影視跨界與移動電商：第三代電視購物的突破口

寇尚偉++王文正

編者按：

20世紀90年代初期，中國電視購物誕生了，并迎來了長達十余年的發展期，但早期的電視直銷廣告模式也帶來了一些弊病，破壞了消費者的信任感，讓整個電視購物行業錯過了第一個黃金發展期。直到2004年，家庭購物頻道的出現才讓電視購物迎來了又一次爆發增長的機會，這一階段也被業內稱為“第二代電視購物”。在家有購物、東方購物等第二代電視購物先行企業的帶動下，中國電視購物行業實現了20%—30%的年增長率，2013年市場規模達到700億元。而據專業機構預測，到2020年，中國電視購物的市場規模將達到5000億元，整個電視購物行業有著極大的市場潛力。

機遇與挑戰往往同時出現，就在電視購物迎來一次翻盤機會、穩步增長的同時，危機也來臨了：渠道萎縮、節目雷同、商品同質化、電商蠶食等等，讓剛剛復蘇的電視購物行業又陷入了新的增長瓶頸。在互聯網時代，PC、平板、手機、可穿戴設備與電視一起構成了一個多屏互聯的商業生態，如何在互聯網生態下融合與創新已經成為下一代電視購物迫在眉睫的命題和挑戰。

媒體觀察

第二代電視購物的困境

從2004年家庭購物頻道的出現到現在，電視購物整整走過了10年的穩步發展期，在這10年當中，電視購物逐漸走出直銷廣告模式帶來的陰影，走上健康發展的道路。

但囿于政策限制和電視頻道資源的稀缺性，電視購物產業一直無法實現跨越式增長。表面上看，消費者生活形態及購物習慣的多元化、現代物流的快速發展以及電視媒體產業化的加深，都為電視購物的發展提供了良好的土壤，但隨著新媒體的成長、消費結構的變化以及同業競爭的加劇，其深層次的危機也逐漸凸顯出來。

主要渠道成本不斷提高。傳統零售的渠道是大賣場、連鎖店、批發市場、小攤點等物理場所，而電視購物的渠道是有線電視網絡。從渠道屬性上來看，電視購物與電商都屬于“空中賣場”。

一方面，由于傳統電視媒體在互聯網時代的衰落，導致電視購物的渠道日益萎縮。據統計，2014年，中國網民數量已達到6.32億，移動互聯網用戶達到5.27億，互聯網正在逐漸取代電視成為日常的娛樂、購物、社交和信息獲取渠道。尤其是年輕族群，逐漸遠離客廳、遠離電視，越來越多的“80后”、“90后”棄用有線電視網絡。這對于靠收視率來實現銷售的電視購物企業來說，無異于滅頂之災。

另一方面，電視購物的落地和覆蓋成本不斷攀升。這使得電視購物的利潤空間縮小，電視渠道作為電視購物所有渠道中龍頭老大的地位正在逐步淡化，而電子商務、外呼、移動電商等渠道崛起勢頭漸高，渠道分化已經勢在必行。

同時，智能電視的出現，大大改變了人們使用電視的方式，遙控器上下鍵的搜索模式逐漸被主頁菜單模式取代，隨機收看被明確的指向性終結，這對于以“過路客”（電視購物頻道往往夾雜在各大衛視之間，觀眾在跳臺轉換的過程中無意中被吸引，收看行為多是隨機的）為主要獵取對象的電視購物來說，將變得異常艱難。

產品同質化嚴重。電視購物作為創新產品的試銷平臺，商品差異化一直是其核心賣點之一，但隨著產品同質化趨勢的增強，這種競爭優勢正在逐漸減弱、消弭。

產品同質化，一方面是由于供應商資源的稀缺。與傳統零售業和電子商務行業相比，電視購物因為其固有的節目形態，導致其供應商相對較少，且同一個供應商經常橫跨多個頻道，一款多投，這在電視購物行業是再正常不過的事情，其后果就是加劇了商品同質化現象。

另一方面，也即更深層次的原因則是供應商創新力的減弱，而這多是由于國內知識產權保護的混亂狀況造成的。研發一款新品需要投入大量的人力、物力、財力，但新品的回報率卻令人堪憂。現實情況往往是，一款新品剛一上市，馬上就引來模仿，大量的山寨產品搶占了正品的利潤，嚴重破壞了整個行業的創新氛圍，造成很多供應商不愿投入資本進行產品研發、坐等模仿別人的惡性循環。除了主持人不一樣，很多電視購物企業的商品、話術、場景布局、鏡面呈現等都很相似，很多消費者無法識別各個電視購物品牌。

