消費者對網絡零售商的倫理感知及其影響研究

唐建生 孫芳璐

（天津大學，天津 300072）

一、引言

網絡的廣泛使用和便捷性使電子商務得以迅速發展，網絡逐漸成為購物主渠道之一。網絡環境下，消費者不能通過與賣家當面接觸對商品作出判斷和購買決策。網絡的虛擬性和不確定性使得諸如廣告誤導、信息濫用、交易不安全、劣質商品等問題日益突出，網絡零售商的倫理水平并未隨著信息技術的發展而同等進步，零售商倫理問題已成為消費者對網站不滿意和制約購買決策的重要因素。但網絡環境下針對零售商倫理問題的研究仍處于起步階段[1]，有關網絡倫理問題及其影響的研究相對匱乏。相對線下渠道而言，網絡購物渠道的不確定性使得感知風險成為電子商務中的一個重要問題。盡管在傳統線下營銷領域，感知風險、信任和購買意愿等的關系研究被多次提及，但鮮有文獻考查消費者的倫理感知與信任、感知風險以及購買意愿之間的關系，線上背景下相關領域的研究更亟需完善。隨著網絡零售商倫理問題日益受到關注，本研究針對B2C網絡零售商，探索消費者對倫理問題的感知及其對消費行為的影響，通過實證研究證實消費者感知的B2C網絡零售商倫理水平與網站信任、消費者購物感知風險以及購買意愿之間的關系。

二、文獻回顧

（一）網絡倫理

在網絡環境下，消費者對網絡零售商的倫理感 知（Consumer’s Perception of Online Retailer’s Ethics，簡稱CPEOR）被定義為“網絡零售商以公平、誠實、有保障、可靠的方式與消費者交往以維護消費者利益的過程中，消費者所感知到的責任感和誠信等特質”。Roman針對B2C網站開發了一個可靠的量表測量消費者對在線零售商的倫理感知，量表包含安全、隱私、無欺詐及可靠性等四個維度，并被廣泛應用于網絡倫理相關研究[1]。隨后，Roman和Cuestas初步分析消費者對在線零售商的倫理感知、消費者網絡專業知識和口碑的關系，表明網絡專業知識豐富會減少對網絡倫理問題的擔憂，對電商倫理的良好評價會提升消費者口碑[2]。Yam和Dale等人在Roman研究基礎上進一步分析消費者對網絡零售商的倫理感知對網站滿意度和忠誠度的影響，發現無欺詐、可靠性、安全是影響網站滿意度的重要因素，且隱私保護與忠誠度直接相關，但可靠性和無欺詐對忠誠度卻沒有顯著的直接影響[3]。在后續研究中，Yam等人探索商家倫理行為對于消費者對網站態度和信任的影響，并發現消費者對B2C網站良好的倫理感知會積極影響其對網站的態度，增強信任感[4]。Zhang也發現網絡零售商的可靠性和良好的聲望會增強消費者對網站的滿意和信任，相反，消費者感知到網絡零售商的惡意行為會對滿意和信任等產生消極影響[5]。Chang在研究消費者信任和不信任影響因素時，發現網絡零售商的積極行為會使消費者建立網站信任，而負面行為會導致消費者不信任的出現[6]。Azam等在計劃行為理論領域探索消費者對網絡零售商倫理感知的作用，研究態度、主觀規范、感知行為控制和CPEOR與購買意愿的關系[7]。目前國內鮮有從消費者角度考查電子商務賣家倫理問題的實證研究，多數研究停留在從企業角度考查電子商務中存在的倫理問題和解決對策，以及傳統領域企業善意行為的消費者響應。本文在對國外文獻進行回顧和分析的基礎上，運用Roman構建的CPEOR量表，測量中國消費者對B2C網絡零售商的倫理評價，以及對網站信任、感知風險和購買意愿的影響，彌補在線零售商倫理和消費者行為研究的不足。

