互聯網+時代影視廣告的藝術特點及技術趨勢

楊　會　陰雅婷

互聯網+時代影視廣告的藝術特點及技術趨勢

楊會陰雅婷

陰雅婷，女，河南鄭州人，華東師范大學博士生，主要從事廣告理論與新媒體研究。

電影《老男孩猛龍過江》海報

一、影視廣告概述

影視廣告是受眾量最廣泛，影響最直接的廣告表現形式。國外第一支影視廣告從1947年駱駝牌香煙資助廣播公司的新聞節目始。國內第一支影視廣告從1979年上海電視臺的參桂補酒廣告開始，中國影視廣告經過了30年的發展歷程。“從簡單枯燥的語言告白到“整合營銷”的創意策略。期間則經歷了直接的消費勸說到品牌整合營銷。”[1]20世紀90年代以后，整合營銷的理論迅速地影響了廣告產業，因而這一時期的影視廣告產品中更多地體現了營銷傳播的理念，且因為品牌理念在大眾中逐漸盛行，影視廣告中更加注重品牌的塑造與傳播。品牌文化的傳播成為影視廣告的首要任務。營銷專家Larry說：“未來的營銷是品牌的戰爭。”[2]優秀的影視廣告使得品牌文化可以深入人心，占領市場。

二、互聯網+時代影視廣告的藝術特點

互聯網+時代的影視廣告的發展變化，不僅僅是影像語言的革新，也是創意思維、藝術理念、營銷模式上的全新的創新。它是折射時代特征的影像，總的來說，互聯網+時代的影視廣告的產品創意來源本土化，敘事時空更加藝術化，訴求情感化，營銷方式更趨品牌化。

（一）創意本土化

“本土化作為一種潛移默化的生態基礎，來源于傳統文化思想的影響，體現社會進步、藝術觀念和審美變化的發展。本土文化的價值觀、審美追求、時代精神通過短片的方式進行傳播，創作素材上資源豐厚，體現文化的借鑒與再生。”[3]互聯網+時代影視廣告的創意更多需要源自本土文化，影視廣告產品首先是本土的，而后才是國際化的。影視廣告首先面對的受眾來自于本土環境，因而植根于本

土文化的創意更容易為大眾理解與接受，再者彰顯本土化內涵的作品更易于因風格獨特而吸引國際受眾的眼球。如五糧春的《愛到春潮滾滾來》，融合了中國本土化的武俠元素、象征文人精神的竹文化、產品的釀造工藝及古裝戲和大眾喜聞樂知的間帥哥美女的情感元素，詩意的山水間靜靜地演繹著情感的發展脈絡，在夢幻的場景與情境中勾勒出產品的制作流程，富有中國文化內蘊的創意使得這一作品一經播放后，在國內外市場產生了很好的口碑效果和品牌效應。

（二）敘事藝術化

影視廣告的轉變在敘事風格的轉變上極為典型，傳統的電視或電影媒介因為時長的限制，大大壓縮了影視廣告的敘事空間，而互聯網加時代的豐富的傳播平臺及多元的媒介形式，充足的網絡空間，快捷的閱讀方式使得較長時間的藝術化敘事成為可能，在敘事中娓娓道來產品的功能與特點，也在影像的藝術時空中營造出品牌的特色。互聯網+時代的影視廣告在制作上注重專業化以及藝術品質，鏡頭語言凝練；在敘事上節奏鮮明，情節點明確，并以濃重筆墨渲染高潮，使得觀眾時刻保持對故事發展態勢的關注，最終通過情感表述引發觀眾的共鳴，在極短的時間之內將信息傳播至受眾，迅速強化品牌文化的訴求點。如泰國飄柔的勵志廣告《卡農小提琴版》以聾啞姑娘為主角的作品敘事極其藝術，以其特殊的身份與堅韌的堅持鑄就出最后閃亮全場的卡農樂曲，也正是在飛舞的音樂中，自信的她飛舞著柔順的長發，結束語更是一語雙關：“you can shine.”既點亮了作品的主題，亦表達了產品的功效，且在藝術化的敘事中傳達了飄柔的內涵與品質。

