跨境電商掀“紙尿褲會戰”，國內企業需順勢而為

跨境電商掀“紙尿褲會戰”，國內企業需順勢而為

A Price War of Baby Diapers Made by E-Commerce Websites

編者按：隨著近年來紙尿褲海淘的興起，紙尿褲跨境電商也進入了“會戰”階段。在2015 年2月的《生活用紙》雜志上，本刊整理了進口紙尿褲的增長情況、銷售渠道等信息，本期則針對當前最熱門的紙尿褲跨境電商，從模式、資源入手，進行深入分析，并提出關于今后應對的一些思考，旨在為國內紙尿褲企業的未來發展提供一些借鑒思路。

目前，無論是傳統電商巨頭還是草根創業者都已經著手布局海淘行業。天貓國際、京東海外購等傳統電商巨頭紛紛加入海淘隊伍，背靠美國亞馬遜、有天然貨源優勢的中國亞馬遜，上線了中文海淘網站“海外購”，老牌門戶網站網易于今年初上線了海淘平臺——考拉海購。與此同時，大量創業品牌融資聲音不斷，海淘草根平臺正在強勢崛起。

2014年年關，作為“洋年貨”的推動者，跨境電商掀起了一場不小的價格戰。然而，這場價格戰剛剛停息，2015年春節過后，跨境電商們又開始了新一輪的混戰，且這次“會戰”的領域是紙尿褲，參與者是三家新興海淘電商——洋碼頭、蜜芽寶貝、考拉海購。

具體情況如下：

2月28日，創業型跨境電商平臺洋碼頭首先掀起價格戰——數萬條花王紙尿褲在洋碼頭開賣，且號稱全網最低價。

3月11日，在正式上線一周年之際，蜜芽寶貝以5億元備貨的規模，加上1億元的用戶補貼，跟進進口紙尿褲“價格之戰”，花王妙而舒、尤妮佳Moony等品牌紙尿褲的某些型號價格甚至降至“兩位數”。

3月12日，網易旗下的考拉海購推出為期一周的“紙尿褲狂歡節”促銷活動，主打進口紙尿褲，稱在確保正品的前提下價格做到全網最低。

……

三大跨境電商分析

古人云：知己知彼，百戰不殆。作為此次“紙尿褲會戰”的主要參戰者，洋碼頭、蜜芽寶貝、考拉海購這三家網站有何優勢？唯有把握競爭對手的信息，方能調整好自家企業的戰略步伐。以下逐一進行介紹：

一、洋碼頭

洋碼頭2009年成立，2011年6月正式上線，總部設立在上海，主要連接美國和中國大陸的海淘產品供應。

模式：

洋碼頭采取的是平臺模式。作為國內較早從事海外購領域的一家企業，目前進駐洋碼頭的海外商家已經近千家?，F階段，駐扎在洋碼頭上的賣家可以分為兩類，一類是個人買手，模式是C2C，另一類是商戶，模式就是M2C。洋碼頭上的商品由海外零售商通過國際物流配送，商品涵蓋母嬰用品、食品保健、生活家居、服飾箱包、美容護膚等2萬多個海外知名品牌。

資源：

（1）貨源：洋碼頭的個人買手主要是長期居住在國外的華人，其中以留學生、全職太太為主要群體，也有一部分是兼職買手。洋碼頭目前在海外設有一支60人的運營團隊，培訓個人買手如何利用洋碼頭做生意，主要工作包括對買手的定期培訓、新功能介紹等，以及其他支持性工作。

（2）物流：2011年1—3月，洋碼頭搭建了海外四大物流中心(紐約、舊金山、洛杉磯、休斯頓)，也因此成為國內首家自建國際物流的跨境電商平臺。之后，洋碼頭還聯手各大航空公司進行戰略合作，自建國際物流倉儲配送平臺，有力地縮短了商品配送時間、降低了國際物流成本，為消費者提供本土化服務。

（3）平臺：2011年6月，海外購物平臺洋碼頭上線，總部設立在上海，并在紐約、洛杉磯、舊金山設立分部。2013 年7月，洋碼頭海外掃貨神器APP上線。

二、蜜芽寶貝

蜜芽寶貝于2011年成立，早期是一家淘寶店，總部位于北京。創始人劉楠是一位全職媽媽，她說自己非常了解中國媽媽們的購物心理，“媽媽們在給寶貝購物的時候都非常容易焦慮，貨品的真假，渠道是否透明，售后服務如何都是媽媽們看重和糾結的。”所以，她開始轉型做了蜜芽寶貝。

模式：

不同于市場上多數的海外零散買手制，蜜芽是全鏈條打通的一手自營模式。

以紙尿褲為例，公司是從日本通販商直接進貨，并在海外設置貿易公司把控當中的出口、進口環節，保證正品同時減少中間商的層層加價，因此可以把貨品價格壓到最低。在比拼備貨能力的同時，利用自身供應鏈優勢擴大市場影響力。

在銷售模式上，蜜芽采取“母嬰品牌限時特賣”方式，每天在網站推薦熱門的進口母嬰品牌，以低于市場價的折扣力度，在72小時內限量出售，類似于優衣庫的限時特賣。

資源：

（1）貨源：劉楠曾經透露，蜜芽有一個國際買手團隊，直接從當地的零售商、經銷商、品牌商進行采購。

（2）物流：根據蜜芽寶貝的介紹，目前他們所采用的物流模式一共可以分為四種：

從各產品品牌方的國內總代采購體系采購；

從國外訂貨直接采購，然后再按一般貿易形式經各口岸進口；

從國外訂貨，走寧波和廣州的跨境電商試點模式；

蜜芽在外設立公司，直接從國外訂貨，再以直郵的模式報關入境。

（3）平臺：蜜芽APP現已有超過100萬的下載用戶，自2014年6月上線以來，目前銷售占比已經達到了75％。

三、考拉海購

考拉海購是網易旗下自營海外正品特賣網站，2015年1月上線，主打母嬰用品、美妝個護、食品保健、家居數碼和服飾鞋包等類目。雖然作為后來者，考拉海購沒有先發優勢，但是卻有網易平臺的支持，可謂跨境電商行業的“富二代”。