（二）網站信任

McKnight提出組織中信任的兩分建構：信任的購買意向和信念。信任的信念產生信任的購買意向，信任的購買意向產生信任的行為，建立電子商務中信任-購買意向模型[8]。近年來，對信任前因和信任行為的相關研究不斷豐富。Bart指出信任的決定因素因網站類型而異，對風險高、參與程度高的網站而言，隱私保護和可靠性是信任最有影響力的決定因素，且信任對網站類型和消費者行為意圖具有調節作用[9]。Schlosser等人研究網站投入和安全及隱私聲明對信任信念和網購意愿的影響，并指出安全及隱私聲明會引起消費者對網站正直和仁慈的信任信念，而能力信念對購買意愿有顯著影響[10]。Mukherjee發現隱私保護、安全性和共同價值觀對信任有積極影響且信任會引起對網站的忠誠，繼而影響消費者行為意圖[11]。Yang的研究認為隱私保護和安全性是網站信任的決定因素，且信任是最常被提及影響消費者網購意愿的因素[12]，消費者對網店的信任顯著影響購買意愿，且它們的關系還受到制度機制感知有效性的調節[13]。國內學者于建紅和魯耀斌提出一個B2C電子商務信任評價體系，體系包含信任前因、網站信任、信任結果三個方面，信任結果即消費者購買意向。這個模型提供了中國B2C商務信任實證研究的具體應用模型[14]。B2C環境下信任研究已取得一定成果，但相關研究更多的是定性研究，實證研究相對匱乏，尤其是國內對電子商務信任的實證研究很不成熟且沒有企業倫理水平和信任關系的實證研究。基于以上研究成果和現狀，本研究從消費者對B2C企業倫理感知出發，探索信任在倫理和感知風險以及購買意愿關系中的作用，以豐富相關領域研究成果。

（三）感知風險

網絡環境下感知風險研究起步較早，主要圍繞感知風險的定義、維度、影響因素與信任等的關系展開研究。在感知風險影響因素方面，Eggert分析消費者對網上購物的安全、隱私等擔憂以及產品不確定性對感知風險各維度的影響，并認為網購擔憂要比產品不確定性更能引起對風險的感知[15]。Moisescu通過實證研究證實品牌意識、品牌知識和產品定價對感知風險各維度均有顯著作用[16]。Sinha和Singh最新研究表明，網購產品特性對感知產品風險和傳送風險具有不同影響[17]。中國學者井淼等人的研究顯示，影響網上購物消費者感知風險的因素包括網站、產品以及消費者[18]，并在后續研究中深入分析性別、網絡使用經歷、產品知識、卷入程度以及網上消費者類型、網站有用性、易用性和安全性對感知風險不同維度的影響[19]。關于影響感知風險因素的研究不斷豐富和深化，但尚無研究從消費者角度考查網絡零售商倫理水平對感知風險的影響，因此這將是本文要解決的問題之一。在信任與感知風險的關系方面，歷來學者有不同認識。Kim的研究以網絡銀行為研究對象，探究消費者信任和感知風險對網絡銀行采用行為的影響（這里的“行為”確指消費者對網絡銀行的使用與否），研究發現信任程度越高或感知風險越低，消費者越愿意使用網絡銀行，但并未發現信任和感知風險兩者之間的因果聯系[20]。王全勝等從理論上提出消費者交易過程是一個動態過程，信任與風險的關系應是變化的，隨著消費者與該網站成功交易的次數越多，對網站的熟悉程度越深，使得消費者所發現的信息不對稱情況逐步降低，不斷調整信任構件，使環境信任與交易風險穩定在一定水平上[21]。Safari和Thilenius認為消費者在國外網站購物會面臨更大不確定性和風險，且信任在降低風險感知上的作用更加明顯[22]。本文就信任與感知風險的關系進行探索，認為信任可以降低消費者的風險感知。

