電視臺聯手制作公司，內容平臺互利共贏
——以浙江衛視《中國好聲音》為例淺析制播交換新模式

胡穎娟

（重慶大學 新聞學院，重慶 401331）

電視臺聯手制作公司，內容平臺互利共贏
——以浙江衛視《中國好聲音》為例淺析制播交換新模式

胡穎娟

（重慶大學 新聞學院，重慶 401331）

近年來，充分市場化的制播分離模式逐漸流行，其特點是由播出方與投資方簽訂合同，規定雙方對于節目收益的分成，后由投資方負責組織節目生產流程。浙江衛視《中國好聲音》的成功離不開對該模式的運用。然而，這種新型制播交換模式有何發展優勢、可能在未來遇到怎樣的風險，是本文探討的問題。

制播分離；制播交換；新模式；電視臺；制作公司

一、與傳統制播分離體制區別何在

所謂制播分離，是指在電視節目的生產、流通和播出過程中，節目的生產制作與節目的播出分別由不同單位負責的管理制度。［1］制播分離是將節目制作的職能從電視播出機構內剝離出去，成立專門的制作公司，電視臺主要負責節目的評估、收購和編排播出。在傳統電視行業中，電視臺既是節目的生產者，也是節目的播出者。隨頻道專業化發展及電視等傳統媒體與網絡平臺爭奪受眾的局面形成，制播分離模式被越來越多的電視臺接受實行。

《中國好聲音》是浙江衛視和燦星制作合作推出的節目。這檔節目由燦星制作主導購買版權、投資和運作過程，浙江衛視作為節目的播出渠道。與以往“一口買斷”制作費的制播分離方式不同，星空華文（燦星制作上屬公司）與浙江衛視采用投資分成的商業模式。在確定節目方案后，浙江衛視和燦星制作簽訂合同規定：如果節目收視率低于2%，前期的巨額制作費將由燦星制作承擔，如果收視率高于2%，燦星將以7∶3的比例，與浙江衛視分成廣告，上不封頂。［2］其盈利模式可歸結為：制播雙方共同買下節目版權，出資比例各占一半，權益共享；采取“投資分成”，制播雙方就“共同投資、聯合制作、風險共擔、利益共享”［3］達成共識；制播雙方各自投入優勢資源，共同制作節目播出。

與以往制播分離中的雙方買賣關系不同，這是社會制作方和電視臺播出方在制播分離的基礎上共同投入、共擔風險、共享利潤的新機制。［4］在常見制播交換中，現金交換、貼片廣告和分期付款較為典型；但由于制作方處于賣家的被動位置，難以與播出方形成對等關系。而當社會制作公司與電視臺聯手定制內容時，優質平臺和內容才能強強聯合，互利共贏。

二、電視臺聯手制作公司的發展優勢

（一）緩解“雙饑餓現象”，［5］電視臺與制作公司對稱性加強

在我國，一方面，多達千數的電視臺需要足夠的節目進行填充，形成頻道對節目的“饑餓”；另一方面，良莠不齊的節目制作公司產能相對過剩，表現出對播出時間的“饑餓”。經電視臺把關的節目保證了輿論導向和播出質量，且能根據國家政策變動及時調整節目趨向；但制作方在制作中難以獲知變動，極易出現花重金打造的節目銷售堵塞的被動局面。電視臺聯手制作公司，制播雙方共同投資、共享收益、廣告分成能夠緩解“雙饑餓現象”。節目由制作方與播出方共同定制播出，制作方在節目制作時能與播出方及時溝通，獲取政策性信息；而由于播出方本身參與制作方融資過程，且在制作中或多或少提供給制作方電視臺獨有的優勢資源，可以在制作過程中督促制作方保證節目質量，提高制作效率。

（二）提高頻道專業化程度，打造衛視支持、公司“敢做”的特色產品

制播雙方對廣告收益的盈利趨同導致迎合大眾取向的節目生產同質化，不符合頻道專業化的發展趨勢，不利于電視節目市場的健康成長。采取共同投資、共享收益的方式能夠使電視臺播出更具有頻道特色的節目。

例如，浙江衛視大力打造如《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》等大型娛樂節目，利用自身平臺優勢與各方媒體進行互動，節目成功表明其符合頻道特色。如果浙江衛視以現金交換或貼片廣告方式直接購買節目，不注重配合頻道特色，可能導致節目僅用于填補時間空缺，不能提升頻道關注度。這對于如社教類、紀錄片等專業性強的節目制作亦有借鑒意義。制播雙方在節目制作過程中保持信息暢通，以分成方式激勵制作方做好節目，制作方便能夠打消后顧之憂，生產出符合頻道專業化發展的特色產品，改善品牌節目匱乏瓶頸。

（三）加強制播雙方融資信任度和資本循環，保障節目連續生產播出

成本居高不下、質量良莠不齊、產能嚴重過剩等現象在電視劇市場廣泛存在。2015年，甘肅衛視長城飛天劇場啟動，每晚七點半開播；長城影視在為甘肅衛視打造定制劇的同時，其紀錄片片庫對甘肅衛視開放，根據甘肅衛視收視特點提供片源。這開啟了雙方在電視劇場運營領域的合作，既提升了甘肅衛視在其晚間黃金檔電視劇的競爭力；長城影視也通過廣告資源置換等舉措，打造品牌產品，形成豐富產業鏈，與播出平臺實現共贏。在此模式下，一方面制作公司投入成本制作的電視產品能夠登錄衛視平臺；另一方面，播出平臺如何可以通過特色節目打造與頻道定位相符的推廣品牌。這部分緩解了制播雙方的供需矛盾，利于特色節目的持續生產。

