網上超市“一號店”北京高校市場調查研究

北京林業大學經濟管理學院 李夢薇 馮馨雨 李鶴 鄭琪

一、研究背景

隨著我國電子商務行業的蓬勃發展，各類電子商務平臺正深刻影響人們的日常生活和消費習慣。據統計，2014年中國網絡購物市場交易規模為2.8萬億元，同比增長48.7%。其中B2C交易規模達12882億元，在整體網絡購物市場交易規模的比重達到45.8%?？梢哉f，電子商務在中國的發展情況十分令人關注。

由于大學生適應新鮮事物的能力較強、網絡購物的便捷性更為突出，越來越多的大學生將網絡作為日常購物的主要渠道之一?！耙惶柕辍弊鳛閲鴥仁讉€在電子商務平臺上開展“網上超市”的大型綜合零售商家，通過差異化經營在競爭激烈的電商中形成自身核心競爭力。在目前關于電子商務平臺的研究中，劉悅通過對京東商城和聚美優品化妝品的比較，闡述典型B2C電商的營銷策略并對雙方現有營銷策略提出改進意見；苗智成對蘇寧、京東商城價格戰的分析，提出了價格戰對消費者購買行為和滿意度的正負面影響；肖靜華通過對夢芭莎的分析認為電商企業應在不同發展階段采取的不同顧客策略，并增強對市場的敏感度?？梢钥吹?，學者多以某一電商平臺為研究對象研究其營銷策略或消費者態度等方面，但鮮少有針對一號店這類以網上超市為對象的研究，難以了解其實際市場表現。因此本研究以網購水平較高的北京市場為例，聚焦一號店在北京高校中的市場影響，通過了解大學生目前的網購水平和消費偏好，從而為提升這類電子商務的市場營銷效果提供建議。

二、數據來源

本研究抽取北京海淀區三所高校進行問卷調查，實地發放問卷270份，收回問卷260份，有效問卷256份，有效問卷回收率為94.8%。

三、數據描述與分析

(一)人口統計學信息

性別方面，男生128人，女生128人，男女比例1:1，有利于充分反映整體大學生的實際情況。年級分布方面，大一84人，大二83人，大三88人，大四1人。由于大四許多學生正在實習或已工作經常不在學校，同時其生活習慣以及消費能力已明顯不同于其他年級大學生，因此在前期未將其作為調查對象，除大四外，各年級所占比例大致相等，樣本數據較能反映總體情況，參考性較高。

(二)北京地區大學生網購水平

目前北京地區絕大部分大學生每月的生活費在1000元以上，占71.9%。其中1500元以上占絕大多數。從中可以看到北京地區大學生整體的消費能力較強。

從不網購的大學生僅占13.7%，即絕大部分大學生存在網購行為，其中超過半數的學生每月網購次數在1-3次。此外，38%的大學生每月網購消費金額在200元以下，28%的學生在200-500左右?？梢娔壳按髮W生已經具備較為成熟的網購心態，盲目購物的現象較少。

(三)一號店消費情況

調查結果顯示48.5%的大學生在過去一個月內未在一號店消費，32.4%的大學生在一號店消費1-2次，14.7%的大學生消費3-4次，4次以上的大學生僅4.4%。其中有49.1%的學生消費金額在100元以下，36.8%的學生消費金額在100-300元之間，10.4%的學生消費300-500元，僅3.8%的學生消費500元以上。此外，最多的學生選擇在一號店購買食品飲品，其次是日用百貨，衣物首飾，家居家紡。

從中可以看出大學生群體中選擇一號店進行網購的較少，消費金額也偏低。一號店與其他主要的電子商品平臺相比，大學生市場占有率不高。結合一號店的市場定位和大學生行為特點，我們推測可能是因為一號店定位網上超市，而大學生并未普遍形成上網選購日需品的習慣，因此消費頻次較少。同時，大學生在一號店中選購最多的商品其價格普遍較低，導致在一號店的平均消費水平偏低。

進一步對消費金額與性別因素進行交叉分析，發現女生消費金額明顯大于男生。這可能是因為女生相比男生在生活必需品方面的需求更大，例如零食、化妝品方面，也反映出一號店在女生中的認知度要大于男生。

(四)一號店滿意度

顧客滿意度（consumer satisfaction degree）是顧客滿意程度的簡稱，可按照一定方法定量表述。關于顧客滿意度測評，國外學者和研究機構開發出了眾多模型。例如，Oliver的“期望-實績模型”認為，顧客期望和實績獨立地影響顧客滿意度；日本質量管理專家Kano的卡諾模型認為，產品質量與顧客滿意度密切相關，并將產品質量分為當然質量、期望質量和驚喜質量三個等級，在每個等級下質量水平對顧客滿意度的影響路徑不同；美國密歇根大學商學院質量研究中心的的福奈爾模型以顧客忠誠為顧客滿意度指標，考察了顧客滿意、公司形象、良好承諾、質量因素、化解抱怨等因素；美國CIS模型包括顧客期望、顧客質量感知、顧客價值感知、顧客滿意、顧客抱怨和顧客忠誠6個結構變量；李（Lee）將網絡顧客滿意度視為一個整體性概念,并提出一個網絡顧客滿意的整合性框架,認為影響網絡消費者滿意度的原因包括企業的后勤支持、顧客服務、商品的價格吸引力和網站前端各項服務的優劣。

借鑒上述模型并結合調查實際情況，本研究將一號店顧客滿意度劃分為對商品本身和服務兩方面滿意度。針對商品本身滿意度選取了商品外觀、商品質量、商品包裝、實物差距、性價比這5個方面，采取里克特量表對顧客滿意度進行評價。1代表非常不滿意，5分代表非常滿意。

