根據不同區域消費者的喜好和需要設計嬰兒紙尿褲產品

Rahul Asthana 金佰利亞太區分公司

根據不同區域消費者的喜好和需要設計嬰兒紙尿褲產品

Adapting Diapers Design to Regional Consumer Needs

Rahul Asthana 金佰利亞太區分公司

編者按：2014年11月26—27日，歐洲非織造布協會（EDANA）主辦的Outlook Asia 2014（亞洲個人護理用品大會）在新加坡萊佛士會議中心成功召開。金佰利公司的區域市場總監Rahul Asthana先生在會上做了精彩演講，本刊根據其演講內容整理成文，供讀者參考。

亞太地區是一個多樣化的區域，這種多樣化表現在很多方面，例如：

● 人口和出生率：亞太地區人口出生率較高的國家印度，每年新出生的人口幾乎相當于澳大利亞的總人口數。中國每年新出生人口大約為1,710萬人，在單獨二孩政策實施之后可能會有所增加。其他新興市場，如菲律賓，每年新出生人口約為250萬人。亞太地區未來新出生的嬰兒仍將增加，紙尿褲市場潛力很大。

表1　亞太地區的人口及年均新出生人口數

● 人均收入：中國香港和新加坡等地區人均收入較高，而印度、老撾、柬埔寨等國家收入水平比較低。

● 氣候條件：氣候條件對嬰兒紙尿褲產品的選擇也很重要，在亞太南部炎熱潮濕的國家，例如印度和越南，父母們對紙尿褲的使用時間、厚度的要求，與中國和韓國的父母就不盡相同。

● 嬰兒紙尿褲產品的滲透率：在發達市場如韓國、澳大利亞、中國香港等，嬰兒紙尿褲產品滲透率較高，市場已經相當成熟。而另一些國家的嬰兒紙尿褲市場則處于起步階段，如印度、越南。

嬰兒紙尿褲的人均使用量與紙尿褲滲透率和人均收入有著直接的關系。在發達市場，如日本，嬰兒紙尿褲年人均使用量達到將近4,500片；而在印度只有近200片。鑒于印度龐大的人口數量，很多人認為對嬰兒紙尿褲來說那里應該是一個巨大的市場，但目前事實上還不是這樣。而中國紙尿褲的年人均使用量幾乎是印度的10倍（與圖1數據不符——編者注），印度市場估計還需要經過6～7年的發展，才能達到目前中國嬰兒紙尿褲市場的水平。

● 使用頻率：在有些市場，如韓國，一個寶寶每天可能使用6片紙尿褲；而在印度等滲透率較低的地區，每天可能只使用1片或更少。

● 零售終端和供應鏈：亞太地區既有大型的超市和大賣場，也有很多小的零售店，這對產品的包裝和環境影響等方面也是一種挑戰。

圖1　亞太地區不同國家的嬰兒紙尿褲年人均使用量

消費者的習慣

消費者的習慣對產品的設計和生產非常重要，因此我們需要對此進行研究。首先，紙尿褲的吸收能力和漏液防護對所有地區的消費者都非常重要，不管是在日本還是越南。但是不同地區消費者對單片嬰兒紙尿褲吸液能力大小的要求卻不盡相同，這與紙尿褲的使用頻率有很大的關系。如前所述，有些地區的寶寶每天使用6片紙尿褲，而有些地區每天只使用1～2片，因為使用的頻率較低，所以這些地區消費者要求單片紙尿褲具有較高的吸液能力。另外一方面是吸收芯體的設計，有些消費者喜歡較薄的紙尿褲，而有些則喜歡較厚的，生產商需要根據消費者不同的喜好量身定制。

下面對兩個比較有代表性的國家市場進行比較。第一個是韓國，韓國是一個發達市場，嬰兒紙尿褲的使用頻率較高，每天能達到6～8片，每片紙尿褲平均使用時間為2～3小時，消費者對產品的漏液防護和干爽度有著非常高的要求。但是因為紙尿褲的使用頻率較高，他們不要求單片紙尿褲有非常高的吸收能力，對他們來說，更重要的是紙尿褲足夠輕薄、穿著舒適。另外一個市場是馬來西亞，馬來西亞的嬰兒紙尿褲平均使用頻率較低，大約為每天3～4片，每片的穿著時間相對較長，為4～6小時，因此對每片紙尿褲的持液能力要求較高，大約為130～170g。馬來西亞消費者要求紙尿褲產品有較強的吸液能力，能夠長時間提供漏液防護和干爽度，并且偏好較厚的紙尿褲，他們認為紙尿褲越厚，吸液能力就越強。

通過比較可以看出，韓國的消費者對產品的舒適度要求較高，偏好較薄的紙尿褲，要求產品干爽、保證很好的空氣流通、保護寶寶的皮膚。馬來西亞的消費者偏好較厚的紙尿褲，認為厚度越大吸收能力越強，要求產品有持續的吸液能力和干爽度。從此可以看出，即使在亞洲市場內部，也沒有統一的一種產品設計方案，滿足不同地區消費者的習慣對產品生產非常重要。但作為生產商，還需要平衡消費者需求與產品種類之間的關系，產品種類過于繁雜對于生產經營也會產生不利的影響。

