從“蘋果營(yíng)銷哲學(xué)”談版式設(shè)計(jì)
——版式是第一眼的內(nèi)容

朱 浩

（江南晚報(bào)，江蘇 無(wú)錫 214002）

從“蘋果營(yíng)銷哲學(xué)”談版式設(shè)計(jì)
——版式是第一眼的內(nèi)容

朱 浩

（江南晚報(bào)，江蘇 無(wú)錫 214002）

在風(fēng)靡一時(shí)的《史蒂夫·喬布斯傳》中，蘋果前董事長(zhǎng)馬庫(kù)拉把自己的“蘋果營(yíng)銷哲學(xué)”歸納為三點(diǎn)。第一點(diǎn)是共鳴（就是緊密結(jié)合顧客的感受），第二點(diǎn)是專注（只做自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域），第三點(diǎn)有一個(gè)讓人困惑的名字——灌輸。這涉及人們是如何根據(jù)一家公司或一個(gè)產(chǎn)品傳達(dá)的信號(hào)，來(lái)形成對(duì)它的判斷。“人們確實(shí)會(huì)以貌取物，”馬庫(kù)拉寫道，“我們也許有最好的產(chǎn)品、最高的質(zhì)量、最實(shí)用的軟件等等，如果我們用一種潦草馬虎的方式來(lái)展示，顧客就會(huì)認(rèn)為我們的產(chǎn)品也是潦草馬虎的；而如果我們以創(chuàng)新的、專業(yè)的方式展示產(chǎn)品，那么優(yōu)質(zhì)的形象也就被灌輸?shù)筋櫩偷乃枷胫辛恕！?/p>

蘋果營(yíng)銷哲學(xué)；版式設(shè)計(jì)

一、版式是“第一眼的內(nèi)容”，讀者是會(huì)“以貌取物”的

如果我們的產(chǎn)品不是手機(jī)而是一份報(bào)紙那靠什么來(lái)完成灌輸呢？應(yīng)該是用成功的版式設(shè)計(jì)來(lái)完成這一任務(wù)吧。

作為報(bào)紙版式編輯，“蘋果營(yíng)銷哲學(xué)”的灌輸原則對(duì)我觸動(dòng)很大。版式設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)不就是為了使文章內(nèi)容更好地展示給讀者嗎？之前有這樣的討論——報(bào)紙是內(nèi)容為王還是版式為王。看到“蘋果營(yíng)銷哲學(xué)”灌輸原則后，我認(rèn)為版式和內(nèi)容不是對(duì)立的而本就是一體的，其實(shí)版式就是一種內(nèi)容，版式是“第一眼的內(nèi)容”。在讀者細(xì)看報(bào)紙內(nèi)容前，讀者第一眼看到的是版式。版式給人的感覺(jué)是專業(yè)還是馬虎，是精致還是簡(jiǎn)陋，這就是版式對(duì)讀者的灌輸，這就會(huì)讓讀者“以貌取物”。

二、版式編輯有“編輯”和“設(shè)計(jì)”的雙重任務(wù)

那么我們拿到一個(gè)版面后開(kāi)始設(shè)計(jì)的第一步是什么呢？版式編輯也只有在對(duì)文章有了理解之后才能決定用怎樣的視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)文字編輯的思想。所以版式編輯拿到一個(gè)版面后并不是急于動(dòng)手，而是要理清標(biāo)題、文字、圖片等各元素的關(guān)系，所以版式設(shè)計(jì)的第一步就是要讀懂文章。

版式設(shè)計(jì)并不是為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，版式設(shè)計(jì)的最終目的是為了使文章內(nèi)容更好地傳播。好的版式設(shè)計(jì)能夠渲染文章氣氛、體現(xiàn)內(nèi)容重點(diǎn)、輕松讀者閱讀。配合著文章內(nèi)容，版式設(shè)計(jì)或是大氣沉穩(wěn)或是清新小資，讓讀者看一眼就能被帶入氛圍。通過(guò)對(duì)文章圖片等各元素的安排，讀者將在版式編輯引導(dǎo)下讀完文章。需要讀者注意的內(nèi)容已被版式編輯突出顯示了出來(lái)，圖片則被挑選出來(lái)放置在適當(dāng)位置，讓讀者可以通過(guò)讀圖更輕松地理解文章。在實(shí)際工作中為了版式視覺(jué)的需要，版式編輯也就常常會(huì)和文字編輯一起商量修改標(biāo)題、增減文章、選擇圖片。所以版式編輯首先是個(gè)“編輯”，然后才能做版式，版式編輯是有“編輯”和“設(shè)計(jì)”雙重任務(wù)的。

三、一個(gè)出色的版面是要有視覺(jué)焦點(diǎn)的，是有風(fēng)格的，也是簡(jiǎn)潔的

版式設(shè)計(jì)不是對(duì)文章簡(jiǎn)單的美化，而是一種有思想的設(shè)計(jì)。我認(rèn)為一個(gè)出色的版面是要有視覺(jué)焦點(diǎn)的、是有風(fēng)格、也是簡(jiǎn)潔的。

版式是要有視覺(jué)焦點(diǎn)的——能一下子就抓住讀者的眼球。有些報(bào)紙版面你會(huì)一翻而過(guò)，那這版面必然是平淡無(wú)奇的。而有些版面則可以一下就抓住你的眼球，那它肯定是個(gè)性鮮明、焦點(diǎn)明確的。這個(gè)焦點(diǎn)就是整個(gè)版面上最抓人眼球的內(nèi)容，是我們最想讓讀者第一眼看到的內(nèi)容。

