“小米家裝”愛空間與互聯網新思維對陶瓷行業營銷與研發的借鑒意義

胡俊

（佛山市藍珀瓷磚有限公司，佛山 528000）

綜述與評述

“小米家裝”愛空間與互聯網新思維對陶瓷行業營銷與研發的借鑒意義

胡俊

（佛山市藍珀瓷磚有限公司，佛山 528000）

去年年底，號稱“小米家裝”的愛空間一經推出，便以699元/m2、20天完工、八大名牌主材引起大家的關注?！靶∶准已b”的噱頭、雷軍的名人效應，使“小米家裝”愛空間的商業模式，在互聯網界、泛家居領域，甚至是陶瓷行業，都引發了各種討論。愛空間本身就解決了很多互聯網的很多新思維和新玩法，其實很多互聯網新思維的方法論可以為我們陶瓷行業的營銷和研發所使用。

小米；家裝；互聯網；方法論

1 前言

去年年底，號稱“小米家裝”的愛空間一經推出，便以699元/m2、20天完工、八大主材引起大家的關注?！靶∶准已b”的噱頭、雷軍的名人效應，使“小米家裝”愛空間的商業模式，在互聯網界、泛家居領域，甚至是陶瓷行業，都引發了各種討論。愛空間本身就解決了很多互聯網的新思維和新玩法，其實很多互聯網新思維的方法論可以為我們陶瓷行業的營銷和研發所使用。本文是筆者親自去北京愛空間進行實地探訪，并與其創始人陳煒先生進行了交流得到的一些心得體會，希望能給大家帶來一些啟發。

2 愛空間的九大賣點

（1）699元/m2，包設計、包主材、包施工、包全套衛浴。

（2）毛坯到精裝房，20天完工。標準化工藝，全程施工質量檢查，業主全程參與，階段驗收，自稱“史上最快互聯網家裝”。

（3）八大一線品牌，成本價直供?？评盏男l浴，西門子的開關、插座，雷士照明的燈具，科寶·博洛尼的整體櫥柜、油煙機，大自然的地板，馬可波羅的瓷磚，友邦的集成吊頂，多樂士的涂料。

（4）零增項。合同簽訂后，絕無任何增項收費。施工細節在合同簽訂前全部和業主確認，保證全程裝修無增項。

（5）五不限。瓷磚、地板、內門、櫥柜長度、地面找平面積不限。

（6）所見即所得，樣板間交付。樣板間展示的品牌就是未來家庭中使用的，樣板間展示的材料就是家里裝修用的。

（7）過程全透明，手機看進度。每個客戶單獨微信群，時時在線互動，每天照片上傳，邊工作邊監控。

（8）80道標準工藝，100%自有工人，絕不分包。擁有自主培訓基地，工人統一食宿，科學的管理及派工，避免工期浪費。

（9）標準產品倉儲管理，產品提前入庫，品質有保障。

3 愛空間的增值之道

3.1 抓痛點，做極致產品，打爆款

傳統裝修存在諸多痛點：例如過程復雜、報價繁多不透明、時間拖延、耗費精力、合同存在圈套等。針對這些痛點，小米家裝實現標準化報價699元/m2，毛坯到精裝房20天完工的快速裝修。

3.2 通過零毛利率實現降維打擊

傳統家裝毛利率是40%，愛空間最早定價899元/m2，毛利率為25%。而雷軍以小米電視一代3400元成本2999元銷售為例，闡述企業以低毛率走量實現盈利才是王道，建議陳煒用現在的成本來定價，用未來的規模來賺錢，永遠保持10%毛利。陳煒被雷軍觸動，剔除傳統渠道和營銷費用，從根本上改變了成本結構，將愛空間裝修定價降到699元/m2。

傳統交易獲得的利潤等于單數乘以平均每單的利潤值，再次鏈接的后續服務意味著維修成本。而互聯網通過成本價銷售，通過零廣告費、零庫存費、零渠道費、零毛利率、零產品周期，獲得大量訂單，以及消費者的口碑與忠誠。