消費者購買力

圖2　亞太地區不同國家的人均GDP

圖2可以看出在亞太地區不同國家和地區之間人均GDP水平相差非常大，新加坡的人均GDP達到了5.5萬美元，中國約為6,800美元，印度為1,500美元，而孟加拉國和尼泊爾則在1,000美元以下。嬰兒紙尿褲行業面臨的挑戰是，亞太地區每年有5,000萬個左右的嬰兒出生，其中有4,700萬人是出生在人均GDP在1萬美元以下的地區。我們需要確保生產出的產品消費者消費得起。但是同時，亞太地區70％的嬰兒紙尿褲銷售額來自于人均GDP在1萬美元以上的地區。所以這些地區市場對我們很重要，也要保證滿足這里的消費者需求。由于大部分的嬰兒都是出生在收入和購買力較低的地區，這些地區的嬰兒紙尿褲使用量也比較少，因此需要產品具有較高的吸液和持液能力。由于吸收芯層是紙尿褲中成本最高的部分，這就意味著紙尿褲產品凈利潤會有所降低。例如，印度的嬰兒紙尿褲產品凈利潤大約是中國市場的1/4，澳大利亞的1/6。這對生產商來說是一種挑戰，怎樣保證產品既能有足夠的吸液能力，又能保證利潤？這就需要創新性的解決方案。

節省成本的方法

怎樣用經濟的方式生產出有效的品？其實方法有很多，這里只討論其中幾表性的。

第一是在線復合。相比通過供應商獲得的復合材料，這種方式可以靈活生產、降低成本。在線復合可以使生產商按照消費者的特殊需求進行定制，例如有些消費者喜歡非常柔軟的面料，生產商在線復合過程中可以適當調換所使用的面料種類。在紙尿褲產品的貼身性和色彩方面，在線復合能夠按照消費者要求生產或松或緊的產品，并能保證產品具有更好的色彩。在線復合還能減少不必要的花費，提供消費者希望得到的功能。

第二是底層的設計。底層的薄膜隔離層可以根據需要來設計寬度，不必整個底層都使用，這樣可以節省一部分成本。另外，根據消費者對手感要求的不同，底層使用的非織造布層也可以有不同的選擇。價格較低的標準非織造布可以提供普通似布的手感，而對要求有棉柔手感的紙尿褲則可以使用高端壓花非織造布材料。

第三是彈性腰圍。彈性腰圍是紙尿褲的重要組成部分，嬰兒的腰圍相差很大，在做產品時一方面要保證腰圍的彈性和貼身性，另一方面也要保證腰圍不能太緊，以免傷害到寶寶的皮膚。另外，不同市場對于貼身性有不同的認識，例如越南的媽媽們認為紙尿褲松弛一些較好，這樣在炎熱潮濕的天氣里，紙尿褲不會緊貼寶寶的皮膚，讓空氣充分流通，避免產生尿布疹。而在其他一些市場，媽媽們認為紙尿褲產品緊貼身體比較好，這樣不會發生液體泄漏。腰圍的彈性可以通過彈性材料的種類、用量、放置的位置和張力大小來進行調節。不同的消費者對彈性腰圍的柔軟度和舒適度要求也不太相同，可以通過使用不同的非織造布包覆材料來達到不同的效果。

最后一項也非常重要的是吸收芯層的優化。總體來說，紙尿褲產品中吸收芯層的利用率是比較低的，一般低于65％，這就造成了材料的浪費。我們需要優化芯層的設計和結構來提高其利用率，節省成本。其中一個方法是將吸收性材料集中到特別需要的區域，現在的紙尿褲已經區分為男寶寶用和女寶寶用，根據不同的性別，確定紙尿褲中吸收性材料是集中在前部還是后部，這樣可以減少材料的浪費，提高利用率。另外，還可以改善導流層的性能和產品結構來提高吸收芯層的利用率。

供應鏈

在產品的生產和供應環節，生產商必須要在滿足消費者多樣化的需求和產品種類之間找到平衡，我們應該認識到不同地區的消費者對產品的要求不盡相同，但是又不能過分強調這種不同。很多生產商在亞太多個不同的地區市場都有業務，不同的市場情況大同小異。生產商不應該針對每個細分市場都有不同的產品，而是應該有幾種典型產品適應不同的市場。如果有太多不同種類的產品，生產商需要儲備較多不同種類的原材料，增加倉儲成本；同時還需要經常更改設備參數來生產不同規格的產品，這樣會降低生產效率，無形中增加了成本。其次，生產商還需要根據供應鏈來決定紙尿褲產品的形式，吸收能力的大小和產品厚度等。最后，氣候因素也與供應鏈緊密相關。亞太南部和東南部地區炎熱潮濕的氣候對紙尿褲的吸收性能是一個挑戰，我們必須保證產品中的高吸收性樹脂不會暴露在空氣中，從空氣中吸收水分，避免減弱其對尿液的吸收能力。在有些國家，像中國和印度，紙尿褲產品在被消費者購買前可能經過了數千公里的運輸，因此在產品的生產、儲存、運輸和包裝等方面都必須采取措施，防止高吸收性樹脂提前吸收水分。

（王娟編譯整理）