基于PEST模型哈啤集團啤酒進入俄羅斯市場策略研究

馬聽雪

摘要：本文主要基于運用PEST模型分析了哈啤集團總公司啤酒進入俄羅斯市場的環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上對哈啤集團總公司啤酒進入俄羅斯市場所采取策略進行了分析與研究。

關(guān)鍵詞：PEST模型;哈啤集團;策略

一.企業(yè)及產(chǎn)品概況

哈爾濱啤酒集團有限公司創(chuàng)建于1900年，是中國最早的啤酒制造商，其生產(chǎn)的哈爾濱啤酒是中國最早的啤酒品牌，至今仍風(fēng)行于中國各地。哈爾濱啤酒集團有限公司是中國大陸第五大啤酒釀造企業(yè)，共擁有13家啤酒釀造廠。哈啤集團的市場份額在哈爾濱約為66% ，在全國為5%左右。哈爾濱啤酒銷往除西藏以外的全國其他省區(qū)，并遠銷英國、美國、俄羅斯、日本、韓國、新加坡等30多個國家和地區(qū)。

二.哈爾濱啤酒出口俄羅斯的PEST分析

P政治（Politics）：

穩(wěn)定的社會政治秩序和較為雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)是俄羅斯穩(wěn)定發(fā)展的基本保障，

普京執(zhí)政八年來，俄社會政治領(lǐng)域諸方面的消極因素受到了抑制，政治混亂局面得到了根本扭轉(zhuǎn)，民族凝聚力增強。俄羅斯已經(jīng)具備了實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的基本社會政治條件。

關(guān)稅方面，入世后，俄羅斯總體關(guān)稅水平將從2011年年底的10%降至7.8%，其中農(nóng)產(chǎn)品關(guān)稅水平從13.2%降至10.8%，工業(yè)產(chǎn)品關(guān)稅水平從9.5%降至7.3%。關(guān)稅平均保護期為兩至三年，敏感商品的保護期為五至七年。約三分之一的商品從入世之日起下調(diào)進出口關(guān)稅，四分之一的稅目將在三年內(nèi)調(diào)整到位。俄羅斯進口關(guān)稅的下調(diào)為我國企業(yè)產(chǎn)品出口俄羅斯鋪平了道路。

E經(jīng)濟（Economy）：

近年俄羅斯經(jīng)濟環(huán)境日趨好轉(zhuǎn)，正呈現(xiàn)加速增長趨勢。首先，俄羅斯政府明確了優(yōu)先發(fā)展經(jīng)濟的方針，政府權(quán)力的更迭對經(jīng)濟的干擾日趨下降。其次，普京提出的“GDP翻番”、“消除貧困” 兩大任務(wù)結(jié)出了果實，俄羅斯已經(jīng)成為世界上頗具活力和前途的新興市場之一。所有這些，都為俄羅斯的穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造了基礎(chǔ)性有利條件。

S社會（Society）：

俄羅斯擁有1.42億人口，可謂人口眾多，因此中國出口產(chǎn)品擁有相對廣闊的市場。俄羅斯人口年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)典型的兩頭小中間大的形態(tài)，青年、中年、壯年比例最大，達到67.3%，啤酒的主要消費群體也是青、壯、中年群體，由此可見，哈爾濱啤酒在俄羅斯有著廣泛的市場和龐大的消費群體。但俄羅斯性別比例失衡，2018年，俄羅斯聯(lián)邦統(tǒng)計局就“俄羅斯男女比例”進行了統(tǒng)計，報告顯示，俄羅斯總?cè)丝?.469億，其中男性人口6810萬，占比46%，女性人口7880萬（54%），女性比男性多1079萬人。然而，啤酒的消費群體大多為男性，因此俄羅斯女多男少的問題是哈爾濱啤酒出口的一個不利因素。