三、模型及假設提出

零售商的倫理水平是消費者對網站信任的重要影響因素，當消費者面臨道德的交易環境時，會認為網站是值得信任的[12]。消費者在完成網上交易的過程中往往會被要求提供個人信息，其了解產品的主要途徑是網站展示和商家口頭描述，當消費者認為商家倫理水準較高時，會更加覺得賣方行為總是善意和為消費者負責的。B2C網站的安全政策、保護隱私、訂單的可靠履行、系統保障、感知商家形象和聲望等都對網站信任有顯著影響。因此，消費者在建立網站信任之前會對零售商的倫理水平進行評價，提出假設H1：

H1：消費者對B2C網絡零售商的倫理感知對網站信任具有正向的顯著影響。

網絡零售商的倫理水平對消費者行為意圖具有重要影響，消費者對網站的隱私保護、安全性、可靠性等的感知會顯著影響對網站的滿意度和忠誠度。具有高水平倫理意識和倫理責任的消費者會更傾向于購買那些行為合乎倫理規范的企業的產品。Lee和Tan認為消費者非常重視網絡零售商的聲譽，相對來講，消費者更喜歡在有良好聲譽的網店購買產品，即使這些網店的產品知名度不高[23]。因此提出假設H2：

H2：消費者對B2C網絡零售商的倫理感知對網購意愿具有正向的顯著影響。

信任是影響消費行為的重要因素，缺少信任是消費者拒絕網絡交易的主要原因之一。信任引起消費者對網站的積極態度，促進其交易傾向，減少消費者感知網絡零售商行為的不確定性。相關研究表明，消費者對網絡零售商的信任與對品牌的信任相互影響，且共同影響網站購買意愿[24]。Bianchi和Andrew在智利的研究表明，消費者對網絡零售商的信任積極影響在線購物態度，進而引起消費者在線購物意圖[25]。因此提出假設H3：

H3：消費者對網站的信任會積極影響網購意愿。

網絡零售商的行為是消費者在線購物感知風險的重要來源之一，從消費者角度的研究指出網絡零售商要重視消費者隱私安全和產品信息描述等，當網站能夠提供可靠的產品、有效保護消費者個人信息和財產安全、有良好的隱私政策和監管措施、嚴格履行承諾時，消費者對網絡零售商良好的倫理感知會降低相關風險擔憂[26]。由此提出假設H4：

H4：消費者對B2C網絡零售商的倫理感知對網購過程的感知風險具有負向顯著影響。

消費者試圖用心理捷徑減少電子交易市場上的不確定性和復雜性，一個有效的心理捷徑就是信任。它是消費者面對不確定情景時減少行為復雜性的機制，建立信任的消費者認為賣方會按照期許行事，當賣方被信任為是有能力、誠實和仁慈時，消費者會降低與其交易時的風險意識[27]。因此提出假設H5：

H5：消費者對網站的信任會降低網購過程的感知風險。

根據以上假設提出本研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

四、研究方法

（一）問卷設計及調查

問卷設計以上述模型為基礎。通過問卷調查，進一步對各變量進行定量分析，驗證本研究的結構模型。

調查方式為隨機發放網絡和紙質問卷。網絡版問卷在某問卷調查網站向網民發放，紙質問卷在某高校以大學生為對象發放。對于以學生樣本做網購調查的科學性，不少學者作出合理解釋[3-4,12]，認為網購消費群體趨于年輕且教育程度水平總體高于傳統線下消費者，因此學生樣本是具有代表性的網購群體，很多線上研究均以大學生為樣本展開調查。被試根據最近一次在B2C網站的購物經歷和真實感受回答相關問題。為確保結果的可靠性，問卷包含一項篩選問題，即是否在最近兩個月內有過網購經歷，近兩月沒有購買經歷的被試問卷被剔除。結果顯示，絕大多數調查對象在近兩個月有過網購經歷。一共發放問卷170份，剔除不合格數據后回收有效問卷142份，有效回收率為83.5%。對調查對象進行人口特征分析，年齡在18至30歲的被試占77.5%，女性占56.3%，男性占43.7%。可見，年輕被試占比大，男女樣本分布均勻，與中國網絡購物用戶行為研究報告統計的網民特征基本一致。

