從“蘋果營銷哲學”談版式設計
——版式是第一眼的內容

朱 浩

（江南晚報，江蘇 無錫 214002）

從“蘋果營銷哲學”談版式設計
——版式是第一眼的內容

朱 浩

（江南晚報，江蘇 無錫 214002）

在風靡一時的《史蒂夫·喬布斯傳》中，蘋果前董事長馬庫拉把自己的“蘋果營銷哲學”歸納為三點。第一點是共鳴（就是緊密結合顧客的感受），第二點是專注（只做自己擅長的領域），第三點有一個讓人困惑的名字——灌輸。這涉及人們是如何根據一家公司或一個產品傳達的信號，來形成對它的判斷。“人們確實會以貌取物，”馬庫拉寫道，“我們也許有最好的產品、最高的質量、最實用的軟件等等，如果我們用一種潦草馬虎的方式來展示，顧客就會認為我們的產品也是潦草馬虎的；而如果我們以創新的、專業的方式展示產品，那么優質的形象也就被灌輸到顧客的思想中了。”

蘋果營銷哲學；版式設計

一、版式是“第一眼的內容”，讀者是會“以貌取物”的

如果我們的產品不是手機而是一份報紙那靠什么來完成灌輸呢？應該是用成功的版式設計來完成這一任務吧。

作為報紙版式編輯，“蘋果營銷哲學”的灌輸原則對我觸動很大。版式設計的最終目標不就是為了使文章內容更好地展示給讀者嗎？之前有這樣的討論——報紙是內容為王還是版式為王。看到“蘋果營銷哲學”灌輸原則后，我認為版式和內容不是對立的而本就是一體的，其實版式就是一種內容，版式是“第一眼的內容”。在讀者細看報紙內容前，讀者第一眼看到的是版式。版式給人的感覺是專業還是馬虎，是精致還是簡陋，這就是版式對讀者的灌輸，這就會讓讀者“以貌取物”。

二、版式編輯有“編輯”和“設計”的雙重任務

那么我們拿到一個版面后開始設計的第一步是什么呢？版式編輯也只有在對文章有了理解之后才能決定用怎樣的視覺語言表達文字編輯的思想。所以版式編輯拿到一個版面后并不是急于動手，而是要理清標題、文字、圖片等各元素的關系，所以版式設計的第一步就是要讀懂文章。

版式設計并不是為了設計而設計，版式設計的最終目的是為了使文章內容更好地傳播。好的版式設計能夠渲染文章氣氛、體現內容重點、輕松讀者閱讀。配合著文章內容，版式設計或是大氣沉穩或是清新小資，讓讀者看一眼就能被帶入氛圍。通過對文章圖片等各元素的安排，讀者將在版式編輯引導下讀完文章。需要讀者注意的內容已被版式編輯突出顯示了出來，圖片則被挑選出來放置在適當位置，讓讀者可以通過讀圖更輕松地理解文章。在實際工作中為了版式視覺的需要，版式編輯也就常常會和文字編輯一起商量修改標題、增減文章、選擇圖片。所以版式編輯首先是個“編輯”，然后才能做版式，版式編輯是有“編輯”和“設計”雙重任務的。

三、一個出色的版面是要有視覺焦點的，是有風格的，也是簡潔的

版式設計不是對文章簡單的美化，而是一種有思想的設計。我認為一個出色的版面是要有視覺焦點的、是有風格、也是簡潔的。

版式是要有視覺焦點的——能一下子就抓住讀者的眼球。有些報紙版面你會一翻而過，那這版面必然是平淡無奇的。而有些版面則可以一下就抓住你的眼球，那它肯定是個性鮮明、焦點明確的。這個焦點就是整個版面上最抓人眼球的內容，是我們最想讓讀者第一眼看到的內容。

那么版面上眾多的文字和圖片就需要分個主次關系，什么內容是最重要的，哪張圖片是最精彩的。這就決定了哪篇文章是頭條新聞，哪篇文章只能占個角落；哪張照片可以占據版面的中心位置，哪張照片得放小。如此版面內容就有了輕重，有輕重就有了節奏；如此版面內容就有了對比，有對比就有了視覺上的焦點。在實際工作中，我們就常常為了做足一篇文章而對版面上的其他文章進行大幅刪減，為了放大一張精彩的照片而對其他照片棄之不用。

聚焦效果用在短標題制作上更是立竿見影。突出制作的短標題往往只有三四字，但比普通長標題更具十足的沖擊力。這種沖擊力非常適合用在有重大新聞的版面制作上，用來渲染氣氛，其奪人眼球的效果還往往是字越少效果越強。讀者拿到一份報紙時，第一眼看到的是頭版頭條，所以對頭條要做最具視覺沖擊力的處理。這樣就能讓讀者瞟一眼報紙，就有了拿起報紙閱讀下去的興趣，達到事半功倍的效果。

版式是要有風格的——讓讀者體會到報紙的品質定位。我們常常只需要看版式就知道這是哪家的報紙，這是因為這家報紙有自己的版式風格。報紙統一的設計風格能把各個版面形成了一個整體，采用何種版式風格取決于它的辦報品質和目標讀者的定位。舉個例子，如果一家報紙定位老年人為主要目標讀者，那么報紙就會為了顧及老年人的視力問題在版式設計上使用比較大號的字體。

如果一份報紙有著整體的設計風格，那說明這家報紙的版式設計人員有很強的能力，使得多人做出來的版面如同出自一人之手。在保持整體設計風格一致的前提下，各個版面可配合各自的文章內容做差異性的設計，達到即統一又有變化的效果。新聞版要簡潔大氣，展示新聞報道的內在震撼；文體版要時尚激情，反映明星潮流和體育比賽的緊張刺激；副刊版則要休閑趣味，傳達輕松自由的生活方式。

版式也是要簡潔的——讓讀者可以高效地獲取信息，輕松地閱讀文章。達·芬奇曾說過“至繁歸于至簡”，結果這句話被印在了蘋果公司的第一版宣傳冊上。追求簡潔不是要忽視復雜性，而是要化繁為簡。簡潔不僅僅是把雜亂無章的東西變少或抹掉，更是要對繁雜的信息有深刻的理解。

我們現在正身處一個信息爆炸的時代，讀者通過手機、微信、微博、電視、網絡……時時處處都可以獲得之前無法想象的海量信息。而現今人的生活節奏又都是很快，所以，如果版面同時存在簡潔和復雜的兩個版本，正常的讀者一定會選擇簡潔的。報紙就是要讓讀者高效地獲取信息，輕松地閱讀文章，以適應現今社會的發展。

喬布斯就曾這樣說，“我們管理公司、設計產品、廣告宣傳的理念就是一句話：讓我們做得簡單一點，真正的簡單。”簡潔大氣的設計風格已經成為現今主流，以減少讀者的生理和心理壓力。報紙已經舍棄之前那種煩瑣的版式結構，流行長標題、短文章、大圖片、塊面區分明確的設計風格。這種版式結構非常清楚，讓讀者能一目了然，提高了讀報效率。

人們是會以貌取物的。版式也就如同一個人的衣著打扮，同樣可以反映出一份報紙的品質定位。這就要求報紙版式與文章內容更緊密地合為一體，相輔相成。我們版式設計的最終目標也就是為了使文章內容更好地展示給讀者，讓版式成為“第一眼的內容”。

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1674-8883（2015）18-0091-01