新媒體迎來從同質化到差異化競爭的拐點
——以“中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年大閱兵”報道為例

胡 曉

（四川省作協，四川 成都 610012）

新媒體迎來從同質化到差異化競爭的拐點
——以“中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年大閱兵”報道為例

胡 曉

（四川省作協，四川 成都 610012）

和傳統紙媒一樣，新媒體也將經歷“同質競爭—差異競爭—品牌競爭”的進階。在這次“中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年大閱兵”新聞大戰中，無論是報道內容還是表現形式，新媒體都力求在同質化的汪洋大海中亮劍突圍。如今的新媒體已經迎來了從同質化到差異化競爭的拐點。把握住新媒體差異化競爭的三個維度，將有助于新媒體從業人員在差異化競爭中獲得最終勝利。

新媒體；同質化；差異化；拐點

同質化競爭，一直是困擾新聞從業人員的一大難題。雨后春筍般涌現的“兩微一端”從一開始就陷入了同質化競爭的困局。正如傳統媒體“同質競爭—差異競爭—品牌競爭”的發展軌跡，新媒體在走過同質競爭的初級階段之后，只有順利進入差異化競爭，才能走上長遠發展的康莊大道。

不久前結束的“中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年大閱兵”（以下簡稱“大閱兵”），就是新媒體走出“同質化”實現“差異化”的練兵場。縱觀各新媒體在這場新聞大戰中的表現，互聯網思維、“差異化”表達已經成為共識和目標。這些有益的探索，為新媒體的差異化發展提供了寶貴經驗，它預示著新媒體已經迎來了從同質化到差異化競爭的拐點。

一、新媒體的同質化之痛

“同質化”（Homogenization），在新聞媒體中是指產品內容的來源、含量、品質基本雷同，選擇內容的標準、視角、價值大同小異，產品載體的版面、畫面、外觀幾無區別，使得受眾無法仔細識別和區分，難以找到差異和特點，并形成品牌認知。

“一聽融合，一窩蜂去開微博微信；一做內容，要么從報紙上直接搬運，要么到處克隆別人……”這是《人民日報》對目前新媒體“同質化競爭”的形象總結。新媒體排行榜今年4月發布的微信500強月度數據報告顯示：“老婆”、“老公”、“孩子”、“朋友”和“人生”成為當月被反復轉載的五大主題詞。其中，一篇題為《給你兩個老婆，你選哪個？》的文章，首日就被30個500強賬號推送，之后連續7天共有117個賬號推送了同樣的內容。［1］

和傳統紙媒一樣，“同質還是差異”一如“生存還是毀滅”，是新媒體必須直面的挑戰。

二、新媒體迎來差異化拐點

新媒體與傳統媒體相比，貴在一個新字。在這次大閱兵新聞戰中，無論是報道內容還是表現形式，新媒體都進行了探索和創新，迎來了從同質化到差異化競爭的拐點。

拐點一：H5成報道利器

H5是什么？它是指第5代HTML，也指用H5語言制作的一切數字產品。形象化的解釋，就是經常出現在新聞客戶端或者微信里的，點開之后有背景音樂播放、可以觸摸翻頁、內容以照片為主文字為輔的多媒體小專題。H5在新媒體中的運用是一個新生事物，它是從2014年下半年開始大放異彩的。

這次紀念抗日戰爭70周年，H5更成為各大新媒體不可或缺的報道手段。人民日報客戶端推出了H5大型策劃《活著的紀念碑——致敬老兵 紀念抗日戰爭勝利70周年》；南方周末客戶端推出了H5《我的閱兵，中國江西網、江西手機報推出《鐵血江西》H5策劃；而搜狐更是推出H5大手筆，制作出了號稱史上閱兵最強觀看指南的超大型H5《閱兵手冊》。這個大型H5由孫紅雷、李冰冰、廖凡、許晴等多位明星大腕擔任封面人物，同時結合最先進的3D技術，全面解析此次閱兵日程、閱兵亮點、方陣梯隊及獨家策劃內容。

閱兵當天，四川本土新媒體也將H5當成了制勝利器。為了打破同質化，9月3日的成都商報客戶端頭條，是一個制作精美的H5《藍天下 彭麻麻的一抹紅》。當其他新媒體的頭條都千篇一律變為閱兵式現場圖片時，《成都商報》客戶端卻四連撥千斤般地將目光聚焦到了“彭麻麻”以及她迎接外賓所穿的那條紅裙上。H5聲、形兼備的特性，很好地烘托出了這一新聞角度的人文情懷。四川日報集團的客戶端《川報觀察》也在閱兵當天的新聞報道中，推出了H5《大閱兵中的四川將軍》，以H5形式對大閱兵中的四川籍將軍進行了逐一盤點。可以毫不夸張地說，這次“9.3大閱兵”新聞戰，H5成了各家新媒體爭先使用的報道利器。

