我國城市消費者對冷鮮肉的認知與購買意愿

佘朝霞，白軍飛，劉劍文，Joel Haggard

(1中國農業大學經濟管理學院，北京 100083;2美國肉類出口協會，香港)

與熱鮮肉相比，冷鮮肉有多方面優勢:一是，由于冷鮮肉始終處于冷卻溫度環境下，大多數微生物的生長繁殖被抑制，部分病菌(如肉毒梭菌和金黃色葡萄球菌等)不再分泌毒素，從而保障肉的安全衛生;二是，冷鮮肉經歷了較為充分的解僵成熟過程，質地柔軟有彈性，滋味鮮美;三是，與冷凍肉相比，冷鮮肉具有汁液流失少、營養價值高等優點［1］;四是，冷鮮肉的保質期長。一般熱鮮肉的保質期只有1～2d，而冷鮮肉的保質期可達1w 以上［2］。由于這些優點，發達國家早在20 世紀50、60 年代就開始冷鮮肉的研究與推廣［2］。根據尚普咨詢發布的《2014—2017 年中國冷鮮肉市場分析調查研究報告》顯示，近年來冷鮮肉在歐美、日本等發達國家的肉類市場上占到90%左右［3］。

為培養我國消費者形成科學健康的肉品消費理念，我國政府和企業在冷鮮肉的生產供應上也做了不少努力。如商務部在《全國生豬屠宰行業發展規劃綱要(2010—2015)》中明確指出，到2013 年，爭取縣城以上城區冷鮮肉市場份額由目前的10%提升至20%，到2015 年達到30%左右;支持定點屠宰廠(場)建立冷卻間和分割車間，配備冷鏈物流設施，擴大冷鮮肉生產規模。商務部《關于做好生豬屠宰行業管理工作的通知(2014)》中要求各地商務主管部門要積極宣傳冷鮮肉，培養科學健康的肉品消費理念，引導群眾逐步改變喜食熱鮮肉的習慣。此外，我國一些有影響力的肉聯企業也積極推動冷鮮肉市場的發展。如雙匯集團2000 年在全國率先引進了兩段冷卻排酸、冷分割等國外先進的工藝技術體系，并實現全過程的肉類冷鏈配送［4］。其它肉類企業也在冷鮮肉生產加工方面進行了大量投資，如雨潤集團等［5］。但即使冷鮮肉已在我國有多年的發展，熱鮮肉仍在我國豬肉市場上占主導地位。根據劉清泉與周發明［6］的研究，目前我國豬肉市場上68%仍是熱鮮肉，冷鮮肉僅占17% (其余是肉制品)。此外，由于冷鮮肉特殊的屠宰、加工工藝以及儲運的要求導致其價格通常高于熱鮮肉。這些因素給冷鮮肉在我國市場的發展造成了一定的不確定性，因此，有必要認真研究我國消費者對冷鮮肉的認知與接受水平。

1 文獻綜述

國外學者關于消費者肉類購買行為的研究有相當一部分是針對肉類的具體屬性展開的。如Luck 等［7］通過實驗方法檢驗了消費者對牛肉口感與質地柔軟性(tenderness)的支付意愿，結果表明，當告知消費者關于牛肉的相關知識后，大多數消費者更加偏好于更加柔軟的牛排，且許多人愿意為之支付高價。Miller 等［8］發現，美國消費者愿意為有安全認證的豬肉支付更高的價格。Hayes 等［9］用實驗拍賣法估計了降低微生物致病菌風險對肉類三明治價格的影響，結果表明，消費者愿意為微生物致病體風險低的肉類三明治支付更高的價格。顯然，發達國家消費者愿意為品質更好或更有安全保障的肉類產品支付更高的價格。但是這些研究很少關注肉類的屠宰工藝與加工類型對消費者購買行為的影響，這可能與歐美國家生鮮肉市場上已基本都是冷鮮肉有關。

然而，國內關于肉類消費的研究主要集中在分析收入、價格、人口統計學特征等因素對消費量的影響上，很少關注具體屬性對購買行為的影響。如劉秀梅和秦富［10］研究表明，食品價格仍是影響城鎮居民動物食品消費的顯著因素，且隨著收入水平的提高，各類動物性食物消費有上升趨勢，并且隨著家庭規模擴大將使城鎮居民減少豬肉消費支出;陳瓊和王濟民［11］的研究表明，收入仍是影響我國城鄉居民肉類消費的主要因素;劉華和鐘甫寧［12］的研究則表明，我國肉類的需求收入彈性在不斷下降。除此之外，也有部分學者關注消費者對某些肉類質量因素的反應:如Oh 等［13］發現，中國消費者偏好于口感好的豬肉產品;Ortega 等［14］發現，中國消費者對食物安全的顧慮會顯著地影響他們對美國豬肉的支付意愿;Wu 等［15］研究表明，當消費者被告知食物可追溯體系相關知識之后，他們對可追溯性肉類食品的接受水平顯著上升。

