淺談廣告新媒介的現狀及發展

段雅婧 （大理學院 671003）

從廣告發展的過程中可以看到，廣告的表現方式和它的發布媒體一直處于不斷發展之中。從最初的招牌、幌子到報紙雜志等平面媒體，再到近代的廣播、電視等電波媒體，直至互聯網廣告的崛起，廣告的發展不是一個新事物取代舊事物的過程，而是一個新舊并存，不斷豐富拓展的過程。新媒體的出現使受眾在傳播過程中的能動性空前的加強，使傳播的模式有了巨大的改變。新媒體的出現也是對傳統媒體的一次挑戰。本文通過相關研究，探討廣告新媒體的發展過程中存在的問題及未來展望。

一、新媒介

現代大眾傳播學之父施拉姆從“工具論”的角度給媒介下的定義：媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具。從廣義上講，所有能承載信息的介質都被稱為媒介，而在廣告學的研究過程中，則是研究所謂狹義的媒介，所指的一般是報刊、廣播、電視、雜志這四大媒介，以及文中將要討論的新媒介。

新媒介是一個有時間性和比較性的概念，它的提出是相對于“傳統”媒介這個概念而言的。與傳統媒體相比，新媒介據多的交互性特征，以通信技術為基礎，兼具多媒體功能，具有更強的交互性。同時，新媒介也增強了傳播者與受傳者之間的隔閡，互動性的提高。此外，新媒體大大降低了信息傳播的難度，更多的人可以通過超現實時空發布信息，了解信息，實現資源共享。最后，依托信息技術發展，新媒介比傳統媒介的信息傳遞更為迅速，更加人性化，符合人們的需要。

二、廣告新媒介發展現狀

1.從廣告公司的角度看，新媒介的發展促進了廣告創意的革新，廣告公司的改革也推動了廣告新媒介的進一步發展

在市場競爭日益激烈的條件下，廣告主愈發重視廣告宣傳，為廣告行業帶來的新的發展。傳統媒介進行精準投放的能力較差，受眾信息的收集也是難以解決的問題。為了獲得更好的發展，廣告公司需要不斷開發新的渠道和方式，幫助廣告主實現廣告利益最大化。新媒體的產生，一定程度上解決的廣告投放精準性的問題，同時，催生出專業性的新媒體廣告公司，致力于廣告新媒介的開發及運用，更具針對性和競爭性。

廣告公司需要研究把握新媒體受眾的接觸習慣和消費特點，如何加強受眾卷入度提高廣告傳播效率成為了廣告公司工作的重點。同時，廣告公司的發展也加速了廣告新媒介的改革，互相推動，實現了廣告行業的持續發展。在廣告新媒體發展中，如何設計更多的符合媒體特性互動元素，如何有效提高媒體體驗也是值得思考的。

2.從廣告主的角度看，新媒介的發展帶來的是企業宣傳方式的變革，企業主的重視是新媒介發展的源動力

在產品高度同質化的今天，廣告主如何利用廣告打造自身差異性形象，并利用媒體進行宣傳成為企業營銷的重點。在面對眾多的廣告傳播方式的時候，廣告主會根據自身實際情況，合理的選擇適合自己品牌的媒介進行宣傳。信息技術的發展使得用戶的選擇更多，能更主動地尋求自己需要的信息，因此，企業開始重視新媒體的重要作用。

當前企業除了借助廣告公司進行宣傳外，自身也開始通過運用廣告新媒介進行內部整合與外部宣傳，通過建立官方網站、官方微博賬號等形式與消費者互動，達到更好的傳播效果。在這樣的局勢下，新媒體也針對廣告主需求開發新的功能，適應當前市場的需要。作為廣告媒體的收入來源，廣告主的理念革新直接關系到新媒介的生存與發展。

三、廣告新媒介面臨的問題

1.新媒介市場滲透力不夠

新媒介的誕生和推廣更多集中在城市，雖然看起來使用率很高，其實滲透能力還有距離，在規模上和受眾的接受上還有差距。而且，新媒體的傳播主要集中在大中城市，小城市和農村由于經濟發展的限制，對于新媒介的接觸還很有限。其次，傳統媒介在其發展過程中，積累了很多的受眾并且養成了傳統媒介的習慣。因此，對于廣告范圍而言，傳統媒體有固有的優勢，而新媒介的使用還有待進一步開發。

2.新媒介監管制度不完備，媒體信力降低影響廣告效果

新媒介所擁有的交互性特點致使其在信息安全上出現問題。部分數據庫和網站收集和存儲的個人信息被濫用，導致消費者的權益受損。商業廣告業侵入到許多私人領域，如電話、郵箱等，導致新媒體整體信譽降低，不利于廣告傳播的效果。其次是網絡信息的虛假問題。由于網絡的匿名性， 使得網絡上存在大量的虛假信息， 這嚴重影響了網絡廣告的可信度， 降低了消費者的品牌忠誠度。

3.消費者對傳統媒體的適應性，接觸習慣不易改變

近年來，隨著經濟發展和國民素質的提高，使用新媒介的用戶數量急劇增加，尤其是年輕一代。但是，受眾還是習慣于接受傳統媒體上傳播的廣告信息，以手機短信為例，大部分受眾使用手機是為了溝通、娛樂的需要，接受到廣告信息后沒有引起足夠的重視，導致了宣傳效果的喪失。

4.部分廣告主對新媒體廣告投放的認知程度較低，制約了廣告新媒體的發展

對于一些發達地區的廣告主而言，由于地方經濟發展程度較高，廣告主愿意進行新媒體廣告投放嘗試。但對于一些欠發達地區的企業而言，廣告主對于新媒體廣告效果的投放效果依舊持懷疑的態度，他們更愿意根據以往的經驗選擇傳統的媒介，不愿意進行新的嘗試。這也限制了新媒體的發展。只有廣告主愿意注入資金，投放新媒介廣告，新媒介才有進行完善和改革的可能。

四、新媒介未來展望

1.新媒體依托高科技發展，前景廣闊

在經濟快速發展的今天，信息就是競爭的資本，全球化成為時代的主題。廣告的發展也有了新的走向，信息傳播不僅要實現大范圍、全球化，在同時還要實現傳播的精準性、有效性。新媒介為這樣的傳播提供了可能性。如現在流行的基于手機媒體的社交軟件微博、微信等，在信息精準化傳播方面有了突出的表現。因此，廣告新媒介的出現及發展順應了時代發展的需要，有著廣闊的前景。

2.新媒體具備延伸價值，具有很大的潛力

到目前為止，新媒體的開發、運營模式還沒有被完全定型。如當下流行的微信推廣，其運作模式還在進一步優化。如何使用新媒體發揮最大的媒體效力，取得更大的廣告收益還有很大的研究空間。除此之外，依托新媒體形式的新型廣告媒體不斷被開發，如基于網絡游戲、視頻的植入式廣告成為今年來最流行的廣告宣傳方式。因此，新媒體的運用及發展有著很大的上升空間，并將成為未來廣告傳播的主要形式。

[1]施拉姆，波特.《傳播學概論》.北京：新華出版社，1984．

[2]洪卓酈.《全民新媒介的基本特征和實質探析》.東華大學學報，第8卷第1期.

[3]黃慶.《新形勢下媒介廣告經營形勢初探》.第三屆廣西青年學術年會論文集.

[4]劉輝.《手機媒介廣告的市場研究》.商場現代化，2008.6.