3.3 通過互聯網進行零成本傳播

首先，尖叫的爆款產品本身就是廣告；其次，借力小米家裝進行病毒營銷；再次，通過網站+論壇+紙媒+微信公眾賬號+大V，實現多渠道媒體傳播；最后，通過用戶介紹用戶的口碑營銷。

3.4 通過基于海量客戶的平臺、實現增值服務

在報價699元/m2的基礎上，小米家裝還推出了個性化的收費包：浴缸安裝包、拆除墻體包、壁紙包、背景墻、吊頂等等增值服務，在這些增值服務中，有的利潤極高。其次，愛空間提供多個樣板房，每個樣板房采用的軟裝、家具的品牌都不一樣，比如用宜家家居、博洛尼家居、華潤萬家家居的整體方案。而在后期，隨便開放一個軟裝、家具的增值接口，就能獲得大量的利潤。此外，每個樣板房里面都有智能家居產品，智能電視、路由器、智能盒子、智能空氣凈化器、智能監控攝像頭等等，未來也可能是一個高利潤率的接口。

陳煒認為中國市場足夠大，愛空間應該靠平臺賺錢，愛空間當前目標是做到100萬用戶，產生1000億元的市場產值，實現口碑效應最大化，下一步則考慮如何把用戶群從100萬延伸到500萬。

3.5 通過風險投資快速做大

2014年6 月，41歲的陳煒從一家家居公司離職創業“愛空間”，兩個月后，陳煒和雷軍談話一個半小時，在2014年8月拿到了順為資本領投，總共超過6000萬元的A輪投資。此后幾個月時間，愛空間便做到了每月接單上千，消化500單的規模。以699元/m2的裝修成本和每戶面積平均面積100m2計算，每月產值就有3500萬元，一年可達到4.2億元。如果增加軟裝、家具等增值服務，規模還可能成倍增長。

3.6 運營粉絲社群，持續改進產品

互聯網時代必須專注“產品+社群”，產品只起龍頭作用，必須不斷改善才能更好服務用戶，而用戶參與是最有效的互動方式，企業必須完成從體驗經濟到參與經濟的升級。以前愛空間自以為經驗豐富能做出牛逼產品，后來被用戶吐槽產品漏洞百出，所以現在愛空間建立了多個微信群，每個微信群平均300人，陳煒充當首席客服，微信群內每天產生上千條信息，針對產品和服務不斷提出問題。而愛空間正是通過用戶提出的修改意見，不斷升級產品和服務流程。

4 愛空間的管理之道

4.1 定價標準化

以前的裝修報告給用戶呈現一張長清單，總共有300多項收費項目，看似標準實際增加了用戶選擇成本，而且其中暗含諸多收費陷阱。而愛空間免去所有的繁雜內容，以博洛尼、大自然等八大品牌作為支撐，將產品價格定為699元/m2，除了讓用戶感到超值外，更重要的是堅決不做增項。同時，在個性化配置上也實行標準化定價，比如：吊頂包括龍骨、石膏、材料、布管、布線、燈等，定價統一為110元/m2。

4.2 工程管理標準化

愛空間在工序管理上也做出改進，愛空間把所有裝修工序分解成了四百多步，將每道工序用時一一記錄下來，再將所有工序以時間節點形式串聯起來，構成整個施工工序的標準化。

4.3 管理過程標準化

愛空間工人上崗前必須經過包括禮儀培訓、微信操作管理、了解公司規范，檢測報告等流程。小到每道工序，大到一天工作，愛空間都通過微信群聊實現信息透明化，用戶每時每刻都知道裝修進度和檢測標準，同時可以瀏覽工人姓名、工種、工作年限等服務信息，管理過程完全可視化。

4.4 自養產業工人

產業工人是確保裝修質量的前提，而工人的痛點是沒有長期穩定訂單，可能造成收入的不平衡。而愛空間通過規模化發展方式，擁有足夠多訂單，可以為產業工人提供穩定的工作量和工資，幫助他們解決后顧之憂，當訂單達到一定規模后，工人管理自然水到渠成。

