新媒體時代下如何做好博物館觀眾服務初探
——以中國航海博物館為例

項天平

中國航海博物館，上海 201306

新媒體時代下如何做好博物館觀眾服務初探
——以中國航海博物館為例

項天平

中國航海博物館，上海 201306

伴隨“互聯網+”、新媒體的經濟引擎效應顯現，人們的生活方式出現變化，博物館觀眾選擇獲取信息的途徑與方式也在不斷變化。如何利用新媒體技術使觀眾能更人性化參與體驗博物館，接收博物館傳達的文化內涵，成為一個值得研究的課題。

新媒體；互聯網+；觀眾服務；品牌形象；參觀體驗

在人類歷史長河中，博物館承載了人類發展文明歷程，包羅萬象的文物與史實是人類追溯歷史、尋根問祖的理想去處。隨著國家大力推進文化產業發展戰略的實施，我國博物館數量出現迅猛增長。國民素質不斷提高，逐步認識參觀博物館的價值所在，更多的家庭愿意帶孩子走進博物館。而博物館本身為了更好實現社會價值，也需要用新媒體技術手段為來館觀眾提供更好服務，來了解歷史的發展與演變，聆聽展品背后的故事。網絡技術不斷更新換代，微博、微信、APP客戶端等新媒體，更大程度揭開了博物館的神秘面紗，這不僅帶給觀眾新鮮的體驗，也讓博物館贏得更多的關注與支持。所以，在新媒體大發展背景下，如何為觀眾提供一個全新的視角和平臺去體驗感受博物館，對博物館人來說，是亟需研究、解決的課題。中國航海博物館（以下簡稱海博館）作為國家級專題性博物館，填補了中國作為航海大國卻無國家級航海博物館的空白，對弘揚我國燦爛的航海文明、展現悠久的航海歷史、推動國家航海事業發展和上海國際航運中心建設具有積極意義。基于這樣的建設目標要求，在新媒體時代下，中國航海博物館觀眾服務工作呈現一些新的特點，下面就對新媒體時代下提升海博館觀眾服務作一些思考探索。

1 以展陳為基礎，加大對博物館藏品信息的傳播

作為國內第一家國家級航海類專題博物館，有責任向世人完整宣傳呈現中國的航海歷史和航海技術，包括造船、海員、港口、航道、海事、救助、漁業、體育、軍事以及璀璨的航海藝術等等。以航海實物標本為基礎，通過陳列展覽對觀眾進行形象直觀的社會教育。它的教育內容是通過航海實物說話，為廣大民眾傳播航海歷史和航海的科學技術，繼而提高民眾對航海科學文化的認識水平。因此，博物館應充分利用新媒體技術為觀眾服務，改變博物館由過去的以物為中心、以藏品為中心、以研究為主，轉變為以服務觀眾為中心、以社會教育為中心，關注人與人、人與物、物與物的交互方面轉變。但無論外界環境如何變化，博物館館藏文物或與文物為主體的特色展覽始終是博物館信息傳播的主體。換言之，博物館的魅力在于館藏文物，參觀者期待與文物面對面的接觸，館藏文物的信息也是觀眾參觀博物館最想要獲得的信息；藏品才是博物館最重要的宣傳源泉，是博物館獨特宣傳的保證。為此，中國航海博物館正在進一步對藏品進行梳理，加強研究，形成海博館獨特的信息傳播資源庫，并挖掘觀眾關注的“鎮館之寶”，以期真正意義上地吸引觀眾。在此基礎上，一方面可查詢館內出版的《國家航海》等刊物中同館藏文物相關論文，摘抄內容在官方微信、微博等新媒體平臺上進行介紹，進一步提升博物館在觀眾心目中權威專業的形象，另一方面，可利用館內自助LED屏、博物館官方網站、微信及微博等平臺，通過文字、圖像、聲音、視頻、虛擬實景等感受，讓觀眾對館藏文物有深入的了解，激起參觀者親眼觀賞實物的興趣。通過新媒體技術依托博物館館藏信息，就鄭和下西洋、古船等專題研究，進行深度挖掘并用講故事的方式，向觀眾普及藏品中蘊含的航海類趣味知識點，以另類傳播的方式打動觀眾。

2 緊跟時事熱點，借助新媒體平臺建立權威

緊跟時事熱點，借助微博、微信等新媒體平臺

建立專業權威。逐步建立輿情分析機制，以期及時挖掘熱點事件并進行宣傳。

首先，需要與時俱進地關注時事動態、行業熱點、政策傾向及老百姓感興趣的話題，并從中挖掘所有同海博館相關的熱點話題進行策劃。尤其是上海航運業、國際航運中心建設、郵輪經濟等整體行業環境，以及水下考古打撈、近期的致遠艦打撈、上海海域沉船跟蹤等行業熱點事件，海博館都應積極報道甚至主動參與，以期在該類事件中享有發言權。

