中國報業實施總成本領先戰略初探

內蒙古師范大學青年政治學院 蘇麗娟

近幾十年來，中國的報業這個傳統的高利潤行業一直承受著市場變化所帶來的各種考驗。從組織運營的角度講，已經由過去的財政撥款完全演變到了現在的自主經營，自負盈虧的狀態。報業組織的數量的增加帶來了同城都市報的同質化競爭愈演愈烈，而網絡媒體以及其他新興的新媒體組織的出現使得報業的市場份額逐步下降，因此更加劇了報業的競爭。在經過了一輪又一輪的價格戰、廣告戰、發行戰過后，報業的競爭將會何去何從呢？

本文將從報業市場的現狀分析，探討總成本領先戰略在報業這個特殊行業運用的可行性。

一、中國報業的現狀

(一)我國傳媒業發展的歷史變革

中國傳媒業的發展和市場的形成有其特殊的歷史性，學者喻國明曾經用“五部曲”來描述我國媒體產業發展的歷史沿革：

黨報黨刊，財政撥款——事業單位，企業化管理——獨立自主、自負盈虧——媒體集團——公司化媒體。

(二)中國報業市場

中國報業市場從事產業化經營短短幾十年，無論從規模上還是發行總數都取得巨大增長。目前中國大陸報紙有2000余種左右，分為三大類：黨報、行業報、都市報。黨報定位于政策宣傳，屬于事業性質。而行業報則是以提供專業領域信息內容為主，集中于經濟、金融或電子IT等新科技領域，受眾特定且地域范圍分散，正在進行事業單位企業化經營。都市報作為各地區中心城市主要服務于廣大市民的報紙，由于早就實行自收自支、自負盈虧，無論是報業競爭還是產業化發展運作，都市報都處于市場前沿。本文著重探討已經市場化的都市報。

中國報業產業單靠初期的政策優勢、資源壟斷優勢取得良好效益的時代已經一去不復返了，只有創立良好的競爭戰略，打造可持續發展的競爭優勢，最大限度地規避競爭劣勢，才能使報業朝著健康的方向發展。

二、總成本領先戰略

由于中國報業市場從事業單位轉變為企業時間不長，管理方法相對欠缺，目前競爭主要集中在經營領域，管理理論的運用較欠缺，尤其是成本方面，以前統收統支，不太注重節約成本，如今對成本的控制也不夠科學。

現代化的企業競爭不僅是經營水平的競爭，同時也是管理水平之爭。運用戰略的眼光將總成本領先戰略引入報業的經營管理當中，創造成本優勢，這樣再結合其他營銷手段時，才能為報業帶來巨大的利潤。尤其是對競爭激烈的都市報，才不至于在同質化競爭中慘遭淘汰。

(一)總成本領先戰略

總成本領先戰略是邁克爾·波特在《競爭戰略》一書中提出的三種基本競爭戰略之一，它是以較低的總成本提供高價值的產品和服務，從而吸引廣大顧客的戰略。它采用一系列整合的承諾和行動，以顧客可以接受的質量和性能，獲得比同行競爭對手更低成本的定位。其目的在于：業務的經營運作方式具有高度的成本有效性，獲取相對于競爭對手持久的成本優勢。[4]本文即是基于這種相對成本的領先來探討的，不是絕對的可能低成本，只要我們領先對手，就可以獲得本行業的優勢。

總成本領先戰略運用關鍵是如何降低、保持這種成本的優勢。一般來說，我們通過分析企業的價值鏈，以及控制成本驅動因素來實現這種優勢。

首先企業對企業價值鏈進行必要性、合理性的審視，剔除不合理因素，對其進行變革，從而改變企業的業務流程。

其次，當企業的價值鏈從總體上來看是適合本企業的，企業降低成本的重點就轉向對企業的成本驅動因素進行控制，其主要包括以下幾種模式：使用規模經濟、降低關鍵性資源成本、實施垂直一體化。另外還可以通過塑造企業的成本文化、生產技術的創新、利用發達的高科技信息技術等途徑來降低成本。

(二)中國報業如何降低成本實施低成本戰略

本文將對報業市場進行價值鏈分解，進而對其驅動因素進行詳細分析。

將一個報社的活動進行價值鏈分解，分攤各項活動承擔的成本，評估各單項成本對邊際利潤的貢獻，最大程度的降低每項成本中的可以降低的成本，協調各活動之間的聯系，使其避免不必要的成本開支，對整個價值鏈進行必要的改進，找到本報社的成本競爭優勢。