本文研究我國城市消費者對冷鮮肉的認知程度，并定量分析影響消費者購買冷鮮肉的因素，為我國豬肉產業發展及相關政策制定提供科學依據。之所以選擇豬肉作為研究對象有幾個原因:一是，我國目前已是世界上最大的豬肉生產國和消費國，豬肉產量占世界總產量的50%左右;二是，長期以來，在我國居民的肉類消費中，豬肉一直占據主導地位。1980 年豬肉在居民肉類消費中的比重一度高達94%，到2007 年受禽肉、牛肉等消費上升的影響，豬肉占比下降到62.5%，但仍遠高于其他肉類消費占比［16］。本研究中，我們將重點關注哪些因素影響消費者對冷鮮肉的購買意愿，尤其關注消費者對冷熱鮮肉的認知對其購買行為的影響。

2 數據來源及樣本統計

數據來源于近期對北京、上海、廣州和成都等4 個城市833 個消費者的問卷調查。在每個城市我們根據超市規模的大、中、小，各選擇一個開展調查。調研于2013 年8～9 月期間完成，每個超市隨機選擇70 名消費者，共完成840 份問卷，其中有效問卷833 份。調查采取面對面的問卷形式。為確保數據的質量，我們對現場進行了一系列的控制，如將調查隊員分散在超市的所有出入口，包括停車場的出入口，并根據客流量分布調查隊員的人數;考慮到每天不同時間段的消費人群可能不同，我們的調查每天分成3 個時段(早上9 點、下午2點和晚上5 點)進行。

3 消費者對冷鮮肉的認知及實際購買

3.1 對冷鮮肉的認知程度

我國城市消費者對冷鮮肉認知不足。在全部樣本中，有42%的被調查者不知道什么是冷鮮肉。即使對于那些自認為知道冷鮮肉的被調查者，仍有44%不知道冷熱鮮肉有無區別，另有7%認為兩者沒區別。那些認為冷熱鮮肉有區別的被調查人中，認為在屠宰工藝上有區別的僅為7.6%、認為在營養價值上有區別的為34%、認為在衛生安全上有區別的為30.5% (圖1)。

表1 樣本統計描述

3.2 對冷鮮肉的實際購買

調查結果表明，樣本城市消費者冷鮮肉購買比例略低于熱鮮肉，分別為45%與46%，差異不明顯，另有約10%為冷凍肉。但城市間的差異較大，北京與上海的城市居民對冷鮮肉購買比例分別達到60%和47%，均高于熱鮮肉的購買比例，而在廣州和成都，熱鮮肉仍占主體，分別占61%和57%，相應冷鮮肉比例分別為30%和36% (圖2)。

圖1 消費者對冷熱鮮肉區別的認知

圖2 不同城市消費者家庭對三類豬肉的購買比例

消費者肉類購買行為除受到區域因素的影響外，還受到家庭收入和居民受教育水平的影響。隨著收入的增加，城市居民對冷鮮肉的購買比例總體在上升，同時熱鮮肉的購買比例在逐步下降(圖3)。受教育水平對購買冷鮮肉比例的影響更加明顯，表現為隨著教育水平的提高，消費者對熱鮮肉的購買呈現明顯的下降趨勢，對冷鮮肉的購買呈現明顯的上升趨勢(圖4)。結果表明，未來隨著居民收入水平與受教育水平的不斷提高，冷鮮肉在我國城市肉類市場上所占份額將可能逐步提高，而熱鮮肉總體上會逐漸萎縮。

圖3 家庭月均可支配收入(元)對3 種不同類型豬肉購買比例的影響

圖4 受教育水平對3 種不同類型豬肉購買比例的影響

4 消費者對冷鮮肉的購買意愿

4.1 實驗方法

為進一步分析認知水平對消費者購買冷鮮肉意愿的影響，我們在調查中還采用了聯合選擇分析方法(Choice-based Conjoint Analysis，CBC)收集數據。在本文的CBC 實驗中，我們以里脊肉為例進行研究，主要考察了豬肉的4 個屬性，包括豬肉類型、價格、產地與包裝。每個屬性有不同的選項，其中豬肉類型分為熱鮮肉、冷鮮肉和冷凍肉，價格分為40 元/kg、60 元/kg 和80 元/kg;產地分為本省、外省、美國進口和歐洲進口，包裝類型分為無包裝、保鮮膜包裝和充氣密封盒裝1干預信息來源于本課題在實地調研前組織了一個關于豬肉屠宰、加工、銷售環節相關信息的咨詢會，主要邀請了北京比較大型的2 家農貿市場(金五星和日購農貿市場)和3 家超市(美廉美、華潤和首航)的3 個豬肉銷售工作人員、4 個消費者和1 個肉類檢疫員，同時參考美國肉類協會相關專家的意見。。這樣共有3* 3* 4* 3=108 種隨機組合，去掉一些不合常理或技術上不可行的組合，如進口熱鮮肉等，剩下76 個產品方案。再將這些方案兩兩隨機組成一個CBC選擇集讓被調查者進行選擇，以便分析每種屬性對豬肉選擇的影響2有關CBC 試驗設計的方法因不是本文的重點，在此省略。有興趣的讀者可聯系我們。。表2 例舉出一個CBC 選擇集。

