傳統老店的新步調

文/本刊記者 馮珊珊

傳統老店的新步調

文/本刊記者 馮珊珊

O2O是未來商業(yè)的常態(tài)，互聯網也將影響到生活的方方面面，老店味多美在與新商業(yè)形態(tài)接軌的路上正按自己的節(jié)奏前行。

“現在互聯網時代，年輕人關注的不光是以往的商業(yè)哲學，他會去判斷，你跟我是不是一個年代的人？味多美19年了，我不能讓它給人感覺是一個比較守舊的企業(yè)，我希望它跟年輕人、跟時代接軌。”味多美面包坊創(chuàng)始人黃利說，“傳統的連鎖企業(yè)本來就應該像飛機起飛一樣，滑行時間夠了，速度到了，就能飛上天。”

只擴張，不加盟

在過去很長一段時間內，黃利只奉行口碑傳播，他認為產品做得好、品牌受大家認可就行。但最近一年，味多美開始變得高調了。黃利不僅開始主動接觸媒體，今年3月，還斥巨資在西單地鐵站做了一個法棍面包廣告，目的就是讓更多的人了解味多美。

從一家小面包坊發(fā)展到擁有300多家連鎖店的大型烘焙食品企業(yè)，味多美僅用了18年。

1996年，味多美第一家店在北京阜成門開業(yè)，開創(chuàng)國內透明櫥窗現場制作蛋糕、面包的先河；1999年，建立北京清河中央工廠；2010年，布局上海、天津、河北、包頭，初步建立起全國市場網絡；2014年，味多美成立電商部，期望將互聯網、移動互聯網上的銷售與線下實體店體驗相結合，搶占烘焙業(yè)O2O先機。

目前，味多美在北京有近300家門店。“線下遠未飽和，中央工廠的產能一直在往上漲，每天產量能供應800家門店，按我們的計劃，平均每星期可以開一家店。”

黃利透露，在北京地區(qū)的階段目標是500家，而全國市場的預期是1萬家。“去其他國家看，一個品牌在那么小一個國家都有上千家，中國這么大，一萬家絕對是有可能的。”

在這個目標下，味多美的經營策略也非常清晰，面向廣泛群眾，成為人們日常消費的一部分。所以在選擇店鋪上，味多美偏好社區(qū)和居民區(qū)、車站、十字路口等，而不是購物中心。

“如果不是特別喜歡這一行，一般人很難堅持下去。把掙到的錢繼續(xù)投到實體店，不斷開店，大家覺得太累了，利潤又不高。”黃利坦言。

跟市場上同類面包坊相比，味多美的面包還處在一個合理的價位。“1996年那會兒菠蘿包一塊五，現在賣到六七塊，因為貨幣在不停貶值，裝修成本、店面租金和人工成本都在漲，其實在面包價格中是有反應的。”

即便如此，已經發(fā)展了19年的味多美，至今沒有開放加盟，也未在資本市場上進行公開募資。“味多美會根據自己需求制定規(guī)劃，當我認為合適了，就去資本市場。”

食材大于技術

一手抓規(guī)模的同時，味多美的另一只手也緊抓品質。黃利的理念是：企業(yè)發(fā)展絕不能以犧牲產品品質為代價。這些年面對國際品牌的競爭，味多美的經營理念始終如一。“在購物中心里的一些面包坊，很少會用天然奶油做蛋糕，更多是用人造奶油，但其面包和蛋糕價格卻比味多美還貴，這主要是貴在房租上了。我們全部采用進口的天然奶油。”

如今，味多美的原料供應涵蓋了法國、澳大利亞、美國、加拿大、菲律賓、南非等世界眾多國家和地區(qū)。2014年，味多美已成為法國總統奶油的全球第三大客戶、中國區(qū)最大客戶。

20年的經驗讓黃利明白一個深刻的道理：做糕點面包師的技術起不到決定性的作用，但食材卻是決定性的，食物的味道就應該是食材本身的味道，不應讓任何添加劑有可乘之機。

味多美選了德清源作為雞蛋供貨商，要求德清源必須將雞蛋在生出來后3天之內送到味多美，否則就拒絕收貨。因為雞蛋的新鮮度尤為重要，最新鮮的雞蛋可以完全擺脫對發(fā)酵粉和膨化劑的依賴，新鮮雞蛋制成的蛋糕坯子用手一按會彈起來，不新鮮的則會留下5個手指印，口感中摻雜著雞蛋腥味。

味多美的主打產品在各個階段不同，從最早期的蛋糕，到中期的老婆餅、金磚，再到近期的法式面包，每次推出的新品雖然不能立刻成為爆款，但是每個階段的代表性產品都能保證持續(xù)的熱銷。近期的拳頭產品楓糖牛角面包，每天能賣5萬~8萬個。

“產品迭代會通過顧客調研確定，味多美的微信粉絲有30多萬，我們會在線上做調研。每出一個新品，甚至會讓用戶來起名字，約他們到店里來品嘗。”

標準化是關鍵

近年來，隨著客戶越來越看重到店的消費體驗，味多美開始重視門店形象的重要性。黃利從來自韓國、澳大利亞等國家的知名設計師創(chuàng)意中挑選新門店設計方案，目前，大部分門店都已經或者正在按照新的裝修標準升級改造。