4.5 通過合伙人制進行全國開拓

異地擴張方面，愛空間采取自營而非加盟的策略。在進軍上海、廣州、深圳等大城市時，愛空間了解到，招聘總經理、副總和下屬團隊時，單純給高薪沒有任何意義，所以愛空間在全國成立分公司，由總部控股，從其他裝修公司挖總經理和副總經理，說服他們從職業經理人投身企業家，成為愛空間的城市合伙人。

5 對陶瓷行業的影響和借鑒

5.1 整體家裝會影響瓷磚消費行為和心理

首先，愛空間的發展會占據一部分中低端的裝修市場，對傳統裝修公司會產生一定的沖擊。其次，通過社會化的傳播，愛空間的模式會影響80后、90后的消費觀念，原來自己購買磚的會考慮找整體家裝，原來找裝修公司的會要求價格透明以及跟愛空間比較，這些消費者對于裝修的要求更加嚴格，而裝飾材料、軟裝的整體利潤則會被倒逼下降。

5.2 提升服務質量，靠攏標準化

陶瓷企業可以借鑒愛空間，做好服務和標準化。比如在免費上門量房的基礎上，可以提供更好的免費設計方案、更高質量的施工圖、更優化空間方案；而針對上門量房服務本身，也可以采用標準的著裝及體系化的服務；針對導購，也可以把導購流程標準化、講解內容模塊化、產品展示智能化；在采購過程和送貨過程中，也可以想辦法提高溝通效率、加速送貨速度，并進行一些體系化的服務；針對常見溝通問題，也可以通過更好的話術或想到更有效的解決方法。

5.3 整合資源，嘗試整體家居

現在終端市場上各種渠道分流很多，傳統建材賣場，如紅星美凱龍、居然之家的人流量開始下降，而很多通過設計師渠道、工程渠道的經銷商因為掌握了引流的主動權，銷量反倒有所增加。當終端開始進行明星簽售、降價促銷、百團大戰時，陶瓷行業已經開始陷入無促不銷的困境。

而愛空間讓我們看到，消費者整體采購和產品的整體配套設計的趨勢。很多陶瓷經銷商已經開始整合資源，有的整合不同平臺的不同類型產品做瓷磚的整體解決方案，有的與賣場的木地板、櫥柜、水暖、衛浴、軟裝等經銷商進行整合，也有的經銷商已經自己開始做整體家居。

5.4 終端展廳可引入新設計新概念

陶瓷企業的終端展廳，大多設計得不夠生活化，在終端不容易帶來銷量。在未來，企業可以借鑒小米家裝更生活化的設計理念，通過更合適的軟裝，進行效果展示，甚至可以與第三方合作，引入新概念，如空氣凈化解決方案、定制化收納解決方案、變形家具、軟裝方案、色彩搭配方案、智能家居放置方案等，用更人性化的設計，打動消費者。而當終端展廳同質化的時候，智能家居無疑將成為一個吸引點。

5.5 嘗試做好粉絲營銷

最近很多大牌企業瓷磚質量問題的曝光，更多的處理方法只是任由事態發展，結果被微信朋友圈傳遍了大江南北。其實這些問題，通過粉絲消費社群的建立和社會化的口碑宣傳，完全可以找到更合適的處理方法。比如建立VIP客戶服務體系，或是針對全拋釉、微晶石產品，提供每年一次的打磨保養服務等。通過差異化的服務，持續與消費者形成連接，通過口口相傳，形成口碑營銷，這也值得陶瓷行業向愛空間借鑒。

5.6 融入整體家裝，成為供應商

“小米家裝”愛空間的最大影響并不在于它一家公司的影響，而是可能帶動一大批家裝公司“小米家裝化”。傳統的瓷磚終端渠道在5年內會受到巨大沖擊，瓷磚行業的整合會快速加劇。如果瓷磚品牌能夠針對互聯網整體家裝的特點，推出針對性的配套解決方案，可能借助這個風口，快速成長。