圖1 商品滿意度

商品方面，如圖1所示，大學生對一號店商品整體的滿意度水平較高，均在3.5分以上。在商品包裝和外觀方面的得分最高，其次是性價比。相對而言，在商品質量方面滿意度最低。

服務方面，本研究將一號店與淘寶網、京東商城兩家購物網站進行對比。如圖2所示，與其他網站相比一號店整體的服務滿意度較高，相比之下淘寶網除了客服態度在其他幾個維度均低于一號店和京東。京東在物流速度方面滿意度最高，而一號店在退換貨的便捷性方面滿意度最高。

結合對幾大網站認知度的調查，結果顯示一號店的知名度遠不如其他主流電子商務平臺，其中與大型綜合類購物網站淘寶網的差距最大，與專業化較高相對小眾的當當網差距最小。但是在服務方面，一號店的滿意度并不低于其他網站，甚至在多個維度高于淘寶網，這體現了一號店潛在的網站競爭力和品牌影響力。

圖2 服務滿意度

(五)一號店宣傳效果

在了解到一號店途徑的問題中，有27%的大學生選擇朋友、親戚推薦，25%的學生選擇網絡媒體，其次是戶外廣告以及其他。而在關于一號店校園促銷的調查中，有61%的學生從未看到過此類促銷，僅有2%經?？吹??？梢娨惶柕曛饕€是通過口碑相傳的方式進行宣傳，宣傳的主要渠道通過網絡，線下的宣傳較少。一來說明在一號店中有網購經歷的學生對一號店的滿意度較高，二來說明除了網絡渠道其他媒體的宣傳效果十分有限。

在調查中，大學生關注一號店動態方式的結果呈現多元化，歸結起來主要是移動終端、網絡媒體、他人告知三個方面。此外，54%的學生表示他們從不向身邊的人推薦一號店，26%的人選擇很少推薦，經常推薦的人只占3%。從中可以看到雖然口碑相傳是大學生了解一號店的主要方式，但是選擇向他人推薦的人并不多，這可能是造成一號店網站知名度不如其他電子商務平臺的主要原因。

進一步探討性別因素與推薦一號店之間的關系，根據結果顯示男生中從不向他人推薦一號店的人數更多，一方面是男生在一號店購物的比例本來就少于女生，另一方面可能與不同性別的性格行為特點有關。相較于男生，女生更傾向于分享購物體驗、推薦自己喜愛的網站。

四、研究結論

(一)市場前景方面

從調查結果來看，北京地區大學生的生活費水平較高，大多數學生生活費維持在1000-1500元。目前大學生中普遍存在網購行為，女生的網購頻次及消費金額明顯大于男生，雖然目前一號店所占消費比重較小，但一號店網上超市的市場定位已得到大學生的認可，產品多元化戰略實施效果良好。

(二)產品與服務方面

在1號店購買的產品種類中，食品飲品所占比重最大。隨后依次是衣物收拾、日用百貨、數碼電子、家居家紡。大學生對一號店商品整體滿意度較高，商品包裝外觀方面認可度最高，其次是性價比。在質量方面滿意度最低。一號店的服務整體滿意度較高，售后服務相較發貨和收貨階段滿意度較低，主要表現在退換貨的便捷和客服方面。

(三)宣傳與推廣方面

一號店相較其他大型B2C網站，品牌知名度較低，在與五大電子商務平臺知名度的比較中，除了與當當網差距較小，與其他網站相比知名度差異顯著。大學生通過網絡渠道了解一號店的居多，此外一號店主要依靠口碑宣傳，線下促銷活動極少。

(四)相關建議

首先，深化網上超市的品牌形象，提升網站競爭力。維持網上超市的市場定位，定期進行深入的市場調研，通過細分市場滿足特定目標群體的需求，維持市場的保有量。積極開發大學生市場。保持在女性市場中的份額，同時推出更多吸引男性的產品與服務。在擴展男性市場時，首先要保證產品的質量與來源，例如電子產品領域的性價比向京東商城看齊，才有可能增加客戶來源。增加商品種類，擴大服務范圍。

其次，充分發揮在食品飲品方面的優勢，提升售后服務的質量。食品飲品是一號店經營的優勢領域，應堅持重點發展以保持其在該領域的核心競爭力。結合現在社會上突出的食品安全問題，必須嚴格把控產品的來源和安全方面，借此樹立良好的口碑。同時采取多元化經營，循序漸進，研究同類型企業的戰略加以借鑒和創新。此外，整頓客服人員隊伍，重建完善的售后服務體系，通過培訓客服人員、客戶滿意度調查等手段優化人員素質，加強售后服務力度。明確退換貨的相關政策，優化退換貨流程，提高退換貨效率。制定相關條例以確保一號店用戶的權利和利益，使用戶維權有所依據。

最后，加大宣傳力度，借用新媒體進行多元化宣傳實現全面營銷。線上可以通過微博與網絡大V合作，擴大關注規模，利用微信的服務訂閱賬號，為用戶發送定期推送，提升用戶黏度。線下可以借助明星效應或以大型主題促銷折扣活動的形式擴大其知名度。通過走進校園、專場推介會等形式讓一號店從網站進入人們的生活視野。同時，可以為網站不同層級的會員提供不同的專屬優惠以進行顧客關系維護。例如更低價格的包郵優惠，生日的部分免單，積分換商品等。通過小型的讓利提高顧客對一號店的滿意度，培養消費者的使用習慣，從而成為一號店的忠實顧客。

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