互聯網思維下出版業融合發展的思考

徐沖沖

（北京印刷學院 經濟與管理學院，北京 102600）

互聯網思維下出版業融合發展的思考

徐沖沖

（北京印刷學院 經濟與管理學院，北京 102600）

在互聯網技術日新月異的今天，隨著新興媒體、網絡和數字技術的裂變式發展，媒體格局和輿論生態都隨之受到影響。融合發展已經成為全世界共同面對的一場重大變革。如今出版業的傳統結構、業務、產品形態等都因互聯網而不斷改變，互聯網已成為出版業進一步發展的有力工具。本文立足出版領域，以如何運用互聯網思維促進傳統出版和新興出版的融合發展為出發點，對這一融合發展的共識進行思考和探索。

互聯網思維；傳統出版；新興出版；融合發展

就出版業而言，傳統與新興出版融合的過程中根據出版本質的要素分析，無論從哪個視角思考，出版活動的核心都將以“內容”為重。在互聯網背景下的現代出版業，憑借技術的優勢可以與內容深度結合。2014年8月中央深改小組通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》里，傳統媒體與新興媒體融合發展的新路徑探索，也說明了信息技術在推動出版產業升級中的重要作用。信息技術的不斷突破創新，為出版業帶來了更廣闊的發展空間和更多的可能性。在互聯網時代，傳統出版業不再是內容的唯一載體和表現形式，而是需要轉變思維，為讀者提供優質的閱讀體驗和服務，為人類社會的知識傳播方式提供更多的途徑。

三、傳統出版與新興出版

互聯網思維帶來的破壞性影響力，移動互聯網的發展，移動智能終端廣泛普及且不斷革新，既為傳統出版業帶來了新市場新機遇，也帶來新挑戰新競爭。

在互聯網的背景下，面對市場新的競爭者和新機遇，從總體上看我國傳統出版產業的發展，圖書出版產業集中度低，產品結構單一，過度依賴教材教輔；市場形成森嚴的行政進入壁壘和地區條塊分割；［2］缺乏市場競爭意識等問題始終存在。

但是在互聯網時代，傳統出版的流程和環節大大縮短，變得“短寬化”。［1］數字出版中的“提供商—運營平臺—終端設備—讀者”這一模式正在改造傳統出版的冗雜流程。同時，由于出版業與信息技術兩者之間并不是沖突關系，技術的出現與進化本來就是為信息的傳遞提供支撐。正因為如此，當互聯網對其他產業領域進行改革帶來沖擊的時候，出版業卻有先天的優勢可以在互聯網思維的支持下，更好地融入變革中。

四、融合發展新路徑

在信息時代的互聯網，對于拉動經濟的作用和影響方面，其表現令人矚目。作為傳統產業的出版業，同樣應該以互聯網思維重新思考自己的發展路徑。現階段業內的一般的共識是：它是一種對市場、用戶、產品乃至整個商業生態重新審視的方式，體現的主要是注重“以用戶為中心”，強調信息在生產、交換和傳播中的價值。［3］而進一步認識互聯網思維，它并不僅僅局限在一個行業領域內，它最重要的意義是把我們對互聯網的認識從一個新技術形態或工具提升到一個可以應用到所有行業的思維方式。

在新的信息技術環境下，新技術形態對生態服務能力的要求，反過來又助推了技術的應用不斷趨向成熟。出版業在社會信息化的過程中的持續發展也需要另辟蹊徑。

（一）產業鏈上的要素融合

國際數字出版發展去中介化趨勢要求產業鏈各環節的要素融合。2013年亞馬遜書店前100本暢銷書中，25%只有電子版。［4］另一個表現是電商售書平臺正在將過去的“作者—出版商—發行渠道—讀者”的四個環節，減至“作者—發行平臺—讀者”三個環節。未來，這一環節可能進一步地去中介化，最終形成“作者—讀者”兩維模式。《哈利·波特》系列小說的作者J.K.羅琳已經建立了連接書迷和自己的網站，直接掌握讀者購書的第一手數據。

傳統出版業是線性的產業鏈，導致產業內部的要素也是呈線性分布，資源配置和工作效率相對較低。新形勢下，傳統出版業必須進行改革和突破，要提供適應時代的新價值、新服務。如果由于短視，忽視了互聯網和移動互聯網平臺本身與用戶聯系緊密的得天獨厚的特性，僅僅做數字化轉化保存、內容搬家式的工作，“仍然脫離不了原有的紙質出版物的產品思維模式和運營模式，算不上真正的新興出版”。［5］

（二）以用戶端需求為中心的融合

用戶端在決定企業投資和資源配置方面發揮了巨大的作用，而且它的作用隱性且具有關鍵性。在泛出版時代，數字出版產業鏈因為與用戶端靈活多樣的互動，掌握了更多的信息和資源，打破了傳統出版業的諸多局限。同時，互聯網發展以后，用戶端需求成了產業變革的原始動力，借助網絡技術可能成為一次出版生產活動的主動發起者（如眾籌出版），而不再只是被動等待接受內容的消費者。因此，傳統出版與新興出版產業要素要在技術的支持下，以用戶端需求為中心進行創新和資源分配的深層次融合。