5.7 差異化的經營策略

陳煒介紹，愛空間裝修最難之處在于標準化和個性化的權衡，如果取舍不到位，用戶不會選擇愛空間，進而無法控制成本和提升效率，最終愛空間確定大部分裝修標準化，少部分個性化。對于瓷磚來講，目前愛空間等整體家裝的方案比較單一，而陶瓷企業，可以針對性地推出個性化的整體解決方案。對于特色品牌，可能結合個性化設計、渠道整合，進行進一步的市場細分和產品專業化經營。比如現在主題酒店、主題餐廳越來越多，對于差異化的瓷磚產品需求量也越來越大。

6 互聯網新思維對研發的借鑒意義

大家經常談到互聯網思維，會有一些模糊的印象，專注、極致、口碑快 。什么是互聯網思維呢？互聯網思維，就是在（移動）互聯網+、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。很多時候，大家只是覺得這個是一個概念，與自己沒有關系，與自己的工作又沒有太大的關系。實際上來講，互聯網行業是技術迭代最快、人才競爭最激烈、資本運作最快速的行業，里面很多方法論對我們陶瓷行業的研發有著巨大的借鑒意義！

6.1 專注、極致、口碑、快

小米董事長雷軍對互聯網思維的七字訣解讀，流行最為廣泛，即：專注、極致、口碑、快！什么解讀呢？專注一個痛點剛需，做出一些極致的爆款產品，通過巨大的口碑效應，零廣告費用的巨大傳播，把產品銷量快速提升，同時把公司規模快速做大做強！

我們陶瓷行業的研發，更多是模仿！看到意大利、西班牙的好設計好圖稿，就開始模仿，做到70%的相似度，就開始推向市場。產品不但不極致，而且一推就是多個系列，上百個款式規格，然后通過低價提升銷量。最終，又陷入同質化競爭的紅海而不能自拔！

6.2 痛點思維

痛點是痛苦的點，是用戶在使用產品或服務時抱怨的、不滿的，讓人感到痛苦的接觸點。轉化到產品上來說，就是產品的原始需求中被大多數人反復表述過的一個有待解決的問題或有待實現的愿望。

我們行業大部分技術研發人員，絕大部分是在工廠、實驗室，很少下到終端、很少跟消費者溝通，甚至很多公司怕技術人員跳槽去做銷售，刻意避免本公司的銷售人員與基層技術人員的溝通。那我們很多產品更多是品牌老總根據以往的經驗開開發，或者是拿一些國外的樣板來給技術人員來仿制。技術人員僅僅是把這個當成工作，要么直接就說做不出來，要不就是導致最終產品效果打折！

6.3 參與感

小米聯合創始人黎萬強在其《參與感》這一本書里面提出了很多好的觀點：“在過去，交付商品給用戶后，企業往往認為與用戶的接觸就結束了；而現在這才僅僅是開始，后面需要不斷與用戶互動，讓用戶參與到商品的改進完善中來?；ヂ摼W思維核心是口碑為王，口碑的本質是用戶思維，就是讓用戶有參與感。和用戶做朋友就是和用戶一起玩，不是做形式化的用戶調查或高大上的發布。和用戶如朋友般一起玩、討論產品，通過論壇、米聊或微博等溝通就是需求收集，就是產品傳播。”

什么是好產品呢？不是你開發出來，自己說好，而是消費者說好。很多時候，我們僅僅是將新產品放在年會上、年中戰略會上給經銷商來看，聽取意見、填一個簡單的問卷調查。整個產品開發反饋很不全面，往往導致辛辛苦苦開發一年的產品，一上市已經落后了。反倒是可以通過互聯網的方式，建立微信群，將一些經銷商組建成為一個群，購買過企業產品的消費者也組建一個群，有什么新產品可以先在微信群里面討論，聽取多方意見，持續改進！

6.4 社群與粉絲經濟

穩定的群體結構和較一致的群體意識；成員有一致的行為規范、持續的互動關系；成員間分工協作，具有一致行動的能力。

“粉絲經濟以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的！”