表2 CBC 選擇集

為了分析消費者認知對豬肉購買行為的影響，我們將CBC 試驗分成兩組。第一組為控制組，即在不對被調查人進行干預的情況下，讓其依據自己的認知與經驗完成3 個CBC 選擇集的選擇;第二組為處理組，即在完成前3個CBC 選擇集后，由調查員向被調查人簡要介紹熱鮮肉、冷鮮肉與冷凍肉在加工工藝、口感、是否解凍、安全性與保質期等方面的區別(表3)，然后讓消費者分別進行另外3 組CBC 選擇集的選擇3在CBC 試驗中，干預組的3 個選擇集實際上與干預前的3 個選擇集完全相同以實現分離信息干預效果的目的。但為了不影響現場被調查人的選擇，我們現場并沒有告訴被調查人這個信息。。這樣通過對比控制組與處理組的結果，我們分析了消費者對冷熱鮮肉及冷凍肉的認知對其在3 類豬肉之間的選擇的影響。

表3 CBC 實驗干預信息

4.2 實證結果

為了分析各屬性對豬肉選擇的影響，我們采用條件Logit 模型對CBC 數據進行了實證分析。在CBC 試驗中，每個被調查者回答多個選擇集，每個選擇集中的每個選項作為條件Logit 模型的一個觀察值，這意味著每個被調查者對應多個觀察值。條件Logit 模型就可以直接估計產品屬性對消費者購買選擇的影響，該模型可用Stata 軟件中的clogit 命令直接進行估計。為了進一步比較分析信息干預的作用，我們對干預前后的控制組與處理組分別進行了模型估計(表4)。模型中，分別用本省、熱鮮肉和無包裝作為CBC 屬性中豬肉產地、類型與包裝的參照組。除價格外，所有變量均為虛擬變量。從控制組的估計結果來看，消費者的購買選擇顯著地受到價格、產地、加工類型和包裝方式的影響。從價格來看，價格越低的豬肉被消費者選擇的概率越高;從產地來看，相對外省和進口的里脊肉，消費者更偏好于本省的里脊肉;從加工類型來看，消費者在冷熱鮮肉之間無顯著偏好差異，但相對于熱鮮肉，消費者選擇冷凍肉的概率顯著低;從包裝方式來看，相對于無包裝的里脊肉，消費者更加偏好于有包裝的里脊肉，包括保鮮膜包裝和充氣密封盒裝。

表4 基于條件logit 模型的回歸結果

與預期一致，消費者的豬肉購買選擇顯著地受到干預信息的影響。在控制組中，即信息干預前，消費者在冷熱鮮肉的購買意愿之間無顯著差異，但在我們進行了信息干預之后的處理組中，消費者選擇冷鮮肉的概率顯著高于熱鮮肉。同時，信息的干預使得消費者在選擇熱鮮肉與冷凍肉的概率之間的顯著差異不復存在。這可理解為消費者對冷凍肉的偏好上升，而對熱鮮肉的偏好下降。比較結果表明，通過向消費者提供冷鮮肉、熱鮮肉和冷凍肉三者之間區別的相關知識，能有效提高消費者對冷鮮肉與冷凍肉的購買意愿，意味著通過開展消費者宣傳，可顯著地促進冷鮮肉與冷凍肉的市場發展。

5 結論

通過實證分析，我們得出了以下三個主要結論。

(1)我國城市居民對冷鮮肉的認知尚十分欠缺。從我們的樣本來看，仍有42%的被調查者不知道什么是冷鮮肉，能夠較為清楚地說出冷熱鮮肉差異的人更少。考慮到我們的調查僅在一線城市開展，判斷參考資料另一方面也說明市場在推廣冷鮮肉時，并沒有同時加強對消費者的宣傳教育，以使其充分了解冷熱鮮肉的品質差異。

(2)收入與受教育水平對冷鮮肉的消費需求均存在正影響，可以預見，隨著收入水平與受教育水平的不斷提高，冷鮮肉在我國豬肉市場上的份額會逐步提高。

(3)通過加強消費者關于冷熱鮮肉、冷凍肉在營養、衛生、安全等知識的宣傳，可顯著提高消費者對冷鮮肉與冷凍肉的偏好，培養消費者健康科學的飲食方式與消費習慣，有利于促進冷鮮肉與冷凍肉在我國肉品市場上的推廣與長期發展。

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