拐點二：大數據新聞漸露鋒芒

大數據新聞是區別于一般以文字敘述為主的新聞報道，數據新聞則以數據為中心，密切圍繞數據來組織報道，同時與數據相關的各種技術在新聞生產中都被賦予了重要地位。具體而言，數據新聞在形式上以圖表、數據為主，輔之以必要的少量文字；在實際操作中，記者主要通過數據統計、數據分析、數據挖掘等技術手段或是從海量數據中發現新聞線索，或是抓取大量數據拓展既有新聞主題的廣度與深度，最后依靠可視化技術將經過過濾后的數據進行融合，以形象化、藝術化的方式加以呈現，致力于為讀者提供客觀、系統的報道以及良好的閱讀體驗。［2］

中國的大數據新聞從2014年伊始，它率先被央視運用到了春運的報道中。其后3月初的全國“兩會”，人民網也推出系列專題《數讀時代，據說兩會》。在這次大閱兵報道中，大數據新聞的出現，猶如一道閃電，照亮了同質化的夜空。人民網聯合人民在線、新浪微博數據中心、微博熱點、哈爾濱工業大學社會計算和信息檢索中心在閱兵式當天聯合發布大數據策劃“網民情緒展示”。該策劃利用大數據手段，采集當天8：30至12:30這四個小時內網民在新浪微博平臺上的閱兵相關話題進行分析統計。該組策劃對全國各地區網民參與閱兵話題討論的熱度、評論閱兵熱點高頻詞、網民熱點話題排行榜等相關數據進行了分析整理和新聞發布會。這組大數據新聞在報道熱點的同時更將自己變成了一大熱點，正是大數據新聞的閃亮登場，助推新媒體走向了差異化競爭的拐點。

拐點三：新聞游戲顛覆性互動

新媒體的受眾群可知，年輕用戶是一支主力軍。如何在嚴肅中突破創新，增加趣味性從而實現差異化競爭呢？新聞游戲這一全新形式便應運而出。

何謂新聞游戲？簡而言之，就是在新聞報道中根據報道的具體內容，加入相關的游戲元素。嚴肅的新聞報道和網絡游戲原本是兩個完全沒有交集的領域，但是隨著新媒體技術的不斷進步特別是H5、小視頻等技術的廣泛應用，新聞與游戲的深度融合已經成為可能。

人民日報全媒體平臺就曾以H5為載體，創新性地制作推出了新聞游戲《“一帶一路”帶給了我們啥？新買買提致富記》。在這次大閱兵報道中，新聞游戲依然閃爍出了耀眼的光芒。騰訊新聞借由此次抗戰閱兵專題報道，打出了鮮明的旗幟：互動H5引領大事趣味報道。騰訊新聞頻道的抗戰專題自上線以來，已經研發制作了多款互動H5，將游戲整合到新聞報道中，對嚴肅議題進行開創性的趣味化升級，提升用戶參與感，挖掘新聞游戲化的發展領域。

其中，《我的英雄我的城》這款H5，在通過近50天的持續運營，最終收獲1億3000萬參與量，騰訊新聞借此證明其在新聞游戲化方面的運營實力。而針對此次閱兵報道，騰訊新聞更乘勝追擊，先后策劃《全民大閱兵》《換裝制服秀》兩款趣味游戲H5。新聞游戲化顛覆性地重新界定了互聯網的互動性和參與性，這是新聞報道領域的一場革命，是差異化競爭拐點出現的有利佐證。

拐點四：細節拆分吸引目標受眾

客觀地說，大閱兵這樣的重大題材，其新聞來源和素材反而是有限的，除了央視直播就只剩下新華社、人民日報等少數央媒的現場報道。但是新媒體人已經學會了對同質化新聞素材進行再創造，拆分細節、增強貼近性，一個個專為目標受眾訂制的報道內容，讓差異化競爭成為可能。

閱兵式當天，四川本土的各大新聞客戶端都對閱兵式的內容進行了“私人訂制”般的拆分報道。廣元日報社客戶端推出了《這6張廣元面孔出現在大閱兵現場，你看到他們了嗎？》，德陽晚報客戶端推出了《在閱兵現場的德陽人》，直播綿陽客戶端推出了《驕傲 閱兵式上有咱綿陽小伙！》，華西都市報客戶端推出了《川妹子駕機飛過天安門》《成都軍區某陸航旅參與閱兵飛行70編隊飛行員不知母親病逝》，川報觀察客戶端推出了《閱兵隊聽指揮“神經系統”四川造》等多條內容。閱兵式還是那個閱兵式，各家新媒體在本土貼近性上進行了放大和強化，這讓每一家的報道都能獨樹一幟，各領風騷。