五月份微信朋友圈都在傳一條流言 “XXXX瓷磚拿在手里都會碎”，其實這個問題主要是瓷磚搬運過程中的破損，可能是經銷商搬運過程中的問題，也可能是消費者自己在家使用過程中的磕碰。本質不是產品質量問題，而是售后服務沒有做好的問題。如果陶瓷企業把所有買過自己瓷磚的消費者當成會員，定期提供一些瓷磚清潔、保養的服務，任何產品使用過程中的問題、產品改進的建議都可以向公司提出，凡是被采納都有重獎！于是，就把消費者當成自己的研發人員了，而且這些反饋真實有效，直接就是痛點！

6.5 精益創業與精英小團隊

精益創業的核心思想是，先在市場中投入一個極簡的原型產品，然后通過不斷的學習和有價值的用戶反饋，對產品進行快速迭代優化，以期適應市場。其核心理念可以追溯到軟件行業的敏捷開發管理。例如“最小可用品”與“原型建模”非常相似，都追求快速的版本迭代，以及時刻保持與客戶的接觸并獲得反饋等等，精益創業可以理解為敏捷開發模式的一種延續。我們很多企業新產品的研發周期很長，當產品推出之后才知道好不好賣，如果銷量不行，意味著大量的庫存！反倒是可以利用精益創業的方式，先推出幾個樣板，拿到經銷商、消費者、工程客戶、外貿客戶那邊去聽取意見，甚至直接去爭取訂單，根據反饋進行研發調整、訂單生產、營銷模式設計等等。

Uber進入任何一個城市以后都招聘三個人的小團隊，包括城市經理，試運營數據良好,說服總部可以放手去做。招募了三個人跟一個新的創業團隊一樣在本地可以做任何的決定。事實上所有的核心數據、運營東西也在總部，不需要對后臺進行管理，更多的就是在運營，營銷等等。反觀很多陶瓷企業和高校的研發中心非常官僚化和部門龐大化，管理方式是至上而下的命令式，效率低下，研發人員更多是為了混口飯吃積極性不高。如果能夠將研發人員采取3人一組的阿米巴模式，進行內部PK+精益創業，將有助于提升開發人員的積極性和對市場痛點的發掘！

6.6 從0到1和冪次定律

從歷史潮流來看，未來肯定是在不斷進步的。進步有兩種觀點：一、水平進步，也稱為廣泛進步，意思是照搬已取得成就的經驗，即直接從1跨越到n，水平進步很容易想象，因為我們知道了它是什么樣；二、垂直進步，也稱深入進步，意思是要探索新的道路，即從0到1的進步，垂直進步較難想象，人們需要嘗試從未做過的事。

風險投資家的任務是鑒定那些剛起步的前景光明的公司，投資這些公司并從中獲利。但是大部分公司通常剛起步就失敗了，所以風險投資基金一開始都會虧損。當投資組合里有成功的公司進入了指數級增長期，并且開始擴大規模時，風險投資家希望投資基金的價值能在幾年的時間內得到極大的提升，達到收支平衡，甚至收入大于支出。一個行業排名第一的公司通過壟斷優勢，將獲得高額利潤，它的收益甚至比第2名到第10名的總和還多；同樣第2名的公司其利潤可能比第3名到第10名的總和還多。2015年7月的最新數據顯示，蘋果在美國智能手機行業的利潤占比飆升至92%！

不論是投資還是生活都遵循冥次法則，即20%的關鍵事物帶來80%的收益，所以我們要把精力專注在最有價值的事情上。在一個陶瓷產品產品品類，與其做得更好，不如不同！只有在一個品類里面做到了數一、數二，才能獲得超越同行業的巨額利潤。與其跟隨，不如創新出新的品類！

胡俊，系佛山市陶瓷學會副秘書長、佛山市藍珀瓷磚有限公司總經理助理。微信號：hujun2007win，微信公眾賬號：旁觀者胡俊。