其次，應對機制應靈活、高效快速。針對熱點問題要快速反應，在確保內容沒有爭議的前提下，將熱點事件及其相關的展品、展項整合策劃后，盡快推出專題版面或展覽等加以宣傳，以吸引大眾視線甚至媒體關注，以進一步提高博物館社會影響力。此外，在熱點事件中，要充分利用海博館專家庫的優勢，邀請專家在事件中對媒體、對公眾發出博物館的聲音，在專業方面樹立博物館的權威。

3 堅持以人為本理念，提升觀眾參觀體驗水平

一是加強新媒體平臺品牌形象統一，將中國航海博物館視覺識別系統在網站、微博、微信、APP客戶端等平臺的應用。現在的社會是處于服務產品同質化的年代，統一品牌視覺形象，成了很多觀眾來博物館之前選擇出行時的重要砝碼。一個有統一形象、具有較強識別的品牌形象對于博物館就顯得至關重要。我們只有把形象功夫做足，在新媒體服務平臺前沿展示博物館良好的品牌形象，才能在激烈市場競爭中戰無不勝。

二是培養博物館忠實觀眾，形成良好口碑宣傳。更為牢固的客戶關系應該是戰略聯盟的伙伴關系，即對觀眾群體來說要有量身定制的參觀體驗方案，對博物館來說要針對不同人群、不同階段，推陳出新提供不一樣的產品服務。在追求觀眾滿意度的同時，必須提升觀眾的忠誠度。有關對美國汽車制造業的調查表明，客戶滿意度達85%～95%，但其再次購買率僅40%，這表明客戶滿意并不意味著客戶忠誠。有專家估計，企業65%的銷售來自于老客戶，而發展一個新客戶的費用平均是保留一個老客戶所需費用的六倍。因此，對于博物館來說，如何增加客流量，提升博物館的影響力，不斷建立忠誠的觀眾群體是博物館減少投入、獲取競爭優勢的重要途徑。對此，海博館需要針對該類人群策劃主題活動，開展家庭日、特色課堂等親子活動，以吸引該類人群的關注參與。建議今后活動宣傳尤其是新媒體宣傳中，進一步做好活動包裝，并預留一部分名額，通過實行預約制開展“先到先得”的搶票活動，加強同觀眾的互動。同時，加大博物館會員制推廣，達到使博物館忠實粉絲多次參觀博物館的目的。

三是將“客戶”概念引入博物館內部，動員全館人員關注館內新媒體平臺，創建“服務至上”的博物館文化。觀眾服務是所有員工的事情，而不僅僅是直接與觀眾接觸的一線員工，更不僅僅是某一個部門的事情。整個博物館都可以看作是對外服務窗口，因為博物館每一個員工的行為都直接或間接影響著觀眾滿意度。所以，所有的員工都應該知道博物館的業務范圍，了解一些行業的常識。建議全館工作人員關注行業、博物館微博、微信等公共賬號，及時了解博物館展覽、活動動態，更好地為來館的觀眾提供有質量的服務。

網絡技術的發展可謂一日千里，就在人們還在為Web2.0的發展興奮不已之時，另一個網絡技術革命——Web3.0工具已經悄悄崛起，而物聯網、云計算、大數據、室內定位技術、智能終端設備、4D立體技術、H5技術等各類新興技術更是層出不窮。但無論新媒體技術如何更新，博物館服務公眾的屬性不會改變，當代博物館人要善用新媒體，使得博物館服務得以最大延伸，讓博物館更貼近實際、貼近群眾、貼近生活，真正走進每個人的生活，真正地發揮博物館社會教育功能，同時也吸引觀眾走進博物館、熱愛博物館，推動博物館社會公共價值發揮，實現博物館健康、可持續發展。博物館人所要做的更應該是時刻思考如何優化新媒體平臺、豐富觀眾體驗的感受，使博物館在實現自身職能的過程中既是嚴謹科學的，更是公眾喜聞樂見的。“泰山不拒細壤，故能成其高；江海不擇細流，故能就其深”。在我們的工作中只有考慮到細節，注重細節，借助新媒體平臺力量，才能更好理解新時期博物館服務的特點。博物館里的每一份子都應站在主人翁的位置上，緊跟新媒體技術發展步伐，將服務理念深入人心，以觀眾為導向，為觀眾考慮更多，我們的服務工作才能得到全面提升。

[1]大衛·科特萊爾.周一清晨的服務課[M].北京：中國社會科學出版社，2004：10.

[2]王娜.淺析新媒休技術帶來的博物館觀眾變化[C]//2013年北京數字博物館研討會論文集.2013.

[3]梁姍姍.網絡時代下博物館營銷[D].合肥：中國科學技術大學，2004.

G2

A

2096-0360（2015）20-0066-02

項天平，館員/工藝美術師，研究方向為博物館品牌研究。