基于游客滿意度的鄉村旅游景區體驗產品開發策略研究——以三明月亮灣為例

楊 敏

(三明職業技術學院經濟管理學院，福建三明 365000）

近年來，三明鄉村旅游發展迅猛，鄉村旅游景區不斷增加，接待游客數量也持續上漲，間接地帶動了農民的就業，推動了農村經濟的發展，成為三明旅游市場發展的巨大推動力以及經濟的新增長點。但是目前三明鄉村旅游在發展上還存在著開發規模小、產品結構單一、宣傳力度小、缺乏整體規劃等問題［1］，無法滿足多樣化的游客需求，并且隨著體驗經濟的繁榮，許多旅游景區都越來越重視旅游體驗產品的開發，因此從游客滿意度的視角開發出讓游客滿意的旅游體驗產品，無論是對三明鄉村旅游的發展還是對社會主義新農村建設都有著重要的意義。

1 案例簡介

月亮灣·三明客家文化園是國家AAA級旅游景區和世界客屬第25屆懇親大會的重要展示項目。

2 問卷設計及研究方法

2.1 問卷設計

本研究通過實地訪問，發放問卷的方式來收集數據。在研究了大量的文獻資料，詢問了相關旅游專家、學者、旅游景區工作人員以及游客后，本研究調查問卷主要采用封閉式問題與開放式問題相結合的方式進行設計，正式的問卷分為三個部分:第一部分主要調查月亮灣游客的基本情況。通過設置單選題，來獲取游客的人口統計學特征，包括游客性別、年齡、教育程度、來源地、職業、月收入等以及游客行為特征，包括旅游動機、了解旅游信息的渠道等。第二部分主要調查游客的期望程度與滿意度情況。通過李克特五點量表，將調查指標量化，測量游客對旅游景區期望與體驗滿意度的評價。在旅游期望程度上，用1、2、3、4、5的分值分別表示非常不重要、不重要、一般、重要與非常重要。在旅游體驗滿意度上，用1、2、3、4、5的分值分別表示非常不滿意、不滿意、一般、滿意與非常滿意。第三部分主要調查游客的總體滿意程度及對景區的評價。通過設置兩個封閉式問題及一個開放式問題，獲取景區重游率和推薦率以及游客對景區的相關建議。問卷調查在2014年5月－6月期間利用周末及假日時間對所遇到的游客隨機發放。在調查中總共發放問卷200份，回收問卷186份，回收率為93%，其中有效問卷164份，有效率為82%。

2.2 研究方法

本研究采用SPSS21.0軟件，通過描述統計法、信度分析、因子分析、獨立樣本T檢驗及配對T檢驗、IPA分析等統計方法對所收集到的數據進行統計及分析。

3 調查數據分析

3.1 調查信度分析

樣本信度分析表明，游客期望程度和滿意程度的信度系數均在0.9以上，這說明問卷的一致性較好，且調查結果可信度高。KMO統計量為0.872，接近0.9，說明各變量間的信息重疊程度較高。Bartlett檢驗的Sig值為0.000小于顯著水平0.05，因此應拒絕各變量獨立的假設，即變量間具有較強的相關性。綜合上述分析結果可知，這些變量適合做因子分析，能有效地提取出公共因子。

3.2 樣本人口統計學特征

從性別比例來看，女性游客占53.7% ，男性游客占46.3%，男女游客比例大致相當。從年齡結構來看，月亮灣鄉村旅游的游客主要以16－25歲、26－35歲、36－45歲這三個年齡段的游客為主，分別占有效樣本總數的20.1%、39.6%與23.8%，也就是說景區游客主要以中青年游客居多。該年齡層的游客正處于人生奮斗階段，生活節奏快，可能面臨的學習、工作壓力大，因此他們需要鄉村旅游來釋放壓力，放松心情。游客的受教育程度較高，主要以大專和本科教育程度居多，兩者占總數的71.9%。景區大多接待來自于三明市區的游客，可能由于月亮灣景區地處三明市郊，交通便利，路程所需時間較短，因此吸引了大量閑暇時間少的三明市區游客。在來訪的游客中，工薪階層及學生群體構成了月亮灣景區的主要游客群體，工薪階層日常的工作壓力較大，負擔重，因此其回歸自然，渴望放松自我的休閑娛樂需求較多，學生的比例也較高，一般以陪伴父母親友出游為主。來訪游客的主要月收入水平為2000－3499元，表明來月亮灣游玩的游客的收入處于中等水平。

