對于電影產業還是文化產業，市場競爭將重新回歸到內容為王和用戶至上的本質上來，粉絲在根本上喜歡的是觸動人心的故事、極度震撼的效果、國內外的某個明星/組合以及自己所向往的某種生活方式，其次才是喜歡電影、電視劇、綜藝節目、話劇、新聞等媒介產品形式，再次喜歡的才是萬達院線、湖南電視臺、中央電視臺、優酷土豆、愛奇藝等媒體渠道品牌。所以，對于媒介融合中的電影產業而言，誰掌握了優質IP和粉絲偏好，誰就能夠打通產業競爭的各種界限和壁壘，創造出電影領域范圍經濟和粉絲經濟的新奇跡。開心麻花團隊從話劇起步、到春晚小品、到《夏洛特煩惱》話劇、再到《夏洛特煩惱》電影的成長路徑，就是完美運用了“廣泛建立粉絲群體—讓粉絲持續的喜歡你—賣東西給粉絲—持續賣東西給粉絲”的“互聯網+”時代的粉絲營銷思維，才獲得了空前的成功。

（三）傳播的多屏化

各種各樣的智能屏幕、柔性屏幕像互聯網、移動互聯網、物聯網一樣，成為“互聯網+”新技術經濟范式廣泛安裝和普遍應用的關鍵設備，用戶不再單純的擁有報紙、雜志、電視機這樣的媒介，而是擁有越來越多的融合了多種內容要素和信息服務功能的智能設備，智能手機、平板電腦、智能手表、智能眼鏡以及智能冰箱、智能汽車、智能機器人等，融合化的屏幕則構成了用戶與用戶、用戶與設備、設備與設備之間相互交流的基礎設施。既然用戶是多屏的，那么在理論和實踐上內容的分發也應該是多屏的、全屏的、跨屏的，這就意味著除了在影劇院的大銀屏上觀看電影之外，用戶還可以通過多種多樣的智能屏幕獲取并觀看電影或者與其同源IP相關的多樣化內容。當然，盡管就電影本身的故事敘事而言，用戶可以選擇不同的屏幕收看，但是不同的屏幕為用戶提供的服務功能和內容體驗仍然有較大的差異。例如電影《速度與激情》所帶來的3D效果和震撼場面，或者男女生約會共同看電影的感覺，是任何在手機或者平板電腦屏幕上觀看的用戶所不能切實體會到，這也正是電影院能提供的獨特體驗優勢。

然而，單純的院線上映已經不適應當前的IP化生產和社群化營銷新形勢，為了追求IP收益最優化和最大化，國內電影也逐漸引進并改造了好萊塢電影的發行窗口模式，針對不同的屏幕特點和用戶群體，按照院線上映、網絡/電視付費點播、會員免費觀看、用戶免費觀看等不同窗口期優化發行收益。此外，值得我們重點關注的還有多屏傳播、跨屏傳播的另外一種模式，就是同源IP衍生出來的不同內容形式的融合化、多屏化傳播策略。這是與IP化生產和社群化營銷策略相對應的，不同的內容產品適合通過不同的傳播媒介和屏幕終端在不同的時間空間下傳播給不同的用戶人群。例如《爸爸去哪兒》這一IP品牌就是為了適應多屏傳播的需求，進而從電視屏幕搬到了電影銀屏上，同時它還通過不同形式、不同時長、不同角度的新聞內容、花絮片段、精彩瞬間、代言廣告、紀錄片、主題音樂、演唱會、與其他綜藝節目聯動等，占據了手機、平板電腦、電視機、戶外廣告屏、車載移動電視等各種屏幕，從而最大化的覆蓋了這一IP的粉絲群體，并與全媒體營銷相互配合，獲得了空前的成功。

（四）決策的數據化

智能屏幕的普遍應用除了促使傳播多屏化之外，更重要的意義在于它使得海量用戶數據信息的獲取和挖掘成為可能。用戶在看屏幕的時候，屏幕也在通過各種方式洞察并記錄用戶的媒介接觸習慣、內容收視行為、社交互動偏好、網絡購物特征等，從而形成了支持內容生產、營銷、傳播的大數據。“全世界所有產業都在根據現代計算機的數據處理能力來重建”[4]，電影產業也不例外。傳統的電影產業是創意和策劃驅動的，整個流程往往都是圍繞著導演、制片人、出品人、策劃人、宣發人等少數人的意志展開的。很多時候除了這些人的主觀判斷外，缺乏客觀的決策依據，這樣就形成了導演中心制的電影作業模式，企業將一部電影作品的成功寄托在一個好的導演和幾個明星演員身上。但是隨著電影市場從賣方市場向買方市場的過渡，過去的主觀決策越來越明顯的已經不適應電影消費需求，尤其是考慮到當前的主流觀影人群主要集中在16-30歲這一年齡區間，再加上“互聯網+”環境下的社交網絡和口碑效應，使得很多過去創造了輝煌業績的導演和演員力推的電影新作都折戟沉沙，《一九四二》《一步之遙》《太平輪》《王朝的女人楊貴妃》等就是典型案例。

