產品傷害危機應對方式對顧客感知危險的影響研究

○高凱宇 賴俊明

（浙江農林大學暨陽學院 浙江 諸暨 311800）

一、文獻綜述

國外的學者Simooms研究了企業社會責任形象對企業渡過產品傷害危機的影響。他將公司對產品傷害危機分為了四類：第一類：堅決否認，即公司對發生的問題產品采用完全否決的態度也不做任何的補救措施；第二類：強制召回，這是問題產品產生了一定的危害，政府機構參與并要求公司把問題產品召回的舉動；第三類：主動召回，公司在政府機構下達召回指令之前，主動召回問題產品；第四類：積極主動承擔責任，公司主動承擔問題產品帶來的不良結果，積極做好補救措施，主動承擔相應的責任，公開向消費者道歉，表現出對消費者利益的關心（Simooms，1994）。而Niraj Dawar把企業對產品傷害危機的應對方式分為三種：第一種：主動回應，即公司積極主動地解決產品傷害危機帶來的問題，對消費者造成的損失要及時地道歉和補償，主動承擔本次產品傷害危機的責任等；第二種：堅決否認，就是公司對本次的產品傷害危機造成的影響和后果采取不承擔，對消費者造成的不良后果也不道歉，否認問題產品本身的問題和產品與公司的關系；第三種：無明確應對，即公司對產品傷害危機的做法處于前兩者之間，不主動否認也不主動承認（Niraj Dawar，2000）。

在國內，專家的效用大于媒體的作用。所以國內的學者王曉玉在研究產品傷害危機的時候，把企業和專家的看法結合在一起，并將產品傷害危機的應對方式分為四種：第一種：企業無響應，專家無響應，即公司對本次的產品傷害危機造成的影響和后果采取不承擔，對消費者造成的不良后果也不道歉等，對本次產品傷害危機不做任何的表態，專家沒有對本次產品傷害危機的結果或事實作出證實，不能確定問題產品是否安全；第二種：專家無響應，企業承諾產品安全，即公司積極主動的解決產品傷害危機帶來的問題，對消費者造成的損失要及時的道歉和補償，主動承擔本次產品傷害危機的責任等，專家沒有對本次產品傷害危機的結果或事實作出證實，不能確定問題產品是否安全；第三種：企業無響應，專家承諾產品無危險，即公司對本次的產品傷害危機造成的影響和后果采取不承擔，對消費者造成的不良后果也不道歉等，對本次產品傷害危機不做任何的表態，但是專家已經證實問題產品是沒有危險的，消費者可以放心使用；第四種：企業承諾，專家證實產品無危險，即公司積極主動地解決產品傷害危機帶來的問題，對消費者造成的損失要及時地道歉和補償，主動承擔本次產品傷害危機的責任等，并且專家已經證實問題產品是沒有危險的，消費者可以放心使用（王曉玉，2005）。

目前我們國家對產品傷害的研究不是很多，主要原因有兩點：一方面是因為產品傷害危機不是主流的研究方向，參與這方面研究的人比較少；另一方面是我國現在正處于高速發展階段，很多企業在短時間內都取得了不錯的成果，沒有相應的危機意識，導致產品傷害危機成為隱患。雖然國外對產品傷害危機有了許多的研究成果與發現，但是關于產品傷害危機的后續影響研究的還是比較少。

二、研究過程

不同的環境、不同的職業的人在發生產品傷害危機時的危險感知能力是不同的。筆者采集的樣本主要是筆者居住小區附近的人，筆者的同事和同學。此次調查采用問卷調查法，共發放100份問卷，收回88份，問卷的回收率為88%，有效問卷88份，問卷有效率為100%。

1、樣本分析

不同性別、不同年齡的人們對危機的感知有很大的不同。表1是在五聯村，杭州手趣公司和大學生進行調查的樣本特征，樣本表現為性別和年齡兩方面。

表1 樣本基本信息統計表 （單位：人）

2、顧客的調查

根據問卷調查，在危機事件發生后，還是有大部分人了解過并進一步的關注過，因為這畢竟關系到日常生活。但是還有一部分的人對此的態度是無所謂，因為人的僥幸心理，總是認為這種倒霉的事是不會發生在自己身上的。

根據問卷的調查，在得知危機事件之后，但卻還沒有得到結果的時候，人們對品牌的支持也是不同的。在發生這事件的時候，大部分人還是支持品牌產品，并繼續使用，只有少數人暫停使用，會觀望事件的結果，再決定自己是否使用。

3、消費者對產品安全問題的調查

根據問卷調查，在危機事件之后，人們對重新上架的產品的安全度還是比較信任的，大部分的消費者還是認為品牌產品是安全的，只有一部分人還在繼續觀望，對品牌產品的安全還不是很信任。