3.3 樣本行為特征

本次被調查的游客中，以休息放松為主要出行動機的游客有33.5%。調查還顯示48.8%的游客此前沒有到訪過月亮灣客家文化園，這可能與月亮灣的宣傳力度較弱有關。但是48.78%的游客愿意回去后與親朋好友推薦，且42.07%的游客愿意重游，這表明了游客對景區的整體認可程度較高。雖然游客獲取月亮灣景區信息的渠道多種多樣，但是游客主要通過互聯網的傳播和親朋好友間信息傳遞來獲取月亮灣景區的有關信息，這也從側面反映出月亮灣景區在傳統媒體上的宣傳不夠充分，主要依賴互聯網的普及以及人際間的傳播。在旅游花費方面，來訪游客的人均消費整體水平不高，人均花費在300元以下的游客占總有效樣本的87.2%。游客人均消費較低，與其游客主要為收入水平中等的工薪階層密切相關，并且由于大多數游客來自三明市區，當天來當天走，沒有留宿于景區，因此沒有住宿費用，這也導致了景區游客人均消費較低。

3.4 IPA 分析

本研究選取了23個滿意度測量變量用于測量月亮灣景區游客體驗滿意度現狀。根據表2調查結果，本研究以游客期望的重要性為X軸，以游客實際感知的滿意度為Y軸，以游客期望重要程度的總平均值(4.23）、游客體驗滿意度的總平均值(3.50）分別作為X軸和Y軸的分割點，將整個散點圖劃分為4個象限。如圖1所示，分別有9個、2個、8個、4個測量變量分別落入第一、二、三、四象限。

表2 游客行為特征

表3 月亮灣景區IPA指標得分一覽表

第一象限為繼續保持區，落在此區域的月亮灣鄉村旅游項目有9個，分別是迷人的鄉村景色體驗、整潔的景區衛生體驗、友好居民體驗、便利交通體驗、設施安全體驗、基于自然生態環境的活動體驗、放松自我，釋放壓力體驗、遠離喧囂，感受自然體驗以及增進親情、友情、愛情體驗。游客對這9個項目非常重視并且體驗滿意度高，也就是說這9個項目是月亮灣景區的優勢，是游客來月亮灣旅游的主要推動力。

第二象限為供給過度區，落在此區域的月亮灣鄉村旅游體驗項目有2個，分別是合理的指示牌設置和完善的導游配套服務體驗。游客雖不太重視這2個體驗項目，但是對這些項目的滿意程度高。景區已經在這些項目投入了大量的精力，因此景區在今后的經營與管理中不應該再過度地投入。

第三象限為低優先區，涉及了8個月亮灣鄉村旅游體驗項目，分別是客家特色文化體驗、周邊環境的可進入性、廁所方便衛生體驗、特色休閑娛樂場所體驗、特色紀念品體驗、體驗活動參與程度、基于客家民俗的活動體驗以及基于養生需要的活動體驗。游客對這些旅游體驗項目重視程度不高，并且得到的體驗滿意度也低。這意味著景區管理者在制訂經營策略時不應優先考慮這些項目，但不能完全不予理睬而增加游客不滿。景區可以把其視為機會，適當地加以改進，但不作為景區改進的重點。

第四象限為重點改善區，包括了4個月亮灣鄉村旅游體驗項目，分別是特色餐飲體驗、體驗活動種類豐富、旅游咨詢體驗以及景區工作人員服務水平體驗。游客非常重視這些體驗項目，但是所得到的體驗滿意度低。因此景區在經營管理中應該集中關注這些因素，加大力度，努力改善目前的狀況，提高游客的體驗滿意度。

4 開發策略

4.1 合理定位月亮灣鄉村旅游市場

研究結果表明月亮灣鄉村旅游的游客主要來自三明市區內，以工薪階層為主體，以中青年游客為主要人群，并且大專以上高學歷的游客更為喜愛鄉村旅游。

1.瞄準三明本地客源市場。瞄準三明本地的市場，并利用客家文化的認同感和影響力，努力發展福建省內的客源市場。①加大宣傳力度，增加本地居民對景區的熟悉度。通過三明市民出行常采用的公交設施，如利用公交車上的LED屏以及的士上的廣播設備對景區進行高強度的促銷宣傳;引進在月亮灣影視基地所拍攝的電視劇《葛藤凹》，并利用其在三明電視臺、福建電視臺的播放來加深居民對客家文化的了解。②可以通過與三明市公交公司合作，將途經月亮灣景區的市內11路公交車打造成月亮灣公交專線，并定期舉辦“免費乘車，暢游月亮灣”的活動，給予游客乘車的便利與優惠。③在每年的采摘節期間，對前來的游客采取免門票的優惠，同時結合互聯網團購活動，給予游客更多的讓利和優惠。

2.以工薪階層為主體，積極開拓學生和退休人員市場。對于工薪階層，景區應該主要推薦果樹認種及采摘、休閑山莊、美食、客家民俗表演等游樂放松的項目，以緩解其日常生活和工作的壓力;針對學生，通過果園采摘節、名人植物園、客家民俗村、森林探險和露營等寓教于樂的修學旅游項目，幫助學生認識自然，學習客家風俗文化，拓展視野;針對離退休人員，確立生態養生的主題，重點發展森林氧吧、自然之路、養生美食等生態養生項目。