一些專家、導演或明星聲稱越來越看不懂當前的電影市場了，這是因為，中國的電影市場及其背后暗含的運營思維已經發生了徹底的變化，再沿用原有

范式下的思維和方式對待電影作品和電影產業，必然無法解釋近幾年現象級電影頻出的原因。當越來越多的現象級電影成為一種常態的時候，電影產業也就完成了新舊范式的轉換，“互聯網+”也就成了電影產業的常識性思維。當然，也有很多專家站在大眾文化批判的角度去評價當前的電影市場，這是有一定的道理的，但并不意味著這種文化現象是新技術經濟范式的必然結果。新范式帶來的是新的思路和路徑，尤其是大數據作為一種支撐電影決策流程的客觀工具，它對電影產業乃至整個文化傳媒產業市場需求的預測和判斷能夠更好的指導產業健康有序的發展，實現資源的優化配置。目前，愛奇藝、樂視、優酷等視頻網站都已經開始通過布局電腦屏幕、電視屏幕、手機屏幕等獲得了大量同源用戶的各類收視數據，并提出了包括進軍電影銀幕在內的全屏策略；而擁有更豐富的用戶搜索瀏覽數據、社會交往數據和電商購物數據的百度、騰訊和阿里巴巴也已經在探討如何將這些數據與電影產業結合變現。隨著數據逐漸成為電影產業的重要資產、關鍵思維與核心能力，中國電影產業也相應的從原來的粗放型運營向精細化和集約化運營過渡。

四、“互聯網+”為電影產業帶來無限想象

“互聯網+”給電影產業帶來的變革是顛覆性的，它在推動整體技術經濟范式轉換的同時，從根本上推動了我國電影產業的發展轉型；它在破除原有范式所形成的產業規則的同時，也在快速建立與新范式相適應的新的產業規則。而當前，我們就處在這樣一個范式轉換與產業轉型的過渡時期，新的傳播技術和電影技術層出不窮，新的電影玩法和電影案例屢創奇跡，這都給中國電影產業帶來了巨大的機會窗口和無限的想象空間。除了IP化、多屏化、社群化、數據化等新業態之外，電影產業與互聯網金融的結合還催生出了娛樂寶這樣的電影眾籌產品，用戶只需投資100元就可以成為某部電影作品的投資人；無獨有偶，《大圣歸來》的成功在為89位眾籌投資者帶來了2200萬元以上總收益的同時，還提供了這些投資者子女的電影署名權利。另外，《滾蛋吧，腫瘤君》讓一個患病辭世的普通女孩的漫畫IP具備了影響數以億級的觀眾的能量，《捉妖記》超過《速度與激情7》創下了內地影史第一的24億票房……電影、娛樂、事件、投資等相互融合共同促進，使得生產者、策劃者、傳播者、消費者、投資者之間的界限逐漸消融，制造了越來越多的影視盛宴。

隨著各類數據的屢創新高，越來越多的人對中國電影市場抱持著樂觀態度，香港電影人施南生、互聯網精英馬云、光線傳媒王長田等都曾預言中國電影經過一段時期的發展能夠達到3000億元的市場規模。在原有的技術經濟范式下，這種判斷好比天方夜譚，但是“互聯網+”所催生的新的技術經濟范式無疑提供了通往3000億之路的新思維和新方法。在美國，衍生品的收入高達電影總收入的70％，按照這一比例計算，中國的電影市場當前的潛在規模已經超過1000億元。如何將這種潛在規模轉化為現實規模，“互聯網+”時代的新規則為我們提供了新思路。按照IP化運營、全屏化互動、數據化決策、社群化變現的思路，從同源IP開發出來的電影以及與之相關的電視劇、綜藝節目等各種視頻內容更像是一種用戶入口或者粉絲入口，無論是縱向的電影產業鏈IP化，還是橫向的范圍經濟IP化，都是不斷重復開發電影粉絲的變現價值，即上文所述的“持續賣東西給粉絲”。這樣，在票房之外，中國電影產業的市場規模就會實現快速增長，“互聯網+”范式則為這種增長提供了技術、思維、路徑的可能性。“每一次經濟周期的新技術和新產業都會培育出一批新型大企業，經過一段時期它們總會加入領導者的行列……大量企業永遠的從財富排行榜上逝去，一批新進入者的機會之窗則被打開”[5]，那些能夠把握住這一機會窗口的企業，必然會在新一輪的產業競爭中脫穎而出。

參考文獻：

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[2]（美）布萊恩?阿瑟.技術的本質[M].曹東溟,王健,譯.杭州：浙江人民出版社,2014：214-216.

[3]劉慶振.技術經濟范式視野下的“互聯網+電影”新業態[J].當代電影,2015（9）：146-149.

[4]（美）伊恩?艾瑞斯.大數據思維與決策[M].宮相真,譯.北京：人民郵電出版社,2014：15.

[5]（美）克里斯?弗里曼,弗朗西斯科?盧桑.光陰似箭：從工業革命到信息革命[M].沈宏亮,譯.北京：中國人民大學出版社,2007：353-360.

【作者簡介】劉慶振，男，河北人，北京信息科技大學公共管理與傳媒學院講師，博士，主要從事新媒體傳播方向研究。