分析：中國紙尿褲市場迎來新變革

陳秀王 福建億發(fā)集團(tuán)有限公司

分析：中國紙尿褲市場迎來新變革

陳秀王 福建億發(fā)集團(tuán)有限公司

紙尿褲行業(yè)在中國市場經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，筆者認(rèn)為已經(jīng)歷了兩個(gè)重要的階段，目前市場格局已發(fā)生了巨大的變化，進(jìn)入第三個(gè)變革階段。

第一階段（1992—2002年），國際品牌進(jìn)入中國，國產(chǎn)品牌處于探索時(shí)期

1992年，香港瑞麒在廣東設(shè)立紙尿褲廠，隨后瑞麒的“哈羅寶貝”紙尿褲也在中國市場推廣。1997—2001年，金佰利的“好奇”、寶潔的“幫寶適”、尤妮佳的“媽咪寶貝”嬰兒紙尿褲陸續(xù)登陸中國市場。在此期間，中國本土的紙尿褲如“安兒樂”、“好孩子”、“愛護(hù)潔”等在模仿和追隨國際品牌的步伐中慢慢發(fā)展起來。

這個(gè)階段的紙尿褲吸收芯層由SAP和絨毛漿組成，紙尿褲材料和功能設(shè)計(jì)相對(duì)簡單，以簡易的膠貼型紙尿褲和紙尿片為主。

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)簡單，產(chǎn)品訴求以吸收性和干爽性為主。營銷手段也比較簡單，廣告形式以電視、戶外、雜志等為主。產(chǎn)品銷售渠道主要以商超和流通批發(fā)為主。

第二階段（2003—2013年），中國紙尿褲市場進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期

中國經(jīng)濟(jì)的快速增長也帶來了中國紙尿褲的蓬勃發(fā)展。據(jù)生活用紙專業(yè)委員會(huì)（CNHPIA）的統(tǒng)計(jì)資料表明，2003年嬰兒紙尿布的總消費(fèi)量為19.5億片，而2013年達(dá)到227.1億片，是2003年的11.6倍。2005年開始，眾多國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)開始進(jìn)入紙尿褲市場。其中廣東的“茵茵”和“一片爽”紙尿褲發(fā)展迅速，特別是百順的“茵茵”紙尿褲在廣東市場占領(lǐng)了很大的銷售份額。2006年，福建“雀氏”紙尿褲開始推向市場，隨后“爹地寶貝”、“爽兒寶”、“可愛寶貝”、“貝舒樂”、“嬰舒寶”、“名人寶寶”、“倍康”、“一朵”、“手心寶貝”等品牌也紛紛推出。

這一階段的吸收芯層仍以SAP和絨毛漿混合為主，但在形狀、結(jié)構(gòu)、功能上已相對(duì)成熟。同時(shí)主要以復(fù)合吸水紙為芯層的薄型產(chǎn)品普遍流行；以吸水紙+SAP和絨毛漿混合的吸收芯層產(chǎn)品也逐步流行起來。

品牌管理方面：這一時(shí)期，生產(chǎn)企業(yè)逐步加強(qiáng)了品牌管理的理念，以請(qǐng)明星代言+產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為主要策略，通過訂貨會(huì)形式進(jìn)行快速招商；通過參加生活用紙展和專業(yè)的嬰童展進(jìn)行招商和品牌展示。品牌推廣由簡單的產(chǎn)品展示發(fā)展為生動(dòng)化的終端建設(shè)。

銷售渠道方面：這期間的銷售渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展，知名品牌“幫寶適”、“好奇”、“安兒樂”等以商超渠道為主；母嬰渠道也在這階段得到了快速發(fā)展，代表品牌包括“Goo.N”、“倍康”、“吉氏”、“貝貝熊”、“一朵”等；電商渠道異軍突起，出現(xiàn)了很多新品牌。

第三階段（2014—），中國紙尿褲市場進(jìn)入高速發(fā)展和洗牌時(shí)期

人口的持續(xù)增長、消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升以及“單獨(dú)二孩”政策的實(shí)施都已成為這個(gè)市場不斷增長的推動(dòng)力。CNHPIA預(yù)計(jì)，到2020年，嬰兒紙尿布市場消費(fèi)量將達(dá)297.5億片，年均增長率約為8％，意味著市場仍有發(fā)展空間。

中國紙尿褲市場進(jìn)入第三個(gè)發(fā)展階段，面臨新一輪的發(fā)展和變革。運(yùn)籌帷幄、決勝于千里之外，各生產(chǎn)企業(yè)將在這場戰(zhàn)爭中扮演什么角色？

第一，做好品牌動(dòng)漫營銷。

企業(yè)應(yīng)從市場需求出發(fā)，根據(jù)自身的品牌特性，私人定制專屬的動(dòng)漫符號(hào)或文化，運(yùn)用媒體與強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)力量推動(dòng)品牌的市場影響力，帶動(dòng)終端消費(fèi)者的認(rèn)知和消費(fèi)。如福建億發(fā)集團(tuán)經(jīng)過多年的市場調(diào)研和考察，于2013年邀請(qǐng)亞洲知名的品牌設(shè)計(jì)公司精心打造3D動(dòng)漫的產(chǎn)品包裝，并推出了嬰兒紙尿褲的動(dòng)漫宣傳片。據(jù)悉，爹地寶貝、福建美佳爽公司的“奇酷”和協(xié)豐公司的“小熊優(yōu)恩”也紛紛啟動(dòng)品牌的動(dòng)漫營銷。