圖1 對繼續購買產品的安全調查

三、研究結論

根據調查結果的分析，采取恰當的解決方式，能有效降低消費者對產品傷害危機發生時對危險的感知能力，具體如下。

1、針對問題產品還在市場存留的時間的問題

要在第一時間對問題產品進行下架處理或停銷政策，阻止產品傷害危機的進一步影響。而及時下架政策，能避免危機事件的進一步擴大，能有效地將負面效果控制在一定的范圍內，也預防了競爭對手借此產品傷害危機的機會，對公司進行一些負面的宣傳和詆毀，保護了公司的正面形象。

2、針對公司對消費者的回應的問題

要積極回答消費者的疑問，打消消費者對問題產品的疑慮，降低消費者對產品傷害危機的感知危險能力。而對消費者的最好回應就是讓自己公司的經理在公共場合下食用問題產品，用行為來回答問題，這是最有效的回答方式。因為這樣，消費者對問題產品的疑慮與擔憂會降低，可挽回顧客的忠誠度，避免在產品傷害危機后，客流量減少的問題。

3、針對問題產品的源頭處理的問題

要解決造成問題產品的直接原因，從根本上處理問題產品，杜絕問題產品的再次出現，避免產品傷害危機的擴大和延續。對消費者態度的問題，就是在處理問題產品時，公司對消費者所采取的態度，公司的態度代表著公司的形象，態度的好壞決定著消費者對公司的看法。在處理問題產品的時候，要用行動來證明產品的安全，贏得廣大消費者的好評，降低消費者對危險的感知能力，加深消費者對食品的友好度。

四、結語

從企業角度看，企業聲望越高，承擔的社會責任越多，消費者就會對該企業更有信心，認為危機是偶然的、輕度的、不可避免的，產品傷害危機的危害程度就越低，消費者對該企業的產品購買可能性越高。企業發生產品危機后，積極采取措施，主動補救，比否認、被動補救更能減輕危機的嚴重性，更能改善企業形象。從消費者角度看，消費者對危機事件的解釋，受到先前的消費經歷中形成的對品牌的認知、忠誠度、消費者期望、年齡性別等因素的影響，消費者對品牌的期望越高，就更信任該品牌，之后的購買意向也更大，消費者對品牌忠誠度越高，危機后購買意愿也就更高。從媒體角度看，媒體報道越趨向于正面，消費者之后的購買意愿就越高。

產品傷害危機不利于消費者的感受，同時也不利于企業的銷售和名譽。企業應該盡可能避免產品傷害危機的出現。若是發生傷害危機應該及時直面危機，作出補救措施，將傷害危機的影響程度做到小。同時，多做公益，樹立企業的良好口碑，這樣才能及時挽回消費者的好感。總而言之，傷害危機若是能避免，則應該盡可能的避免。若是發生了，應該立即采取補救措施，讓消費者理性回歸。對企業而言，處理產品傷害危機的最好原則就是：及早發現，及早處理。在貫徹原則之后，就要做到從多方面同時處理。借助外界力量，如政府證明、專家證實的方法，幫助自己澄清問題產品的安全與無危害，讓消費者相信產品是無害的和無缺陷的。

最后，希望廣大的企業做到實事求是，腳踏實地，減少或杜絕產品傷害的出現，這才是企業贏得廣大消費者的關鍵。

（注：基金項目：浙江省自然科學基金資助項目“可辯解型產品傷害危機應對策略及對品牌資產的影響機制研究”（項目編號：LQ14G020018）。）

[1]方正、江明華、楊洋、李蔚：產品傷害危機應對策略對品牌資產的影響研究——企業聲譽與危機類型的調節作用[J].管理世界，2010（12）.

[2]井淼、周穎：產品傷害危機中危機反應策略對品牌資產的影響——基于企業社會責任的視角[J].工業工程與管理，2013（2）.

[3]段桂敏、余偉萍：副品牌傷害危機對主品牌評價影響研究——消費者負面情感的中介作用[J].華東經濟管理，2012（4）.

[4]孫瑛、馬寶龍、李金林：產品傷害危機對顧客價值的影響——基于隨機模型方法的實證分析[J].經濟管理，2011，33（8）.

[5]方正、楊洋、江明華、李蔚、李珊：可辯解型產品傷害危機應對策略對品牌資產的影響研究：調節變量和中介變量的作用[J].南開管理評論，2011（4）.

[6]王娟：產品傷害危機處理與品牌資產恢復關系探析[J].銅陵學院學報，2011（1）.