新媒體時代的電影明星及文化形態——文化工業化、明星粉絲和寓言

王曉旭

新媒體時代的電影明星及文化形態——文化工業化、明星粉絲和寓言

王曉旭

電影《夏洛特煩惱》海報

電影明星作為電影文化的組成部分，一直扮演著尤為重要的角色。新媒體時代電影產業的互動融合，新媒體傳播模式以及社會文化的急劇變遷，都使當代電影明星及其文化形態呈現出不同于以往的復雜特征。梳理、分析新媒體時代電影明星的文化特性，對于理解新媒體、電影、電影明星和社會文化之間的內在聯系與發展規律具有重要意義。

一、文化工業化的明星制造

如果我們以歷史的視角審視新媒體時代的電影明星以及與之伴生的文化現象，就會發現它其實一直未脫離文化工業化的歷史總體進程?？謨人箮煸陉U釋文化工業化時指出：“文化‘虛假化’的一個重要因素是藝術通過各種媒體的大量擴散：廣播，電視，大規模復制，唱片，超市出售的廉價雜志和平裝書籍，等等?！盵1]濫觴于新技術革命的文化工業化浪潮，在新媒體到來后獲得了遠超以往任何時代的推動力，營造出無孔不入的、充斥于大眾生活方方面面的“文化幻象”。作為伴生于大眾文化發展的電影明星，從一開始就被打下了“機械復制”“商品化”“消費主義”“媚俗”等諸多烙印，電影明星及其呈現出的文化形態，也無可避免地融入到文化工業化浪潮營造的“文化幻象”中。正是基于此，新媒體時代的電影明星，便可以被視為由新媒體技術和新型傳播形態助推發展的文化工業化新形態“制造”的明星。而這一“制造”過程，是由電影和受眾共同完成的。

從電影自身來看，近年來在媒介融合的新媒體大環境中，電影的資方結構已悄然發生改變，以“BAT”為代表的眾多網絡公司紛紛進入電影產業。檢視近年來眾多熱映的國產影片，以《小時代》《后

會無期》《竊聽風云3》《夏洛特煩惱》等為代表無不具有大型網絡公司的投資背景。他們所帶來的一方面是依托巨額資金的商業訴求，另一方面則是帶有濃郁新媒體思維的電影宣發模式，這兩方面的特征構成理解新媒體時代電影明星制造和文化形態的基本出發點。在逐利的商業訴求激勵下，新媒體網絡公司投拍出品的電影作品大多是具有濃重商業屬性的類型片，具有典型的迎合大眾欣賞品味的特征。根據中國電影家協會理論評論委員會發布的《2014中國電影產業研究報告》顯示，以北京、上海、廣州為例，2013年18～39歲的中青年觀眾占據了觀影人群的87％，大學以上文化程度的占84％，女性觀眾占59.3％。這些觀眾普遍對新媒體具有較高的接受度和依賴性，他們習慣于通過新媒體平臺獲取關于影片的各類信息，并以此作為自己評判影片質量的重要標準。創作者對觀眾的迎合以及觀眾的構成特征，基本確立了這些電影對于明星的塑造方式與價值取向。這些電影的創作者熟練地運用著新媒體平臺對影片和明星進行全方位的包裝與宣傳，不斷創造著大量吸引眼球的話題與活動。新媒體時代的這些電影對觀眾的迎合，相比傳統方式有著非常鮮明的特征：它不再以滿足最大多數觀眾的欣賞品味為追求，而是以極強的針對性，通過新媒體的資訊手段迅速在特定觀眾群體中獲得極高的關注熱度。由于中國電影市場規模和觀影人次爆發后的巨大體量，一部影片只要得到占比較小的特定人群的關注，在商業上就能獲得相當的成功。這種電影推介模式可以看作新媒體技術革新帶來的文化高度的工業化趨勢，而《后會無期》《小時代》等影片正是這種模式應用的典型代表。高度針對性的電影推介，使這些影片中的明星在多種新媒體平臺內擁有大量粉絲，符合了特定觀眾群體的審美要求。他們所展現出的言行與氣質，通過新媒體的傳播方式，深度契合著觀眾的想象。粉絲對明星的熱愛與追捧，構成了這些電影票房的重要推動力，而作品的藝術水準和文化價值則幾乎退到了次要位置。這就構成了商家逐利—宣傳電影—塑造明星—贏得粉絲—獲取票房這樣一條簡單直接又屢見成效的、具有典型新媒體時代文化工業化生產特征的商業鏈條。