（三）訴求情感化

影視廣告發行全面覆蓋PC、手機、PAD、電視、航空、高鐵、公交、地鐵和戶外九大屏幕渠道。而能束扭這些在一起的無非是互聯網這一科技平臺了。[4]互聯網+時代的影視廣告是屬于普通大眾群體的廣告，因為互聯網是大眾最觸手可及的媒介，因而眾多品牌在面對這一境況時，不再執著于帥哥、美女的角色塑造，反而更傾向于塑造貼近普通群體形象的角色。在接地氣的角色中演繹動人的真摯的情感，如百事可樂的《把樂帶回家》就選擇了平凡普通的群體演繹動人的情感故事，以回家過年路遇雪崩的故事展開陌生人之間互助互愛的感情訴求，在互助中，很多人收獲了認可，獲得了尊重，找尋到了自己。也在困境的互助中，建構了溫馨的大家庭，點明了百事可樂的主題：“有愛就有家，有家就快樂。 ”

（四）營銷品牌化

在互聯網+時代，互聯網平臺成為影視廣告網絡化營銷的重要支撐。互聯網與口碑相傳成為重要的信息來源和決策依據，微博之后，影視廣告憑借其更為優越的表現形式成為又一個廣告營銷新陣地。品牌化是影視廣告的持續攻堅站，毫無異議的是，未來的商家會巧妙借助互聯網的傳播能力，以多平臺推廣吸引用戶關注，展開覆蓋多終端的多屏聯動推廣影視廣告，使品牌文化與產品信息盡可能獲得海量曝光，通過多種媒介聯動進行品牌化營銷。多種營銷手段集中體現了品牌的文化與消費品牌群體的氣質，在群體生活方式的展現中彰顯品牌的價值理念，《Mini Paceman的城市微旅行》以紀實的手法紀錄了京、滬、杭三地三名各具特色的中產階級的價值理念與生活方式，在其各自精彩而又安然的生活中，Mini Paceman是始終陪伴他們的貼身伙伴，作品未曾專注于表述產品，而是著力刻畫了選擇這一產品群體的生活狀態和追求，也正是這樣的群體才體現了品牌的價值，正是在這一講述中，品牌定位不言自明，品牌價值不語自顯。“作品至始至終只是讓Mini Paceman做為主人公旅行途中的忠實伙伴，作品以隱喻的方式表達了產品對品質的堅持，整部影片在細膩的情感旋律中盡情地展現了Mini Paceman的細節品質及價值追求。”[5]

三、互聯網+時代影視廣告的技術趨勢

互聯網+時代的技術與理念的不斷創新使得現代影視廣告的信息傳播更加便捷，對于跟隨時代潮流不斷更新的影視廣告而言，需要依托大數據平臺獲取每天日常面對PC屏幕，手機屏幕、智能電視、平板電腦等等用戶端用戶的個性化需求。深入探討基于微信、微博、博客、論壇、社交網絡、門戶網站等社會化媒體的整合營銷的有效途徑。并充分利用智能化技術使用戶未來能生活在多媒介的環境中隨時隨地無縫地使用互聯網，實現品牌的持續傳播與產品的交互式消費。

（一）大數據定制的個性化需求

基于互聯網+時代的影視廣告應該使產品更人性化、更智能化、更全方位地服務于消費群體的特定需求。因而只有基于互聯網+的技術背景，精準客

戶定位，緊密與客戶需求結合，“移動互聯網時代的影視廣告制作與產品營銷，都要以滿足用戶此刻在場景中的需求為出發點”[6]；只有基于用戶需求的影視廣告才有機會使品牌文化傳播與產品銷售不斷開創新的局面。“大數據技術讓精準分析、判斷用戶需求成為可能。在優酷土豆推出的“中國網絡視頻指數”中，能夠清晰看到《老男孩》粉絲的年齡、性別、職業和地域構成，以及影片頂踩、評論及轉發等數據，甚至在影片播放過程中的拖拽指數，從而獲知其喜歡和不喜歡的內容點。”[7]這就意味著影視廣告在策劃期即可依托大數據獲取的信息實現用戶需求的精準定位，在互聯網+的理念指導下影視廣告的策劃與營銷要更具時代性、針對性以及互動性，開發與客戶個性化需求匹配的時代產品，打造出閃亮的品牌文化。