3.抓住高學歷客源特征，充分發掘客家文化旅游體驗內涵。一般來說，擁有高學歷的游客具有較高的文化修養以及求知欲，樂于加入人文內涵比較豐富的旅游活動，因此應當注重結合當地特有的客家文化，充分挖掘客家文化內涵，設計出精品客家文化體驗旅游線路以迎合高學歷游客渴望了解當地文化，獲取知識的旅游需求。

4.2 營造自然與人文和諧共生的生態鄉村旅游環境體驗

月亮灣景區迷人的自然風光、整潔的景區環境以及周邊居民所展現出來的友好態度和對游客較高的包容性，都成為了月亮灣吸引游客前來游玩的核心優勢，也是游客滿意度高的關鍵所在。因此景區業者應提倡自然生態環保的理念，加強景區內外環保的宣傳，竭盡全力保護景區的青山綠水和秀美的風光。

調查還發現目前游客的旅游目的更多是為了獲得自然生態景觀體驗，而對景區已經開發的如“王宅城”民俗村、客家碼頭文化街等人文景觀知之甚少。景區可以在景區內外部，通過《葛藤凹》等客家影視文藝作品的播放，積極拓展客家文化的影響力以及增加游客的文化認同感。

4.3 增添設施體驗的特色

景區內雖提供客家白切雞、竹筒芋香排、南瓜扣蓮子等客家風味的農家樂菜式，具有較濃郁的鄉土原味，但是與其他的農家樂相比，如瑞云山的余慶堂，月亮灣景區并沒有什么具有顯著特色的農家菜，且相較于瑞云山，月亮灣景區距離市區較遠，游客在路程上所耗費時間較長，因此游客一般不愿舍近求遠特意來此用餐。為游客提供真正具有客家特色鄉土飲食，而非簡單地向游客提供常見的農家樂菜肴，是景區目前最迫切的任務之一。

4.4 設計豐富多樣的活動體驗

目前景區所開發的旅游活動種類較多，擁有生態果園果樹認種、蔬果采摘活動、CS野戰與戶外拓展活動、森林探險活動、高爾夫、游泳、棋牌類活動、斯洛克、葛藤凹影視基地尋寶活動、枇杷節、中秋節——團圓夜等，但是枇杷節、蔬果采摘、中秋節等節慶活動容易受到時間的限制，如果在不適宜的季節出游，游客會覺得體驗活動不多，而游泳、棋牌類活動、斯洛克等，在其他的景區和娛樂場所也能體驗到，對游客而言并無驚喜，因此為了確保游客獲得豐富多樣活動體驗，每個月都要安排不同的特色活動，例如在不適合采摘果樹的季節，可以安排客家美食節等活動。

4.5 打造高品質、標準化、人性化景區服務體驗

來訪的游客在與景區工作人員打交道的過程中，遇到最大的問題就是服務態度欠佳，缺乏耐心，愛答不理或是未能及時地向游客提供其所需要的旅游咨詢等。因此景區需嚴格地挑選工作人員，不能簡單地從當地鄉村居民中聘用，重視員工的素質建設，定期的為景區工作人員提供培訓，進行業務比拼，制定賞罰分明的獎懲制度以確保景區工作人員所提供服務的標準化及高質素。同時，景區應確立“人本位”的服務理念，為游客提供人文關懷，即從游客的角度來思考問題，一切工作都應以滿足游客的需要為前提進行。

4.6 創造獨特的鄉村旅游情感體驗

情感體驗是通過觸動游客內在的情感和情緒來達到吸引游客的目的的［2］。通過月亮灣旅游觸動了游客內心想要遠離都市喧囂，感受自然，放松身心，增加與親友、戀人間的親情、友情和愛情的一種或多種情感，使游客獲得了良好的情感體驗，提高了游客的滿意度，也成為了景區吸引游客來訪的重要推動力。充分利用情感體驗，使其成為月亮灣景區區別于其他競爭者的標志和象征，從而提升景區的核心競爭力。可以根據游客不同的情感體驗目的，細分旅游情感體驗市場，為其提供滿足其情感需求的獨特情感體驗產品。例如，針對工薪階層推出“遠離喧囂，放松心情”的情感體驗活動，讓每位來訪游客都能獲得獨特的情感體驗，從而進一步提高游客的體驗滿意度。

［1］高愛仙，林靜，羅金華，等.新農村建設背景下三明鄉村旅游發展模式探討［J］.哈爾濱學院學報，2009，30(8）:29－34.

［2］李霞.旅游產品的體驗營銷研究［D］.北京:首都經濟貿易大學，2005.29.