那么版面上眾多的文字和圖片就需要分個(gè)主次關(guān)系，什么內(nèi)容是最重要的，哪張圖片是最精彩的。這就決定了哪篇文章是頭條新聞，哪篇文章只能占個(gè)角落；哪張照片可以占據(jù)版面的中心位置，哪張照片得放小。如此版面內(nèi)容就有了輕重，有輕重就有了節(jié)奏；如此版面內(nèi)容就有了對(duì)比，有對(duì)比就有了視覺(jué)上的焦點(diǎn)。在實(shí)際工作中，我們就常常為了做足一篇文章而對(duì)版面上的其他文章進(jìn)行大幅刪減，為了放大一張精彩的照片而對(duì)其他照片棄之不用。

聚焦效果用在短標(biāo)題制作上更是立竿見(jiàn)影。突出制作的短標(biāo)題往往只有三四字，但比普通長(zhǎng)標(biāo)題更具十足的沖擊力。這種沖擊力非常適合用在有重大新聞的版面制作上，用來(lái)渲染氣氛，其奪人眼球的效果還往往是字越少效果越強(qiáng)。讀者拿到一份報(bào)紙時(shí)，第一眼看到的是頭版頭條，所以對(duì)頭條要做最具視覺(jué)沖擊力的處理。這樣就能讓讀者瞟一眼報(bào)紙，就有了拿起報(bào)紙閱讀下去的興趣，達(dá)到事半功倍的效果。

版式是要有風(fēng)格的——讓讀者體會(huì)到報(bào)紙的品質(zhì)定位。我們常常只需要看版式就知道這是哪家的報(bào)紙，這是因?yàn)檫@家報(bào)紙有自己的版式風(fēng)格。報(bào)紙統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格能把各個(gè)版面形成了一個(gè)整體，采用何種版式風(fēng)格取決于它的辦報(bào)品質(zhì)和目標(biāo)讀者的定位。舉個(gè)例子，如果一家報(bào)紙定位老年人為主要目標(biāo)讀者，那么報(bào)紙就會(huì)為了顧及老年人的視力問(wèn)題在版式設(shè)計(jì)上使用比較大號(hào)的字體。

如果一份報(bào)紙有著整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格，那說(shuō)明這家報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)人員有很強(qiáng)的能力，使得多人做出來(lái)的版面如同出自一人之手。在保持整體設(shè)計(jì)風(fēng)格一致的前提下，各個(gè)版面可配合各自的文章內(nèi)容做差異性的設(shè)計(jì)，達(dá)到即統(tǒng)一又有變化的效果。新聞版要簡(jiǎn)潔大氣，展示新聞報(bào)道的內(nèi)在震撼；文體版要時(shí)尚激情，反映明星潮流和體育比賽的緊張刺激；副刊版則要休閑趣味，傳達(dá)輕松自由的生活方式。

版式也是要簡(jiǎn)潔的——讓讀者可以高效地獲取信息，輕松地閱讀文章。達(dá)·芬奇曾說(shuō)過(guò)“至繁歸于至簡(jiǎn)”，結(jié)果這句話被印在了蘋果公司的第一版宣傳冊(cè)上。追求簡(jiǎn)潔不是要忽視復(fù)雜性，而是要化繁為簡(jiǎn)。簡(jiǎn)潔不僅僅是把雜亂無(wú)章的東西變少或抹掉，更是要對(duì)繁雜的信息有深刻的理解。

我們現(xiàn)在正身處一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，讀者通過(guò)手機(jī)、微信、微博、電視、網(wǎng)絡(luò)……時(shí)時(shí)處處都可以獲得之前無(wú)法想象的海量信息。而現(xiàn)今人的生活節(jié)奏又都是很快，所以，如果版面同時(shí)存在簡(jiǎn)潔和復(fù)雜的兩個(gè)版本，正常的讀者一定會(huì)選擇簡(jiǎn)潔的。報(bào)紙就是要讓讀者高效地獲取信息，輕松地閱讀文章，以適應(yīng)現(xiàn)今社會(huì)的發(fā)展。

喬布斯就曾這樣說(shuō)，“我們管理公司、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、廣告宣傳的理念就是一句話：讓我們做得簡(jiǎn)單一點(diǎn)，真正的簡(jiǎn)單。”簡(jiǎn)潔大氣的設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)成為現(xiàn)今主流，以減少讀者的生理和心理壓力。報(bào)紙已經(jīng)舍棄之前那種煩瑣的版式結(jié)構(gòu)，流行長(zhǎng)標(biāo)題、短文章、大圖片、塊面區(qū)分明確的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這種版式結(jié)構(gòu)非常清楚，讓讀者能一目了然，提高了讀報(bào)效率。

人們是會(huì)以貌取物的。版式也就如同一個(gè)人的衣著打扮，同樣可以反映出一份報(bào)紙的品質(zhì)定位。這就要求報(bào)紙版式與文章內(nèi)容更緊密地合為一體，相輔相成。我們版式設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)也就是為了使文章內(nèi)容更好地展示給讀者，讓版式成為“第一眼的內(nèi)容”。

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1674-8883（2015）18-0091-01