（四）降低制作方節目產出風險，減少播出方節目自制成本，推廣頻道品牌

制作公司在節目制作方案立項后與目標電視臺簽訂購銷合同，電視臺在節目中以“掛名”方式作為保證節目制作完畢后順利播出的條件。節目制作商在與電視臺談定購銷關系后在啟動開拍，而電視臺在與節目制作商談判的過程當中適當壓低節目購買費用，名利雙收。

制播雙方共同投資、共享收益的新模式是對上述制播交換方式的變形延伸。從制作方的角度而言，與電視臺訂制合作項目，實際是讓優質內容與優質平臺保持緊密結合，制作方與電視臺及時溝通，對節目預期內容、推廣平臺都有準確認識，利于制作方根據電視臺特定頻道的情況打造與之相符的電視節目；而播出方不僅減少了節目自制量，利用社會制作公司開放的制作理念和先進的制作技巧，能夠有效提高節目的制播效率，加強頻道的節目質量。

三、電視臺聯手制作公司的風險挑戰

（一）成功經驗普適性有限，與播出方的實力視野有緊密聯系

《中國好聲音》的成功不意味著合作投資分成模式成為主流。播出方電視臺的市場化契約理念尚未形成習慣。央視與制播分離節目投資方簽訂的合同規定：由投資方進行節目制作和招商，以節目的最終收視率為考量標準，超過一定標準，對廣告收入按照五五分成，低于此標準，投資方則不享有廣告收入的分成。中央電視臺的多數制播分離節目都采取了如此模式，如《舞出我人生》《味覺大戰》等。對投資方來說，五五分成的封頂收益使其積極性比靈活分成的投資方要小得多。另外，某些中小型電視臺也不具備購買版權、參與投資、聯合制作的雄厚實力。因此，《中國好聲音》的制播雙方合作成功經驗具有特殊性。

（二）節目反饋不理想時版權糾紛可能顯現，后續收益或現不均

在傳統的電視節目市場鏈圖中，電視節目制作方掌握節目的全部版權，之后盈利分兩路進行。一路將節目的播映權銷售給電視臺播出，以獲得收視率和收視費；另一路將節目版權銷售給音像出版公司，向受眾謀利。以央視制播分離的典型節目《贏在中國》為例，它購買了美國《學徒》欄目的版權，在中央電視臺經濟頻道開播。其投資方和承辦方是央視風云，擁有欄目的經營權、版權和開發權，而央視經濟頻道僅擁有首播權和播映權，這為節目在電視臺以外的媒介平臺銷售播出做了鋪墊。而像《中國好聲音》制播雙方共同擁有節目版權的方式并不具有廣泛的適用意義。一旦節目播出效果欠佳，廣告收益難達理想效果時，制作方不能獨立銷售節目版權，只能繼續與播出方進行合作，難以在其他媒介平臺上挽救節目。

（三）該模式下節目形態受限，特定節目難以制播分離

節目制作公司的目標是盈利，遵循市場化競爭法則；保證正確方向、順應輿論主流才是電視臺評定節目的重要標準。由于大型娛樂性節目運作需要人力財力物力大力支持，且全程離不開推廣造勢，這類節目能夠在制播雙方協同合作的基礎上充分利用制播雙方優勢，但對于其他節目形態而言暫不適用。第一，現階段我國電視臺新聞類節目依然需要嚴格把關，實行制播分離條件尚不成熟。由于新聞媒體在我國處于國家政府的喉舌地位，而新聞節目又作為電視臺的主流節目，需要確保導向正確和輿論安全，如新聞節目仍需實行制播一體化。第二，對于電視臺有能力自制的小型節目，電視臺內部應當積極尋求創新模式，利用制片人制度等將體制內人員自產節目積極性調動起來，提高電視臺本身的生產力和創造力。由此，電視臺與社會制作公司共同投資、共享收益模式在節目形態的適用度上較為有限。

［1］ 邢建毅，蔣淑媛.制播分離體制的確立對電視業的影響［J］.現代傳播，2000（4）.

［2］ 喻國明.現有制播分離模式存在5大問題［DB/OL］ . http：//bc.tech-ex.com/2014/expforum/60422.html . 2014.

［3］ 覃敏，趙何娟，沈乎.誰生產了《中國好聲音》制播分離首戰告捷［DB/OL］ .財新網-新世紀，http：//finance.qq.com/ a/20120917/004808.html . 2012.

［4］ 馬力.制播分離，好生意才剛剛開始［DB/OL］ . 投資與理財，http：//news.hexun.com/2012-10-15/146763413.html . 2012.

［5］ 孫玉勝.十年：從改變電視的語態開始［M］.制播交換障礙何在［M］.人民文學出版社，2012.

［6］ 田斌.衛視最好的制播分離模式什么樣［DB/OL］.法制節目網，http：//www.law-tv.cn/a/yantaoyupeixun/20150212/ 3639.html . 2015.

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