國內電視購物行業正處于發展轉型期，而在現階段仍以價格戰為主體，靠拉低毛利等形式吸引消費群體；另外，越來越同質化、平庸的商品也使得電視購物無法在電商海量的SKU面前快速建立起爆款的競爭優勢，電視購物正在產品同質化的泥沼中越陷越深。

產品重復購買率低。從第一代電視購物的“新、奇、特”產品到第二代電視購物的大眾消費品類，電視購物經過幾輪的消費普及和會員拓展，目前需求已經趨于飽和，增長天花板已經出現。這主要是由電視購物平臺本身及商品類別屬性造成的，受播出時間的制約，電視購物往往成為標準化商品（家居用品、3C）單品突破的平臺，而標準化商品大多屬于耐用品，使用周期長、重復購買率低，這樣的商品結構大大限制了電視購物的增長。

節目形式過于單一。雖然電視購物已經在逐步洗白侯總時代的“八心八箭、破盤價、九九八”等叫賣式的節目形式，話術營銷、虛假庫存、虛假試驗、第三方擔保等有損信譽的銷售方式也逐漸淡出熒幕，但從整體上來說，雖然沒有了煽動性的臺詞，但節目形式仍然沒有跳出原來的套路，仍然是依靠主持人語言和語氣上的壓迫感來誘導消費者購買，節目形式單一，而對這種流水線的節目形式，消費者早已審美疲勞。另外，節目形式同質化越來越嚴重，讓電視購物深陷拼價格、拼覆蓋率的低端競爭無法自拔。

信任危機依然籠罩。這幾年來，隨著直管部門對電視購物節目審查力度的加大，電視購物行業不健康的發展狀況已經得到了有效遏制，加上整個行業的共同努力，消費者對電視購物的認知在逐漸改變。但發展初期造成的先入為主的印象仍然根深蒂固，所以才出現了當下消費者對電視購物“又愛又怕”的矛盾心理。這也為供應商的開發帶來了困難，由于先前造成的誤解，多數供應商對電視購物半信半疑，不敢輕易嘗試。要徹底消除這些誤解和偏見，還需要整個行業付出更多的時間和金錢成本。

第三代電視購物的探索

文 | 本刊記者 寇尚偉 王文正

“在美國、韓國以及中國臺灣地區，電視購物銷售額占其社會消費品零售總額的8%，而在中國這一數字僅為0.3%。”這是電視購物行業經常被提及的一組數字，從中我們看到了差距，同時也看到了未來巨大的增長空間。在互聯網生態下，如何找準自己的調性，克服長期養成的“頑疾”，對于電視購物來說，既是挑戰又是機遇。

對第二代電視購物面臨的種種問題，整個電視購物行業已經有了清晰的認識，其中一些領先品牌已經在嘗試突圍，例如通過突破原有品類及扶持中小企業創新來解決產品同質化的問題，當然，除了這些，最引人關注的是電視購物的去平臺化以及與影視的融合，這也被視為第三代電視購物的主要標志之一。

移動與電商的融合

傳統電視的衰落不可避免，實現由電視到PC、手機、平板的跨屏融合成為拯救電視購物渠道萎縮的主要出路。

跨界已經成為當下商業社會的主流形態，傳統零售要觸電，電商要接地氣打通店商，恒大開始賣水，樂視做起了電視……渠道與渠道之間、行業與行業之間的邊界正在消失。屏幕之間的跨界也正在如火如荼地進行，例如智能電視、網絡機頂盒的出現，正在將電視與手機、電腦相互打通，屏幕之間的邊界正在消失，互聯互通的世界已經來臨。

隨著屏幕之間邊界的消失，去平臺化的趨勢正日益加強，并已經明顯地體現在電視節目中。例如熱播音樂評論節目《中國好聲音》，它在浙江衛視播出觀眾會追，在其他衛視播出觀眾同樣會追，在各個視頻網站也有大量的觀眾點擊，受眾關心的不是它播出的平臺，而是內容本身。在廣告分成上，電視節目去平臺化也有非常鮮明的體現，以往獲利最大的電視臺的地位受到沖擊，在《中國好聲音》的廣告分成中，浙江衛視只得到了20%。

這是一個內容為王的時代，要想滿足受眾多元化個性化的需求，就要實現最大限度的覆蓋，也就只有占領所有的屏幕，實現跨屏融合。對電視購物同樣如此，只有電視頻道單一銷售渠道的時代早已結束，外呼、網上商城、商品目錄、手機客戶端早已崛起，打動消費者的并不是這些渠道，而是通過這些渠道所傳遞的節目本身、商品本身。電視購物企業也已經意識到了這一點，例如，2014年家有購物與劉嘉玲開展的一系列深度合作，正是以商品策劃和事件策劃的內容取勝，并成為電視購物行業中內容為王的典型案例；同時，2013年快樂購正式宣布全面轉型為電子商務企業，全面打通電視、互聯網、電話、手機等渠道，建立社交媒體產業鏈，打造“大平臺、大數據、大移動、大社交”。