除了貼近性，細節放大更是各家新媒體差異化競爭的拿手好戲。閱兵式當天，川報觀察客戶端的頭條《彭麻麻首次全身中國紅亮相國際政治舞臺》經過《今日頭條》抓取后，7個小時閱讀量就超過了112萬，評論數也達到了300多條。閱兵式報道，將目光聚焦在“彭麻麻”的中國紅上，這樣獨辟蹊徑的報道角度，正是新媒體人擺脫同質化競爭的神來之筆。與此類似，南方都市報客戶端的《如何在朋友圈刷出觀看閱兵儀式的新高度》、南方周末客戶端的《4萬觀禮人，為什么是他們受到邀請？》、北京青年報客戶端的《閱兵里藏著哪些“70”》，都是以小切口的方式對宏大閱兵式進行拆分，將細節放大，以滿足不同受眾群的閱讀需要。

三、新媒體差異化競爭的三個維度

拐點出現，新媒體將從“內容為王”、“渠道為王”進階到“差異化為王”。把握住新媒體差異化競爭的三個維度，將有助于新媒體從業人員在差異化競爭中獲得最終勝利。

（一）技術維度：基于技術創新的表達革命

清華大學熊澄宇教授則指出，所謂新媒體，就是建立在計算機信息處理技術和互聯網基礎之上，發揮傳播功能的媒介總和。新媒體要真正實現“差異化為王”，就必須用好技術創新這個“護身符”。

智能手機、觸屏技術、3G、4G等科技的出現，是新媒體得以發展的前提，層出不窮的技術創新必將帶來層出不窮的內容創新。以這次大閱兵報道為例，H5技術的推廣，催生了與之契合的新媒體內容設置和表達方式。大數據的運用，則直接催生出了大數據新聞這一新的報道形式。

技術維度是新媒體差異化競爭的基石，只有真正重視技術革新，緊跟技術革命的步伐，新媒體才能不斷地讓技術成果為我所用，立于競爭的不敗之地。

（二）互動維度：顛覆新聞嚴肅性的趣味化

互動性是新媒體的本質特征。從技術上看，“新媒體”是數字化的；從傳播特征看，“新媒體”具有高度的互動性。“數字化”、“互動性”是新媒體的根本特征。［3］互動的一個基礎含義是，某種直接行動會帶來即刻的后果，也就是即時的反饋。這是建立在交換之上的，即存在某種“傳-受”關系。如果這樣的關系是雙向的，我們也就可以稱其為“互動”的。它的一個基本模式是“輸入—反饋—輸出”。

互動性是新媒體差異化的重要維度。在互動的背后，是個人的自主。個人可以創造自己的表達，尋求自己需要的信息，大幅度減少對大眾媒體的依賴，但同時增加了對差異化媒體的需求。這為新媒體通過互動性實現差異化競爭，提供了廣闊的市場。

在未來新媒體的差異化競爭中，互動維度的不斷開發將是一個重要戰場，而顛覆新聞嚴肅性的趣味化將為互動性增加持久的活力和動力。

（三）內容維度：互聯網思維為受眾訂制細節

技術革命、互動創新，最終要落腳在內容維度上。新媒體的內容維度，關鍵在于互聯網思維。互聯網思維是開放的思維方式，它的發布主體與渠道是開放的。誰第一個獲取信息，誰有最快捷的渠道，誰就能最先發布，“獨家新聞”競賽正轉變為“首發新聞”比拼；互聯網思維是平等的思維方式，傳者與“受者”實現平等；互聯網思維是共享的思維方式，分享、共享是網絡的一大特色，獨享是背離網絡精神的，低成本、高效率的分享是網絡的價值所在。［4］

在互聯網思維引導下的內容維度，要特別注重對受眾群的精細化區分，滿足不同受眾的閱讀需要，實現互聯網平臺的開放、平等和共享。根據不同的受眾，為其私人訂制報道內容是大勢所趨。大閱兵報道中，各地新媒體不斷挖掘出的貼近性新聞、對大閱兵細節放大的各種報道，都在同質化的新聞素材中，找到了自己獨特的突破口，實現了內容維度的差異化競爭。

［1］ 媒體融合深開掘 六大困惑待破解［N］.人民日報，2015-08-27.

［2］ 文衛華，李冰.大數據時代的新聞報道——以英國《衛報》為例［J］.現代傳播，2013（5）.

［3］ 匡文波.到底什么是新媒體？［J］ .新聞與寫作，2012（7）.

［4］ 官建文，劉揚.媒體融合發展需要強化互聯網思維［N］.光明日報，2014-12-15.

G206.2

A

1674-8883（2015）18-0078-02

胡曉，四川資深媒體人，先后在《成都晚報》《成都商報》《華西都市報》擔任首席記者。