（二）多平臺整合的數字化傳播

在互聯網+時代，多種數字化技術與全新的營銷理念將整合進影視廣告作品的制作與傳播過程，從傳播角度而言，以互聯網等新興技術作為其創作及傳播手段,綜合圖像、影像、聲音、移動終端等多種形式為其創作語言，實現品牌的藝術化、數字化、立體化、多元化的傳播。在互聯網+的時代背景下，云、大數據、多屏幕、移動終端、智能設備等深度融合成為推動影視廣告傳播的幾大關鍵支撐技術，大數據可以精準化消費群體特征及個性化需求，云端可提供大量的存儲與傳輸空間，多屏幕則帶來了全新的視覺體驗，移動終端使得隨時隨地的傳輸成為可能，智能終端則使得影視廣告的傳播空間進一步拓展。如未來的影視廣告在最初的創意階段就借助于網絡平臺廣泛征集創意，在確定劇本創意后，則借助于互聯網征集演員，線下舞臺展現才藝，以海選的形式吸引大批人員的參與，因而在其隨后的制作到發布階段，關注者甚多，這些借助互聯網平臺的影視廣告在宣傳產品的同時，將以眾籌智慧的方式集結了群體的力量與關注。

（三）智能技術支撐的交互式消費

在互聯網+時代，品牌化營銷是必需手段，但其最終的目的則指向消費，促進購買力，提升產品的購買量，現今的技術平臺來看，觀看影視廣告與品牌消費是分開的活動，交互式消費更多體現于閱讀影視廣告后線上掃描二維碼及網絡平臺實施相應的消費行為或線下的實際消費行動。隨著4G時代到來及三網融合的大趨勢，以及技術的進一步發展與平臺的不斷融合，影視廣告中的產品可以實現實時的互交活動，即當影視廣告播放至品牌的某款產品時，消費者可以通過點擊該款產品或語音控制獲取產品信息及相應的APP實施精準的消費活動。最近視頻鏈接技術的正式應用，說明機器已經能夠完成智能人工識別、匹配、鏈接工作，當觀眾發出指令后，通過智能化技術即可以鏈接到網購頁面，相信這一技術推廣至影視廣告中實現交互式消費并非難事。

結語

互聯網+時代數字化技術的發展帶來數字化思維的轉變，互聯網整合技術及平臺的多維營銷成為影視廣告營銷的重要支撐。影視廣告營銷從群體定位、作品的策劃與制作到產品的交互式消費與互聯網的關聯性進一步加強。同時，影視廣告作品的藝術特色和品牌價值亦更多依托于互聯網時代的數字化整合傳播。在互聯網越來越多影響人們的生活時，借助于網絡整合平臺傳播品牌的影視廣告也將擁有更多話語權。

參考文獻：

[1]高明慧.傳統文化對影視廣告創意的影響和制約[J].當代電影,2010（5）：153.

[2]王詩文,王中娟,蘇顏軍.影視廣告創作基礎[M].合肥：合肥工業大學出版,2004：4.

[3]李曼麗.動畫短片創作的本土化研究[J].當代電視,2015（1）：1.

[4]張勝利.基于“互聯網+”視角的華萊塢電影產業鏈創新發展業態試析[J].浙江藝術職業學院學報,2015,13（2）：56.

[5]楊會.微電影廣告的敘事探析[J].電影評介,2015（10）：12.

[6]喻國明,劉旸.“互聯網+”模式下媒介的融合迭代與效能轉換[J].新聞大學,2015（4）：5.

[7]陸峰.互聯網：跨界影視升級產業資源[J].中國信息化周報,2014（026版）：2.

【基金項目】本文系江蘇省教育科學“十二五”重點課題“互聯網+”時代數字媒體藝術專業設置與課程教學體系研究（項目批準號：C-b/2015/023）成果。

【作者簡介】楊會，女,江蘇鹽城人，華東師范大學傳播學院博士生，常州信息職業技術學院藝術設計學院講師,主要從事電影理論與文化傳播、數字媒體藝術研究；