電視購物的跨屏融合是大勢所趨，在互聯網生態下能否將有線電視、高清互動、云媒體、互聯網、手機等渠道零售資源有效整合，將決定新一代電視購物的命運及成敗。但從目前的嘗試來看，效果并不理想。例如有些電視購物企業直接將節目搬到網上，冗長的、叫賣式的節目形式違背了網民的收視習慣和認知，顯然不會帶來任何銷售。電視購物企業雖然具有內容制作優勢，但如何將這種優勢實現跨屏轉換，也將是一大考驗。

此外，除了內容制作，從電視到網絡的跨界，還需要經營思維的改變、多元化商品開發能力的提升以及整個物流和IT系統的升級，這都將是未來必須面對的挑戰。

從耐用品到快消品

針對產品重復購買率低的問題，一些電視購物企業已經在著手進行品類突破，例如家有購物。家有購物是業內第一家進行品類聚焦的企業，“家居用品，天天特價”的定位曾經給其帶來可觀的利潤增長，一度成為行業內爭相模仿的對象。但隨著需求進入飽和期，原有的品類很難再帶動銷量的大幅增長。

為此，家有購物重新梳理了原先的商品結構，降低了廚具、寢具等耐用品的比重，逐步加大服裝、裝飾品、化妝品的比例，其中服裝品類的占比將從目前的20%增長到50%。

不光家有購物，從耐用品到快消品的轉型已經成為整個行業的轉型方向。但問題也隨之而來，快消品更多是非標準化的，以服裝為例，需要大量的款式、尺碼和顏色來滿足消費者的選擇需求，也就意味著要增加大量的SKU，但電視購物播出時間有限，一天24小時滾動不間斷播出，所能陳列展示的SKU數量頂多也就幾十個。龐大的SKU與有限的展示平臺之間的矛盾，將是電視購物企業迫切要解決的問題。另外，SKU的增多，對電視購物企業的商品開發能力、節目制作能力、售后服務以及供應鏈管理都將是一個很大的挑戰。

跨界影視

隨著影視文化的營銷潛能日益凸顯，跨界影視也成為第三代電視購物融合與創新的主流趨勢。

與影視的融合主要表現在兩方面：一是與影視明星合作，借勢明星效應吸引粉絲圍觀和增強電視購物的信任度；二是商品植入，利用熱播劇的集客功能帶動銷售，探索贏利新模式。

第一種模式在美國、韓國等國家以及中國臺灣地區已經非常盛行。在國內，由于電視購物的信任危機沒有完全散去，對于眾明星而言，電視購物仍然是一個禁區，但值得注意的是，這種狀況正在慢慢改變。2014年7月25日，家有購物上線了劉嘉玲定制款勞力士限量腕表，在節目直播后30分鐘內一售而空。同年11月6日，劉嘉玲首個自創護膚品牌“嘉玲”面世，當晚，家有購物作為國內電視購物行業唯一獲權的銷售渠道直播銷售了“嘉玲”品牌首個產品海洋系列面膜。

第二種合作模式也正在醞釀和探索之中。雖然影視劇的營銷功能正在日益受到重視，但其贏利模式過于單一（通過商品植入，收取廣告費，或者開發一些影視劇的衍生品），商業價值遠遠沒有實現最大化。比如，最近的一個例子就很好地說明了這種模式的弊病。我們都看過《離婚律師》，里面有很多的商品植入，隨著電視劇的熱播，這些商品也變得非常搶手，例如濕廁紙在淘寶、天貓上平均每天的搜索量翻了10倍，大大帶動了同款商品的銷售，而這些店鋪與制片方沒有一點關系，白白借了勢，劇組以及投資方再眼紅也沒有辦法。

傳統的影視劇植入模式只能進行商品的展示，而沒有辦法承載商品的銷售，因此對于借助熱播劇而火起來的商品后期銷售環節無法掌控。而與電視購物的融合正好可以彌補這塊短板。電視購物既是媒體又是銷售渠道，影視劇在電視購物的播出可以直接帶來銷量，同時，隨著跨屏融合的實現，電視購物打造的明星爆款還可以在PC和手機端進行全渠道銷售，這樣一來，影視劇的收入就不再僅限于品牌植入，還可以直接參與植入商品的銷售分成。這無論對于劇組還是電視購物企業，都是一種很好的共贏模式。但如何讓商品演好劇中的角色，以及相關各方的責任如何約定，利益如何分配，這些都還有待電視購物企業探索。