不僅網絡公司參與制作的電影在作品推介和明星打造上熟練運用著新媒體的傳播手段，近年來大量非互聯網投資背景的電影作品也不遺余力地在新媒體平臺上投入了大量資金與力量?！坝嘘P電影在網絡上傳播，在電腦網絡與手機網絡上形成有關話題，進一步擴大了傳播面，形成了較強的互動。”[2]在如今的中國電影產業格局中，《白日焰火》《分手大師》《戰狼》《捉妖記》等多種不同題材類型和價值追求的影片在取得巨大票房成功的同時，又幾乎都是一個個新媒體平臺營銷的成功案例。或許這些作品中的電影明星并非成名于新媒體大發展時代，但新媒體平臺卻著實給予了他們持續的影響力和不斷更新的人格魅力。當代中國的電影明星和文化特征，具有鮮明的新媒體時代的文化工業化特征。

二、個體化與群體化共存的明星粉絲文化

在電影明星出現的那一天起，熱愛明星的粉絲群體和明星就結成了相互依存的共生關系，粉絲也成為了電影明星文化不可或缺的一部分。新媒體時代電影明星粉絲的突出特征是同時存在著群體化行為與個體化精神的雙重屬性。

電影明星粉絲首先具有群體化的行為特征。不論是傳統大眾媒體還是新媒體，也不論是在影院還是新媒體平臺中，電影觀眾始終處于一個典型的“旁觀者”狀態中。雖然新媒體賦予了當代電影觀眾遠超以往任何媒介的參與度，但觀眾所看到的始終是經過技術“預先消化”的數據化的影像。這種被動性往往與膚淺密不可分，而新媒體碎片化、讀圖式的閱覽模式更加劇了這種“旁觀者”的趨勢。在新媒體以各種形式促成的“明星偶像”或“意見領袖”的帶領下，電影受眾時常存在著群體性的盲動和集體無意識，存在著海量未經充分理性思考的網絡行為。同時，在新媒體時代，明星的塑造者們往往能夠通過對其所獲取的包括性別、年齡、文化程度、欣賞口味等受眾信息的大數據分析，對具有不同特征的受眾施加富有針對性的信息推送、行為影響甚至行為操控。新媒體的這種傳播特性，創造著大量針對特定粉絲群體的“同質文化”。在這種情境下，媒介所提供的數據和經驗往往成為影響電影觀眾進行評判的重要標準，也促成了當代電影明星以及粉絲文化對消費文明與文化工業的重度依賴。

然而，從另一方面來看，新媒體時代的電影明星粉絲文化，同樣具備極為鮮明的個體化精神特征。從某種意義上而言，新媒體技術加速了現代中國人的思想啟蒙和個體化覺醒的歷史進程，而大眾文化

盛行以來的社會文化發展潮流更使國人尤其是青年人擺脫了權威話語的壓迫與束縛。在當代中國社會轉型期，文化逐漸褪去了作為“儀式”的光環。大眾已無需被迫忍受主流話語的權威性和“精英主義”的自我沉迷，拋棄了過往沉重的“沉思”和晦澀的“形式”。新媒體技術的發展，正是賦予了大眾將思想訴求通過新的媒介方式予以展現的權力。于是，在新媒體時代，電影觀眾可以自由而不受拘束地對曾經高高在上的電影作品和明星進行極富個性的分析與評判。而新媒體時代主流電影受眾超過80％的高等教育普及率，也使得這一時代的明星粉絲具有了遠超以往任何時代的文化素質與個體表達欲望。新世紀以來的十數年是中國社會文化再啟蒙，現代文化加速建立的年代，而這一時期也恰恰同步于新媒體技術的爆發式發展。于是，當新媒體技術和當代年輕人的個體化文化發展緊密融合后，就迎來了一個充滿個體解放的新媒體文化時代。這一時代的電影粉絲，能夠通過海量的數據和媒介渠道，去了解、喜愛同屬于這一時代的電影明星。在明星粉絲群體的背后，是眾多有獨立思想的鮮活的年輕生命。