“手心寶貝”紙尿褲的動(dòng)漫形象“布布”

第二，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷和新媒體傳播。

近幾年來，我們已經(jīng)感受到互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大沖擊，我們根本看不清誰才是真正的競爭對(duì)手。無數(shù)的小品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生、成長。在快速發(fā)展、讓人眼花繚亂的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，什么奇跡都有可能被創(chuàng)造。機(jī)會(huì)在哪？機(jī)會(huì)在中國龐大的人口基數(shù)上，機(jī)會(huì)在個(gè)性化需求上，機(jī)會(huì)在這個(gè)可以創(chuàng)造無數(shù)奇跡的互聯(lián)網(wǎng)上。

2015年2月25日天貓數(shù)據(jù)顯示，臘月廿十九至大年初六，六成消費(fèi)者使用手機(jī)網(wǎng)購。消費(fèi)者出于囤貨以及走親訪友送禮的需求，母嬰類的紙尿褲、奶粉脫穎而出，占據(jù)成交份額之首。

傳統(tǒng)的媒體傳播方式在一定程度上受到新媒體（微信公眾號(hào)、微博、手機(jī)APP等）的影響。通過新媒體傳播，實(shí)現(xiàn)品牌的大面積傳播，受眾接受速度加快，也使商家更容易直接找到受眾人群。

第三，品類定位精準(zhǔn)才能捕獲消費(fèi)者心智。

2009年，湖南“倍康”品牌推出了超極薄全芯體結(jié)構(gòu)的紙尿片，產(chǎn)品以“不斷層、不起坨、薄”作為賣點(diǎn)，精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)者“擔(dān)心紙尿片太厚，寶寶穿著不透氣，會(huì)紅屁屁”的心理，取得了良好的銷售業(yè)績。從創(chuàng)立之初，雀氏品牌就以“天才第一步，雀氏紙尿褲”一句簡單的廣告語，成功吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。2012年開始，雀氏對(duì)中高端消費(fèi)者做了充分的市場調(diào)研和分析，推出“柔潤金棉系列”紙尿褲，以柔軟和舒適為產(chǎn)品訴求。經(jīng)過2012年以來的大力推廣，該產(chǎn)品獲得較好的美譽(yù)度。雀氏公司在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的做法值得同行學(xué)習(xí)和借鑒。

雀氏“柔潤金棉”嬰兒紙尿褲

全棉時(shí)代的品牌定位主要在于“全棉”，區(qū)隔在原材料上，就像其品牌名字一樣，材料一定要用純棉的，純棉意味著對(duì)寶寶的肌膚的呵護(hù)，純棉還意味著與其他品牌的用料區(qū)隔。正是因?yàn)橛辛诉@么準(zhǔn)確的品牌定位，最終達(dá)到在品類、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者心智的一脈相通。

第四，產(chǎn)品走向高端化。

未來幾年，紙尿褲的購買者以80后和90后為主，他們對(duì)品質(zhì)和性能的要求越來越高，如何滿足他們的消費(fèi)需求？生產(chǎn)商要不斷提升技術(shù)和工藝、加強(qiáng)創(chuàng)新、提升品控、走差異化的產(chǎn)品路線、拓展細(xì)分市場，從而提升產(chǎn)品競爭力。“幫寶適”紙尿褲對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行深入調(diào)研，從而提升產(chǎn)品品質(zhì)，推動(dòng)產(chǎn)品往高端化方向發(fā)展。其超薄干爽系列的產(chǎn)品訴求從“10小時(shí)干爽，金質(zhì)睡眠”升級(jí)為“12小時(shí)無比干爽，整晚金質(zhì)睡眠”；另一款明星產(chǎn)品“特級(jí)棉柔”系列也全新升級(jí)。所以靠低價(jià)搶占市場的手段將越來越難以生存。產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)是走高端化路線，企業(yè)要將精力集中在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備改進(jìn)上，未來的路才會(huì)更長久。

第五，品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更專業(yè)化。

我們都知道消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于紙尿褲的基本功能，通過對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)對(duì)比，轉(zhuǎn)向了更高的進(jìn)階需求：更薄、更柔軟、更舒適、更美觀。這對(duì)紙尿褲的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、原材料、生產(chǎn)設(shè)備、服務(wù)等都提出了更高的要求。因此，之前靠老板一個(gè)人拍腦袋搞定的運(yùn)作模式已經(jīng)失效，更多地需要企業(yè)各個(gè)部門的配合以及部門成員的專業(yè)性，還要在服務(wù)方面下狠功夫。

第六，企業(yè)發(fā)展需要規(guī)模化和多元化。

中國紙尿褲在未來發(fā)展的道路，企業(yè)應(yīng)更多關(guān)注資金、市場、渠道、物流、采購、研發(fā)等供應(yīng)鏈系統(tǒng)的打造；未來將是“大吃小、快吃慢”的競爭格局，通過企業(yè)的綜合實(shí)力向供應(yīng)鏈的源頭要資源；通過銷售團(tuán)隊(duì)向市場要資源；通過研發(fā)部和市場部向創(chuàng)新要資源。最終形成企業(yè)在發(fā)展中達(dá)到一定的規(guī)模化，在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再力求品牌延伸，品類延伸，形成多元化發(fā)展。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，原來靠“一招鮮，吃遍天”的時(shí)代將不復(fù)存在，誰能真正懂得用互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)作品牌，真正了解消費(fèi)者的欲望和需求，才能在這一場變革中生存下來，才是未來發(fā)展的王道！