（二）變量的測量

本文測量題項均來自于前人實證研究驗證過的量表，并根據具體研究背景進行適當調整以適合本研究。所有題項均采用Likert 7點式量表，表1展示測量題項及來源。

表1 變量測量

（三）數據信度與效度分析

首先對量表進行信度分析，通過計算可靠性系數Cronbac’sα值來檢驗。由表1可知，各變量的測量量表α系數均在0.7以上，且總量表的信度系數為0.921，因此該量表具有良好的內部一致性和穩定性。

用AMOS 17.0對數據進行分析，模型擬合指數如下：卡方自由度比值=119.597/81=1.5，小于3表示擬合度極佳；RMSEA=0.058，小于0.08表示可接受的擬合指數；NFI=0.903，GFI=0.906，IFI=0.967，CFI=0.966，TLI=0.956，各項擬合指標均高于0.9；PNFI=0.697，PCFI=0.745，均大于推薦值0.5?？梢钥闯瞿Ｐ陀休^好擬合度，測量具有較好的結構效度。

（四）結構方程模型分析及假設檢驗

用AMOS 17.0對模型進行分析，從而檢測變量間的關系以及驗證假設的成立與否。圖2是本研究結構方程模型通徑圖。

模型中路徑回歸系數及檢驗指數如表2所示，第一列是路徑，第二列是路徑的標準化估計系數，第三列是參數的標準誤差，第四列是臨界值C.R.，第五列是顯著性檢驗值?？梢钥闯?，消費者對網絡零售商的倫理感知對信任具有正向的顯著影響，表示影響程度的路徑系數為0.848，且C.R.值大于1.96的參考值，P值小于0.001，表明通過顯著性檢驗，即假設H1成立。消費者對B2C網站的倫理感知與購買意愿之間的路徑系數為0.560，且C.R.值大于1.96，P值為0.004小于0.01，在0.01水平下具有統計顯著性，假設H2成立。消費者對B2C網站的信任會正向影響網站購買意愿，路徑系數為0.481，P值為0.009在0.01水平下具有統計顯著性，即假設H3成立。消費者對網絡零售商的倫理感知與感知風險之間具有負的路徑系數-0.598，且C.R.絕對值大于1.96，P值小于0.01，因此倫理感知對感知風險具有負向的顯著影響，即假設H4成立。網站信任與感知風險的路徑系數為-0.432，且C.R.絕對值大于1.96，P值為0.011小于0.05，在0.05水平下具有統計顯著性，因此假設H5成立。

圖2 路徑系數

由以上模型可以看出，網站信任在消費者倫理感知與感知風險以及購買意愿的關系具有重要的中介作用。表3顯示了倫理感知對購買意愿和感知風險的影響效果，消費者對B2C網絡零售商的倫理感知對購買意愿具有直接影響，也可以通過對網站的信任間接影響購買意愿。同樣，倫理感知通過信任對感知的風險產生間接影響。

***P＜0.001，**P＜0.01，*P＜0.05

表3 倫理感知對購買意愿和感知風險影響效果

五、結論與展望

（一）結論

現有倫理領域研究多集中在對企業倫理的理論闡述和企業的社會責任及其影響，有關企業倫理的實證研究相對匱乏，企業倫理與消費者行為的交叉研究仍需完善，尤其在網絡環境下相關實證研究還很少[30]。本文在B2C環境下的實證研究彌補了網絡倫理領域的研究不足，運用Roman開發的網絡零售商倫理量表從多個角度測量消費者對B2C網站的倫理評價，用結構方程對構建的CPEOR及其影響模型進行分析，建立倫理感知與消費行為之間的聯系。在營銷領域，信任、感知風險和購買意愿的關系研究很多，但鮮有CPEOR與這些變量關系的探索，本研究認為CPEOR是影響網站信任和感知風險的重要因素，且在新的情境下驗證了信任和感知風險的關系，彌補了信任和感知風險研究的不足。