模式：

“自營”和“批量直采”模式?！白誀I”：杜絕了第三方平臺的無力監管，把產品質量牢牢把控在自己手中；“批量直采”，直接從海外原產地、一級批發商那里大批量進貨，去掉中間環節，保證了“海外批發價”。

資源：

（1）貨源：考拉海購憑借網易雄厚的資金支持，已經在國外建立了海購采購團隊。

（2）物流：考拉海購的商品均經網易挑選，由海外認證發貨商或品牌商直發，避免源頭不清，中間環節轉手。且考拉海購還推出了“保稅區發貨”和“海外直郵”兩種模式，前者通過平臺集中采購將貨提前發到國內的保稅倉，用戶下單后1～3天即可收貨，后者由海外認證商家發貨，到貨時間在7～30天不等。

（3）平臺：考拉作為網易一項新的項目，在品牌上依賴于網易長期形成的受人信賴的品牌形象。其次，網易作為四大門戶網站之一，可以為考拉帶來豐沛的流量資源。

另外，通過瀏覽三家跨境電商的活動頁面或活動預告可對比發現，雖然同款商品的價格仍呈現較為明顯的階梯形狀，但相比市場價均有非常大的折扣。以熱門的妙而舒紙尿褲為例，4包S碼82片裝國內市場價752元。而在活動期間，洋碼頭396元，蜜芽寶貝392元，網易考拉海購380元；在國內同樣賣到752元的4包裝M碼64片花王紙尿褲，在上述三家電商的價格分別為432元、392元、380元。

網易考拉海購商務負責人王成表示，跨境電商這片藍海已經開始沸騰，價格戰將促使行業洗牌，一些小型的入局者將受到碾壓并最終被淘汰。

蜜芽寶貝CEO劉楠也表示，價格戰是實力電商在一定歷史階段的必經之路。不僅僅是比誰價更低，備貨量和采購實力等上游供應鏈更為關鍵。

國內紙尿褲企業的應對啟示

綜合分析，如今紙尿褲行業的競爭已經接近白熱化程度，不再是企業是否想打這場“仗”，而是當前形勢決定了必須要打這場“仗”。中國制造業面臨著轉型升級，從過去粗放式經營逐漸向新的經濟新常態靠攏：在發展中尋求轉變，在創新中突破變革，以往企業單純依靠生產和營銷的模式已不夠用。

不可否認，因為近年來政府的扶持，跨境電商得到了快速發展。同時，2015年的全國兩會上，有關跨境電商的討論成為重點，甚至李克強總理在政府工作報告中兩次提到要扶持跨境電商。

國內紙尿褲企業面對當前的經濟環境，需要思考：如何才能以中國制造的產品緊抓住國內消費者的心？隨著80、90后逐漸成為新一輪年輕家長，未來在產品甄選、購買渠道以及使用方式上，一定不同于以往任何一個時代?？缇臣埬蜓濍娚陶亲プ×诉@樣的商機，才孕育了這次“會戰”。

未來，國內紙尿褲企業不僅需要滿足消費者對產品的多樣化需求，提升產品性能，拓展創新空間，更重要的是要保證產品質量穩定，幫助消費者建立起對國產品牌的信心。為了順應新一代消費者的購物偏好，努力拓展電商渠道，獲得更多市場份額，可以從以下三方面著手準備：

利用國內已有的大型電商平臺來綜合推廣企業的優質產品，站在巨人肩膀上，通過集群效應打開紙尿褲在網上的市場銷路；

培養針對不同區域、不同目標群體的分層營銷，有的放矢，打造專屬于自己的電商平臺；

借助亞馬遜等國際性網站開發海外市場，來個反向“海淘”似乎也是個不錯的選擇。

另據PayPal在2013年發布的全球跨境電子商務報告，中國在線外貿出口商戶提供了解全球主要目標市場的全景指南。美國、英國、德國、澳大利亞和巴西這五大跨境電子商務目標市場對中國商品的網購需求在2013年達679億人民幣；至2018年，這一數字預計將翻兩倍，激增至1,440億人民幣。報告顯示，美國市場的跨境消費者是“中國制造”最主力的購買群體，2013年有3,410萬美國消費者跨境網購中國商品，價值達497億人民幣；英國和澳大利亞則分別以消費74億人民幣及52億人民幣分列第二、三位。預計到2018年，美國消費者跨境網購中國商品的年需求總額將增至981億人民幣，仍然占據第一位。

然而值得關注的是，在這五大跨境電子商務目標市場中，對中國在線出口商品需求增長最為迅速的是巴西。預計2013—2018年，巴西消費者從中國跨境網購商品的價值總額將從18億人民幣升至114億人民幣，增幅將近7倍。同時，根據尼爾森的調研報告顯示，中國現已成為美國跨境網購族的第二大目的國。

口碑的建立非一朝一夕之功，面對如此競爭環境，國內企業需逆流直上，運用多種途徑來打造優勢地位。

（本刊綜合整理）