圖1 單個報社的價值鏈

從報業的價值鏈上來看，當成立報業集團，或報業集團新創子報子刊時，就可以采用原來的采編、印務、發行資源，從而大大降低了投入，通過實現資源共享和財力互補，有利于增強競爭力。而當報業集團渡過擴張期進入平穩發展階段后，就應當從各個環節控制成本，以保持其在競爭領域中的優勢。

還可以通過選擇適當的規模來降低成本。組建傳媒集團產生規模效益，降低組織內部成本。報業的集團化對于促進傳統報業的事業化改制，市場結構的調整，資源的優化配置，都起到了積極的作用。

其他如通過跨媒體降低生產成本；把非核心或低增值部分的活動外包出去；通過組織化的學習和交流，共享組織資源和能力，形成成本優勢；合理原則報紙的的厚度和定價，實現讀者在有效的閱讀時間內效用的最大化。

三、報業實行總成本戰略的可行性分析

在我們分析報業實施總成本領先戰略前，先要對其適用條件做進一步的分析：

(1)現有競爭企業之間的價格競爭非常激烈；

(2)企業所處產業的產品基本上是標準化或者同質化的；

(3)實現產品差異化的途徑很少；

(4)多數顧客使用產品的方式相同；

(5)消費者的轉換成本很低；

(6)消費者具有較大的降價談判能力。

以上是總成本領先戰略實施的一般條件，中國報業市場目前是否具備了這些條件？

隨著報社的市場化的進一步推進，報業市場的競爭越來越激烈，尤其是都市報。為了進一步擴大市場各報進行了價格戰、發行站、宣傳站、廣告站、改擴版大戰等等，我們不難發現，這些基本都是圍繞價格進行。

報業這個文化產業，很容易被模仿，一方面知識保護不健全，另一方面報紙作為信息的傳播載體，讀者更關心的內容。所以報業很難避免同質化，尤其是各大都市報的同質化競爭更為激烈，低層次的同質化惡性競爭是都市報面臨的通病。

報紙作為一種特殊的產品，在產品差異化上可以有很多途徑，而且事實上一直以來報業是在用各種差異化手段來尋找報業的生存方式，但是同時又如前面所分析的，同城的都市報紙有趨同的傾向，成功的差異化很難不被模仿。而且差異化戰略的選擇會以更高成本作為代價，所以不能僅僅依靠報紙的差異化來實現報業的競爭優勢。

在報業市場上，讀者通過訂閱或零售方式購得報紙，但讀者要買的并不是報紙，而是報紙上登載的信息內容，他們消費的方式都是消費報紙所帶來的信息。而且讀者可以通過各種方式獲得所要的信息，所以基本上不存在轉換成本，不讀報紙可以通過其他途徑，很快的獲得所要的信息。新型網絡媒體的出現，使得讀者的轉換成本幾乎為零。

隨著新興媒體的出現，報紙作為傳統的媒介方式已經越來越失去之前的優勢。報紙作為“兩重售賣”的產品，在首次賣給讀者時，基本上是虧本的，現在又有很多報紙甚至推出零元報紙、免費報紙，來培養讀者的閱讀習慣，以便讀者能夠進行二次消費，即消費報紙上刊登的廣告，而廣告收入才是報社的主要收入。廣告主現在己經有更多選擇來發布自己的信息，報紙之間的競爭使得廣告主漁翁得利，也使得廣告價格不斷下降，報紙的話語權越來越少。

從上面的分析可以看出，總成本領先戰略實施的主要條件同質化競爭，在報業，尤其是同城都市報中已經具有很明顯的傾向，而且競爭越來越激烈。所以為了獲得更多的優勢，報業是可以采取總成本領先戰略，取得成本優勢，來獲得報業的長期發展。

通過上文的分析，我們發現，在報業這個特殊的行業中，也可以采用總成本領先戰略，以應對日益加重的競爭，在競爭中優勝劣汰，得到長遠發展。當然任何戰略的實施都與環境相適應，當環境改變時應該根據環境的變化調整自己的戰略。而且在采取總成本領先戰略的同時也應該結合報社自身的特點選擇合適的降低成本的方法，這樣才能在同行業中取得真正的成本優勢。

[1]喻國明.“合競時代”中國傳媒業的發展模式與規則再造[J].新聞實踐,2002,(11)

[2]汪家駟.報業經濟的戰略思考[J].當代傳播,2004,(01)

[3]鄔鎮寧.中國報業尋求突圍之路[J].傳媒觀察,2007,(03)

[4]邁克爾.波特,陳小悅譯.競爭戰略.1997

[5]張巧玲.從波特理論看中國報業集團競爭戰略與競爭優勢建構[D].暨南大學,

[6]趙麗華.價值鏈成本控制:報業脫困策略[J].青年記者,2006,(21)