新媒體時代的電影明星粉絲所呈現出的群體化行為和個體化精神共存的文化特性，看似是一種悖論，卻有著歷史和現實的必然。隱含在其背后的，是技術進步與思想獨立的相互依存，是理性精神與群體盲動的博弈。電影明星粉絲一方面作為“旁觀者”被動地依附于文化工業齒輪的飛速運轉，另一方面又在個體解放的文化浪潮中追尋著自身的定位與個性。而這，正是新媒體時代電影明星粉絲文化的特征與現狀。

三、作為新媒體時代的文化寓言

如果以一個更為高遠的視野去審視新媒體時代的電影明星和文化形態，就會發現其有著觀照于當今時代的寓言性質。從世紀之交上映的《英雄》開始，中國電影逐漸步入商業化的“大片”時代。到2014年，中國已成為世界第二大電影市場，總體票房收入近300億元，觀影人次達到8億。無論從任何角度來講，這都是一個了不起的成就。而新媒體技術在這樣一個時代正催動著中國電影產業不斷走向壯大與成熟。然而，新媒體時代的電影明星，相比以往又有著更多的商業氣息和偶像化特質，明星文化充斥著浮躁與逐利的品性。如果我們從電影的藝術價值發展角度來看，這未必是一個值得肯定和歡愉的景觀。然而，這種情形的出現，卻折射出新世紀以來中國社會文化的發展現狀。在經歷了80年代精英文化反思的洗禮和90年代大眾文化繁盛的滌蕩后，當今的中國社會文化在新媒體技術的催動下，呈現出愈加明顯的“碎片化”“淺閱讀”“去中心”和“再反思”等多重性質共存的特征，而個體精神也在新媒體時代迎來了又一次“解放”的浪潮。這樣一個時代的中國文化必然是多層次的、包容的、紛繁復雜的。在論及當代中國電影時，人們時常會嘆息藝術品格的缺失和商業化的過度侵染。但應理解的是，當代中國經濟發展的現代化與文化發展的現代化之間顯然存在著明顯的斷層，中國社會中隨處飄散著現代中國人無處安放的現代性體驗。電影作為大眾文化的承載者，是時代生活的鏡像。而新媒體時代的電影明星，正是這一時代電影觀眾的思想偶像和精神想象，明星文化是充滿符號化意味的社會風景的寓言。因此，不難理解在產業蓬勃和文化晚熟矛盾交錯下的新媒體時代，電影明星與粉絲群體如何呈現出此樣的文化形態。不能將這種現狀的原因歸結于新媒體的技術和傳播方式，只能說新媒體以其極強的復雜性和可適性融合并推動著這一文化形態的發展。我們要做的，并不是試圖通過新媒體技術和傳播方式去改變這一文化現狀，而是當社會文化改變演進時，不斷探尋新媒體新的適應和表達方式。

綜上所述，新媒體時代的到來，中國電影明星及其文化顯現出愈加鮮明的文化工業化特征。這種特征既反映在明星的塑造上，又反映在明星粉絲群體的行為方式上。在商品化的市場發展與個體思想解放的文化浪潮中，新媒體時代的電影明星和文化形態在本質上具有社會風景寓言的特性。它深度契合于逐利而碎片的、個性而淺層的，向著文化現代化不斷邁進中的新媒體時代中國社會文化發展現狀。

參考文獻：

[1]（美）馬泰·卡林內斯庫.現代性的五副面孔[M].北京：商務印書館,2002：255.

[2]張智華.中國網絡發展與電影批評及其價值取向[J].藝術百家,2014（5）：24.

【作者簡介】王曉旭，男，河北保定人，河北石家莊學院文學與傳媒學院講師，北京師范大學藝術與傳媒學院戲劇與影視學專業博士生，主要從事影視文化、文藝理論研究。