用戶端發起的自出版行為、生產端發起的自出版行為、用戶端和生產端聯合發起的自出版行為，都是用戶端這一關鍵要素的凸顯。用戶站到了出版生產活動的啟動環節。內容提供方則通過移動社交網絡圈定相對穩定的社群對象，對用戶標簽化，進而尋找用戶其他需求，拓展線下活動空間。

（三）產品形態的融合

年輕讀者和觀眾對于視頻網站、綜藝節目中的“彈幕模式”肯定不陌生。總部位于上海的BiLiBiLi動畫網就有這種極具表達特色的彈幕影視。觀眾在視頻播放的過程中，同步參與交流，發表評論。這種“UGC”（用戶生產的原創內容）的產品形式影響了文化產業的其他內容產品形態發生變化。

彈幕影視里，用戶這些即興、機智的思想表達，通過借助一定技術表現出來，并在更多的用戶面前進行呈現，是廣義的出版活動，是產業鏈終端的用戶發起的新的內容產品形態。傳統出版機構可以從中得到啟發，使得出版業的內容產品尋找多樣化新穎化的載體，尋求與其他衍生產品的融合，更近距離地接觸市場，接近用戶，從而與市場及消費者增進聯系。

（四）優質內容與其他產業的融合

優質的內容，從來不乏慧眼識珠的用戶和讀者。面對越來越年輕的移動互聯網進入者和使用者，讓優質內容被新一代用戶更廣泛地接受，并進一步轉化釋放內容的經濟社會價值，是每一個企業的初衷。

網絡文學作品由網頁上的故事內容連載，到實體圖書、電影（衍生產品），內容展現的形態不斷在改變。近年來，眾多網絡作品版權拍售出天價，尤其近兩年來，網絡小說排名前100的小說作品，版權基本都已經“名花有主”。［6］網絡文學的金礦頻現，熱IP成為下游電影、游戲市場的財富之源。這就是生產端以市場需求為主，主動發起的衍生形態，以同一主題為核心，形成立體的內容產品形態，更好地服務產品用戶端。作家出版社等部分出版單位、盛大文學等企業已經開始實踐此類項目。國內許多出版社試水涉足影視領域也是這一趨勢的印證。2015年4月上映的《萬物生長》，就是改編自民營書業果麥文化簽約作家馮唐的同名小說。

無論是出版單位自身的生產和發展，還是應對國內外激烈的市場競爭，推動傳統出版與新興出版的融合發展都是出版業謀求進一步發展的必經之路。互聯網的迅速普及，傳統出版單位要爭取足夠分量的網絡話語權，發揮出版業對影視、教育，以及國民經濟其他行業的智力支持作用，都離不開出版業對融合發展的深入探索。

未來的誘惑，不在于我們已知的，而在于我們未知的。傳統出版業必須抓住機遇，以互聯網思維實現“互聯網+”、促進與技術的深度融合，推進出版業的服務能力建設，借助互聯網進入“產業互聯網”時代，重新定位自己在經濟領域中的重要位置，也為其他產業的發展提供精神動力。

［1］ 王旭坤.傳統書業在數字出版中的可為空間［J］.中國出版，2010（22）.

［2］ 蔣雪湘.產業融合環境下中國圖書出版產業組織研究［D］. 2009.

［3］ 大數據時代需要互聯網思維［DB/OL］ . http：//tech.gmw. cn/newspaper/2014-08/21/content_100123472.htm.

［4］ 網絡出版改變出版格局25%暢銷書只有電子版［DB/OL］ . http：//culture.people.com.cn/BIG5/n/2013/1212/c172318-23 820456.html.

［5］ 蘇毅.新媒體時代內容為王的發展趨勢［J］.出版參考，2010.

［6］ 藝恩網數據［DB/OL］ . http：//www.entgroup.cn/.

G230

A

1674-8883（2015）18-0178-02

一、融合發展研究概況

二、融合發展與出版業

數字技術和網絡技術在新聞出版界的廣泛應用，催生了

、手機出版、數字出版等出版新業態，極大地沖擊了傳統出版人固有的思維。”［1］如果我們想實現“出版強國之夢”，不能脫離數字出版等一系列新興出版發展的大背景來談發展。

徐沖沖（1990—），女，河南洛陽人，北京印刷學院2014級傳媒與經濟管理專業碩士，主要研究方向：傳媒產業經濟。

媒體融合（Media Convergence）這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾教授于1983年提出，指各種媒體呈現出多功能一體化的趨勢。國外媒體融合實踐出現較早，因此關于媒體融合的理論研究涉及了從技術融合、產權融合、文化融合到組織結構融合等媒體融合實踐的各個層面的問題，并對媒體融合現象背后更深層次的動因以及影響進行了深入剖析。國內因媒體融合現象的出現相對滯后，雖然國外經驗有一定的借鑒意義，但因國內特殊的行業規制政策及政治、經濟、技術環境所限，新聞出版企業不能照搬國外的理論經驗，需立足我國實際展開探討研究。