為了保持合理的價位，控制成本費用又不能在原料上省，就需要很嚴謹的管理來提高生產效率。2013年，黃利投資2億元的北京第三期現代化中央工廠建成投產，試圖改革傳統烘焙食品行業(yè)生產模式。此外，為了更好地保障食品安全，味多美還從歐洲引進了4條最先進的生產線，還引入了歐盟成套食品安全體系。并設立“食品安全官”，從原料采購到生產環(huán)節(jié)都嚴格把關。

在黃利看來，標準化對大規(guī)模連鎖餐飲來說非常重要。標準化的好處是可以保證產品品質、保障食品安全、保持口味風味的一致性。

“工廠有它的標準，門店也有它的標準。50斤面能出多少面包，在門店自己做的話，這個控制不了，有時候大有時候小，手工的話每天都有損耗率。標準化之后每天配送過來的面團都是50g，一百個面團就是一百個面包。餡料全部也都是配好的。”

未來的服務業(yè)都在面臨一個問題，人員成本會超過租金成本。解決方式還是標準化，以前學徒成為一個面包師，要好幾年的時間，現在學徒經過標準化的培訓課程，3-12個月的時間就能上崗。

黃利認為，人員流失在服務行業(yè)很難解決，必須去適應而不是去解決。整個社會發(fā)展越來越高，服務行業(yè)的員工的固定服務時間會越來越短，甚至成為小時工。

“日本大部分餐廳的員工都是小時工，中國未來也會是這個趨勢，必須去適應，把流程做得極其清晰標準，容易操作，員工易做，品質好，食品安全也能保障。”

味多美有一套不斷完善的管控系統，黃利稱之為“持續(xù)改善”：運營人員帶著表格逐店檢查，300多家店每個月都會迎來定期或不定期的檢查，不合格項會被記錄下來，作為店面主管的考核依據。

立足線下，布局O2O

2014年味多美成立電商部，期望將互聯網、移動互聯網上的銷售與線下實體店體驗相結合，搶占烘焙業(yè)O2O先機。

黃利判斷，未來5年是傳統餐飲連鎖企業(yè)全面和互聯網融合的時機。原來只是注重ERP財務數據，現在從供貨商到店面再到顧客，這是一個完整信息通路，快速時時信息接收。這樣商家就可以隨時了解顧客需求和定單，以及提供解決辦法。

黃利推崇7-11的模式：很多線下零售遇阻，7-11卻還在開店，其成功之道就在于店面、供貨商以及消費者之間一個完整高效的信息鏈條。“每當顧客買不到貨物，不是它自己的總部，而是它的供貨商在時時盯著。它一個小店，幾千種商品，不是完全要自己配，它跟供貨商以及消費者這三者之間是一個完整的信息鏈條。”

“互聯網客戶可以幫助我們擴大銷售半徑，以前一個店的輻射可能就是500-1000米，現在3公里內都可以用這個店來配送。”黃利談道，“互聯網并不會使實體店消亡，反而會使店面效率提升，O2O系統做起來以后，會增加單店的銷售額。”

黃利介紹，現在官網每天的蛋糕下單量在500單以上，微信比官網還要多一些。網上的訂單占總銷量的比例不大，大概10%左右。

做O2O必須先保證線下的實體店覆蓋面廣，才能保證線上的營銷推廣銷售順利。“如果要外送面包早餐和下午茶，一個電話或者在互聯網上預定，一定是在3公里之內有你的店，才能配送過去，否則只是外送蛋糕。”

對于面包房來說，之前蛋糕O2O市場做得比較好，雖然客單價高，但它是低頻次。未來味多美外賣發(fā)力的重點將放在“面包+小西點”上，主打用戶的早餐、下午茶以及宵夜需求。這類產品的特點在于：低客單價、高頻次，需要一個相當嚴密的信息化數據，要求準確、快速，才能實現運轉。

“蛋糕市場基本穩(wěn)定了，但不是每個人都吃面包，也不是每個人每天都吃面包，未來在培養(yǎng)市場之后，面包的消費頻次會越來越高，將來最大的市場也是在面包上。”

關于線上渠道，目前味多美不僅有自己的官網，還有微信平臺以及天貓、京東旗艦店。“現在是與幾家大平臺在合作，未來肯定要建自己的渠道。平臺不可能永遠貼錢替你送貨。”

作為“傳統商業(yè)”的代表，味多美在新領域將面臨一批新對手，諸如廿一客、那茉蛋糕、派悅坊等線上蛋糕品牌。

據了解，這些新興的線上蛋糕品牌均采用無店面、無庫存、訂單式生產，基于手機的瀏覽、訂購和支付迎合了年輕人的消費習慣，配送上門免去了到店購買的繁瑣。

黃利認為，互聯網是幫助傳統企業(yè)發(fā)展的有效工具，可以提高閑暇企業(yè)的覆轍范圍，但面包房企業(yè)經營的核心還是在實體店。面包房十分注重對顧客視、嗅、聽、身、心五感的吸引，這既是實體店的特點，也是優(yōu)勢。

O2O是未來商業(yè)的常態(tài)，互聯網也將影響到生活的方方面面，老店味多美在與新商業(yè)形態(tài)接軌的路上正按自己的節(jié)奏前行。