營銷的境界

金煥民

按照我們的理解，營銷有三個層次。而這三個層次也代表著三種境界。

首先，營銷是創造并實現價值。

這是對營銷最基本的定義。這個定義闡明了營銷的兩個基本屬性：一是創造價值，二是實現價值。簡單地說，就是為顧客創造價值并把價值轉化為貨幣收入。

中國企業長期的制造和銷售傾向，培養了中國消費者對于產品價值的“制造性理解”：買外國企業的產品，愿意支付更高價格，買中國企業的產品則傾向于用成本計算價格。

我們希望讀者能夠按照下面的路線來理解：如果產品大致相同，那么顧客一定會計算成本。如果產品提供了獨特的東西，即獨特的使用價值，那么顧客將超越成本，去計算獨特之處的價值。如果企業為顧客提供的產品沒有獨特之處，那么就不存在價值創造，只有價值轉移——生產材料的價值轉移。那么，顧客簡單計算生產材料的成本，也就變成自然而然的事情了。

在這種情況下，企業最好的情況，無非是掙個或多或少的加工費。這類企業沒有營銷，沒有價值創造，只有制造和銷售。

其次，營銷是用產品塑造價格。

這個定義是我們專門為中國企業量身打造的定義。更為直接的說法是：營銷就是用產品銷售價格。“用產品銷售價格”對應的是“用價格銷售產品”，一個用價格銷售產品的企業，是不可能真正關注價值創造的，因為它們的目的是隨行就市地銷售產品。

一個企業在營銷上真正上道的標志就是，能夠塑造價格。或者說，能夠在顧客那里獲得定價權。我們想說，做到這一點，是一件了不起的事情。

能夠塑造價格的產品一定不會是一般的產品。要么是為顧客提供了異想天開的產品，要么是為顧客提供了精彩絕倫的產品，要么是為顧客提供了超乎想象的產品，要么是為顧客提供了令競爭對手望而生畏的產品。

總之，產品是價值的基礎和載體，是需求的解決方式。為顧客創造價值就是解決好這個基礎問題，提出更好的滿足方式問題。因此，塑造價格就是塑造產品，塑造產品就是塑造價格。沒有在產品上的精益求精，就沒有價值創造和價格塑造。

最后，營銷是塑造并推廣新的生活方式。

發達國家之所以能夠主導世界經濟和世界市場，最根本的原因就是它們塑造了現代生活方式。迄今為止，中國的制造體系仍然主要是在為它們塑造的生活方式服務。除非中國企業也能夠基于中國傳統，重新塑造一個有別于它們的生活方式，否則，我們只能繼續在現有生活方式框架內進行生產。而在此框架內無論我們怎么創新，都只能算是追趕，無法實現超越。這就像市場挑戰者如果不能重新定義市場就無法超越市場領先者是一個道理。

可口可樂到中國，對中國的飲料業進行了毀滅性打擊。如果中國企業也去做可樂，恐怕永遠沒有翻身的機會。娃哈哈也的確做了可樂，結果是幾乎銷聲匿跡。最終，中國飲料企業通過把茶文化、中醫概念、果汁和傳統品味引入產品研發，為中國飲料業爭回了半壁江山。我們相信，以此思路走下去，前景會更加廣闊。這雖然不是中國生活方式的全部，但它是中國生活方式的一部分。而那些能夠讓中國人趨之若鶩的產品，也一定能夠在全世界發揚光大，我們對此應該有充分的自信。十幾億人口也足以支撐一種令世界認同的新的生活方式。在中國最鼎盛的農業社會，中國的生活方式曾經受到西方的追捧。過去能，今天也一定能。

三個定義之間，存在遞進關系。創造獨特價值，塑造屬于自己的價格，塑造新的生活方式。第一層次是企業營銷最基本的職能；第二層次是單個企業努力為之的境界；第三層次是一個國家所有企業共同創造的。

當中國企業自覺地、堅定地走上營銷之路時，這一切，都會最終變成現實。我們能夠做出的結論是，如果中國不能最終塑造出一種新的生活方式，那么中國就很難實現對發達國家的超越。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）