消費者對B2C網絡零售商的倫理感知與購買意愿之間有顯著的正向關系，網絡零售商的倫理水平是消費者作出購買選擇之前的重要考慮因素。當消費者認為網站能夠有效保護顧客隱私、提供可靠產品和安全的交易環境時，即網站倫理水平較高時，消費者更傾向于在此網站購物。B2C網站的合倫理行為可使消費者建立起對網站的信任，建立信任的消費者更愿意在該網站購買產品，因此消費者的高水平倫理感知不僅直接影響購買意愿，而且還可通過網站信任的中介作用間接影響網購意愿。所以網絡零售商應該重視自身行為，避免不道德行為的出現，通過履行倫理責任，增強消費者信任和購買意愿。

消費者在網站購物過程中面臨各種各樣的風險，提供個人信息時面臨隱私泄露風險，選擇產品時面臨產品差錯風險，進行支付時面臨交易安全風險等。本文發現B2C網絡零售商的倫理行為是降低消費者感知風險的重要因素，消費者良好的倫理感知會直接降低購物過程的感知風險，且高倫理水平的網站也會使消費者通過建立信任進而降低網購過程的感知風險。

（二）管理啟示

來自消費者的倫理需求作為一種重要的市場力量，直接對B2C企業的經營與決策產生影響，本研究對B2C企業具有重要啟示。研究表明，在評估購買選擇時，消費者超越產品本身特性而考查企業的態度和行為，網絡零售商的倫理行為被視為網絡購物最大挑戰之一，商家了解消費者如何感受和評價其倫理水平，并不斷提升顧客期望。

在當今信息安全問題日益突出的環境下，當商家利用網絡消費者個人信息獲取利益從而使消費者信息安全受到威脅時，消費者會認為這是商家的倫理污點。為避免這一負面影響的出現，B2C零售商應做到對消費者隱私的充分保護，并在網站頁面提供言簡意賅的隱私聲明和信息披露，清楚解釋消費者信息如何使用。而在這一點上，中國B2C企業還有待改進。B2C網站均十分重視消費者信任并采取各種措施增強網站信任，本研究結論表明企業在增加網站投入、提高網站實用性和易用性的同時，不能忽略自身行為產生的倫理影響。消費者對網絡零售商良好的倫理感知可直接建立對網站的信任，并對購買意愿產生直接和間接影響，因此，B2C企業要向消費者傳達積極的倫理信息，網站要提供安全的支付方式，確保產品訂單及時無誤地送達，避免對產品性能的夸張描述以及虛假宣傳，產品定價不合理等行為的發生，促進消費者對商家積極的倫理評價，進而引起良好的消費者響應。本研究的問卷數據顯示，調查對象對B2C網站的倫理評價較高，反映出中國消費者對B2C網站具有較高的信任水平。

（三）研究局限和展望

本研究的局限性：被試根據最近一次（兩個月之內）在B2C網站購買產品的經驗完成問卷，可能會由于遺忘購買時的感受，對測量問項把握不準，對網站的選擇分布不均。實際上，本研究多數調查對象最近一次購買商品的網站是天貓和京東商城，而其他B2C網站占比較小，這可能會影響研究結論的解釋力，未來研究可基于更廣泛的B2C網站展開，或者研究C2C環境下消費者倫理感知對消費行為的影響。

后續研究可探索如何制定和執行針對網絡營銷的倫理道德規范，如企業價值觀如何影響網絡營銷，如何在不同利益相關者之間執行網絡倫理道德規范等；測量消費者地區和文化差異的影響，展開跨文化調研和更深入的實證研究；分析網站類型是否影響網絡倫理問題的消費者響應；探索O2O環境下的倫理問題。

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