T技術(shù)（Technology）：

俄羅斯的啤酒生產(chǎn)業(yè)不太發(fā)達，國內(nèi)的兩大啤酒釀造企業(yè)生產(chǎn)的啤酒在俄羅斯市場的占有份額僅為40%，其他一些中型企業(yè)的市場份額不足10%，其余部分為進口啤酒所占領(lǐng)。俄羅斯在前蘇聯(lián)時期，就形成了以軍事重工業(yè)為核心的經(jīng)濟布局，輕工業(yè)不被重視，并且多集中在東歐的幾個加盟共和國。俄民族輕工業(yè)發(fā)展相當(dāng)緩慢，技術(shù)落后，人才完全流失，就業(yè)崗位減少，生產(chǎn)下降。俄羅斯輕工業(yè)的落后，致使其對于輕工業(yè)產(chǎn)品的進口需求非常大，這也為青島啤酒出口俄羅斯提供了有利條件。

綜上，俄羅斯與中國關(guān)系友好，互為重要的貿(mào)易伙伴;且俄羅斯人口眾多、幅員遼闊，能提供廣闊的市場;再者，哈爾濱緊鄰俄羅斯，具有良好的區(qū)位優(yōu)勢;俄羅斯擁有悠久的酒文化，對啤酒的需求量極大，且其制酒業(yè)并不發(fā)達，對進口市場的依賴大。這些都是哈爾濱啤酒出口俄羅斯的優(yōu)勢。雖然俄羅斯近幾年頒布禁酒令，以及相關(guān)法律制度不完善等造成了哈爾濱啤酒的出口的障礙，但是總體出口俄羅斯的有利方面多于不利方面。哈爾濱啤酒在俄羅斯的出口有一定的前景。

三.哈爾濱啤酒出口俄羅斯戰(zhàn)略分析

首先是公司戰(zhàn)略層次上：宜采用市場滲透戰(zhàn)略。市場滲透戰(zhàn)略是比較典型的競爭戰(zhàn)略，主要包括：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，一切都應(yīng)以市場為導(dǎo)向。要不斷為市場把脈，弄清市場的大趨勢和基本走向。通過多種手段，把品牌推向市場。該戰(zhàn)略可以通過擴大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)能力、增加產(chǎn)品功能、改進產(chǎn)品用途、拓寬銷售渠道、開發(fā)新市場、降低產(chǎn)品成本、集中資源優(yōu)勢等單一策略或組合策略來開展，其戰(zhàn)略核心體現(xiàn)在兩個方面：利用現(xiàn)有產(chǎn)品開辟新市場實現(xiàn)滲透、向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品實現(xiàn)滲透。要立足于現(xiàn)有產(chǎn)品，充分開發(fā)其市場潛力。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)有系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品及營銷組合的策略。市場滲透戰(zhàn)略是指實現(xiàn)市場逐步擴張的拓展戰(zhàn)略，三種最有競爭力的戰(zhàn)略形式。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過加強成本控制，使企業(yè)總體經(jīng)營成本處于行業(yè)最低水平的戰(zhàn)略;差異化戰(zhàn)略是企業(yè)采取的有別于競爭對手經(jīng)營特色的戰(zhàn)略;集中化戰(zhàn)略是企業(yè)通過集中資源形成專業(yè)化優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

其次是競爭戰(zhàn)略層次上：宜采用差異化戰(zhàn)略。也就是是將公司提供的產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，可以用來對付供方壓力，同時可以緩解買方壓力。當(dāng)客戶缺乏選擇余地時其價格敏感性也就不高。追求產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)異化，創(chuàng)造獨家所有，確保市場占有率小而投資回報率高;追求產(chǎn)品可靠度的優(yōu)異化，穩(wěn)定可靠標(biāo)準(zhǔn)化;追求產(chǎn)品專利權(quán)的優(yōu)異化，以專利保護技術(shù)創(chuàng)新，以此區(qū)隔市場;追求產(chǎn)品創(chuàng)新力的優(yōu)異化，技術(shù)第一，是最先進的產(chǎn)品;追求產(chǎn)品周邊服務(wù)的優(yōu)異化，創(chuàng)造特性和附屬性功能;要運用好成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略三種最有競爭力的戰(zhàn)略形式。企業(yè)要吸引現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在顧客，以增加產(chǎn)品使用人的數(shù)量。要刺激現(xiàn)有顧客的潛在需求，以增加產(chǎn)品使用人的平均使用量。要按照顧客的需求改進產(chǎn)品特性，不但可刺激現(xiàn)有顧客增加產(chǎn)品使用量，而且有助于吸引潛在顧客。

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