新媒介環境下戶外廣告創意思維研究

姜 娜 （華中科技大學武昌分校 430064）

新媒介環境下戶外廣告創意思維研究

姜 娜 （華中科技大學武昌分校 430064）

本文闡述了戶外廣告創意思維的方法，提出運用“游戲”思維、“錯覺”思維和“互動”思維進行廣告創意，為新媒介戶外廣告創意思維提出了建議與策略。

戶外廣告；創意思維

戶外廣告的英文名為outdoor，簡稱OD廣告，是指基于廣告或宣傳目的，而設置的戶外廣告物。戶外廣告是在公共場所運用特殊手段向受眾傳達廣告信息的一種廣告形式。一般會出現在交通流量較高的地區。常見的戶外廣告主要有企業LED戶外廣告燈箱、霓虹燈廣告牌、升空氣球和飛艇等。隨著近年來廣告行業的高速發展，戶外廣告也引用了不少新技術、新材料和新設備，設計師為了留住受眾轉瞬即逝的注意力，在路邊廣告的廣告牌、公交和地鐵內的廣告海報、機場候機樓的戶外廣告都采用了多種多樣的創意方法。

一、運用“游戲”的創意思維

“游戲”是人們喜聞樂見的一種活動，“游戲”的創意思維就是打破人們固有的思考模式，通過懸念的安排，延長人們對戶外廣告內容的感受時間，有意隱去“廬山真面目”，誘導人們看到“謎底”，為加深廣告印象打下伏筆。

《新鮮色拉》是麥當勞的戶外廣告，這則廣告主要是利用植物自然生長的規律，展示其“新鮮”的特征，廣告主在樓頂上立了塊牌子，但牌子上什么都沒有，這個引起了人們的疑問，一周過去了，什么都沒有發生；兩周以后，人們發現那塊牌子上長出了嫩芽，這一現象讓人們更加好奇；三周以后，人們發現廣告牌中長出了16種生菜，原來新鮮色拉廣告的方法是在泥制的廣告牌上按照字母的形態種植蔬菜，這種方式讓《新鮮色拉》這則廣告深深地印在人們腦海中。

二、運用“錯覺”的創意思維

我們知道通過對視錯覺原理的巧妙運用，可以在空間形態中創造出令人意想不到的視覺形象。如果在傳統廣告中注入視錯覺圖形的新鮮元素，可以廣泛吸引受眾的眼球，讓受眾體驗到廣告畫面帶來的驚喜和視覺享受。如2006年10月份，智利圣地亞哥JWT公司就為福特皮卡創作了戶外廣告，這則廣告就是借助3D的視覺錯覺，在視覺上令司機覺得好像車子將要經歷一段“崎嶇不平”的路面。但是，實際上路面依然平穩如初，并沒有任何變化。而這就是福特要傳達給受眾的信息：當你駕駛福特皮卡行駛在如此“坎坷”的路面上時，依然會覺得如履平地。我們看到的是，在這些路段旁都豎著“警示”牌：“這正是你感受到的，福特皮卡。”2007年秋季，哥倫比亞波哥大的Draftfcb公司為國家博物館開展的一系列的宣傳活動，其中最出彩的就是戶外廣告部分，這則戶外活動以波哥大最古老的城區中的房屋和街道為媒介，通過3D畫的錯覺，將歷史上曾經發生的歷史以“時間隧道”的形式對人們進行進行展示，使行人通過一幅幅逼真的3D畫，直接感受到曾經的歷史時刻。這一類的廣告活動具有很強的原創性，并且，其關聯性和沖擊力同樣無可挑剔.2008年初，瑞典斯德哥爾摩的一家公司為瑞典皇家歌劇院即將公演的歌劇《地獄中的奧爾菲斯》開展的廣告宣傳。其戶外廣告就發布在人流量密集的的人行道上，整個畫面的內容就是歌劇中的一個重要情節。廣告的設計是當人們正在埋頭趕路時，會突然看到面前出現一個人，而這個人似乎正從地獄里逃出來，當人們感到疑惑時，附在旁邊的文字則能夠幫助行人破解這疑惑，整體效果具有很強的視覺沖擊力。運用“錯覺”創意思維的藝術廣告作為一種新型的戶外廣告形式，具有在第一時間吸引受眾眼球的獨特魅力，它能夠在行人的目光觸及它的一瞬間，引起人們的興趣，讓人駐足觀望，從而達到營銷的目的。

三、運用“互動”的創意思維

“互動”的創意思維在戶外廣告中的運用更為廣泛和具有效果。如近期麥當勞推出的交互式廣告牌是類似于“華容道”的拼圖游戲。廣告商把這塊廣告牌立在公共汽車站旁邊，引來不少民眾的興趣。再如，英國航空公司推出交互式戶外廣告就是使用一種“監控技術”來追蹤英國航空公司的航班，以達到帶路人一起看飛機的效果。英航市場營銷總監阿比蓋爾-康博（AbigailComber）向英國的TheDrum網站透露，人們對頭頂上飛過的飛機充滿好奇，抬頭看飛機時也往往夢想著去溫暖的地方度過一個美好的假期，這則廣告終于借助現代科技，滿足了人們的好奇心。

交互式戶外廣告的營銷者可以從用戶的參與行為獲取大量的信息，包括用戶如何做評估，用計算器演算何種情形下的回報率，以及在配置程序中的最終選項等。交互式廣告營銷，讓用戶參與進來，有了用戶的體驗才會啟發并且娛樂廣告的潛在用戶。交互式廣告創意的核心是通過文化娛樂資訊提供互動體驗的平臺，讓消費者參與其中，徹底打破傳統營銷傳播對消費者的“告知”模式，使得消費者成為二級傳播源，最終改變消費者的行為，真正將品牌植入到消費者的內心。

在數字化技術、光纖技術以及衛星技術的飛速發展的今天，我們生活中手機、互聯網、移動電視等新媒介層出不窮。這些不斷涌現的新生媒介在一種不同于以往的媒介生態環境中形成。在這樣一種新興媒介環境中，只有具有較強創意的戶外廣告，才具有生命力，才能產生廣告效應。也只有出人意料的戶外廣告創意才能在眾多的信息浪潮中脫穎而出，從而吸引消費者日漸挑剔的目光，繼而激發人們的審美動機和關注，最終使消費者產生購買欲望，實現廣告傳播的目的。

[1]馬振龍.現代戶外廣告設計中的“游戲”思維.北京：《裝飾》，2009.5.

[2]徐紅，周盼盼.新媒體時代戶外廣告的互動創意《科技視界》，2015.5.

[3]戴詩珈，王強.戶外廣告設計中的視錯覺創意研究《藝術與設計（理論）》，2012.12.

[4]李夏.多維方式在戶外廣告創意中的應用《新聞知識》，2011.10.