扶持中小企業創新

中小企業的創新欲望是最強的，創新可以讓它們避開與大品牌的正面競爭。與中小企業結盟，扶持中小品牌成長，可以有效解決電視購物產品同質化的問題。而從中小企業的角度來說，電視購物也是目前最適合其進行新品發布和試銷的平臺。

電視購物“媒體+貨架”的平臺屬性，使得它同時具備新品市場教育和產品銷售雙重營銷功能，而且相比傳統渠道的滯后性，電視購物的市場反饋更加快速，只需一檔節目，最多一周時間，就可驗證出新品市場潛力的大小。同時，受播出時間的制約，電視購物只能精挑細選聚焦少量的單品（如果說電商是散射，那電視購物就是狙擊），這有利于中小企業集中有限的資源打造明星爆款，進行單品突破。最關鍵的是，相比傳統渠道的鋪貨和其他形式的品牌推廣，電視購物的費用要低得多。

扶持中小企業發展，是電視購物與生俱來的功能和屬性，在美國、韓國，電視購物的發展也已經證明兩者具有很強的互補性。這些年來，國內電視購物平臺上也成長起來一批品牌，例如韓束、貝爾萊德、捷賽等等。大批中小企業的加入，有效緩解了供應商資源的稀缺，但創新產品知識產權保護的缺失，也阻礙了中小企業創新的動力和積極性，如何保護創新產品，如何重新定位與供應商的關系，扶持中小企業的發展，都將考驗電視購物企業的供應鏈管理能力。

值得慶幸的是，智能電視正在讓年輕人回歸客廳，對于行業瓶頸以及相應的融合與創新，電視購物的先行者們正在進行思考和探索。電視購物鏈條的各方參與者也正以最開放、積極的心態，迎接第三代電視購物模式帶來的共贏與跨越性發展。

業內訪談

影視和跨屏開創新模式

文 | 本刊記者 王文正 寇尚偉

第二代電視購物模式曾帶領整個行業實現了10年的穩定發展，但隨著商品同質化、節目形式老化、重復購買率低以及因互聯網沖擊而導致的渠道衰減等內外部問題的出現，電視購物行業再次面臨發展的瓶頸，在新的危機面前，該當何去何從？在業內醞釀已久的第三代電視購物模式又將會帶來哪些融合與創新？帶著這些問題，本刊采訪了家有購物集團總裁黃劍平。

黃劍平

家有購物集團總裁

《銷售與市場》：電視購物經過10年的高速成長后，目前面對的增長瓶頸是什么？

黃劍平：我們知道，國美、蘇寧的物理渠道是一棟一棟的房子，京東、淘寶的物理渠道是互聯網，而電視購物的物理渠道則是有線電視網絡。那么從目前來看，電視購物面臨的發展瓶頸主要有三個。

第一個瓶頸就是渠道本身的衰減。現在越來越少的家庭裝有線電視機頂盒，越來越多的人裝了網絡機頂盒，甚至直接裝互聯網電視。基于電視媒體的屬性，電視購物屬于被動收看，所以頻道序號排在前面或者排在兩個收視率極高的頻道之間，讓消費者按照頻道排序用上下鍵換臺時觀看到節目，這是業內公認的增加銷售的絕佳方法。但是在互聯網電視上，消費者觀看節目的指向性非常強，可以直接通過菜單尋求指定的電視節目。這種收看節目的方式為電視購物的拓展帶來了瓶頸。

第二個瓶頸是商品供應商創新動力在逐漸喪失。中小企業推出一款商品，傳統的方式是打廣告、拓渠道、建團隊、開門店，但在電視購物渠道的成本要低得多，電視購物既是傳播渠道，也是銷售渠道，它減少了很多中間環節，只要將商品拿到演播室做節目就行了。但因為我國的知識產權保護不到位，滋生了大量的山寨、高仿產品。中小企業開發一款新品需要大量投入，新品進入電視購物銷售時，如果賣得不好就下線，如果成為爆款，在一段時間內收回前期投入的成本后，大量的抄襲商品將出現在各個電視購物渠道，包括大品牌旗下的商品，甚至連節目形式也一樣。這就嚴重打擊了中小企業的創新熱情擠壓了其發展空間，不斷的惡性循環導致了前端供應商創新動力越來越弱。

第三個瓶頸是供應鏈系統。整個國內電視購物行業，沒有一家企業擁有自己定制的ERP系統，都是將臺灣、韓國七八年前開發的系統買過來不斷地修補改造。現在出現了兩個問題：一是隨著會員數據的不斷增加，老的ERP系統難以承載如此大的數據量；二是老的系統語言，新的人才不會用，很難進行升級和創新。老的信息系統已無法滿足現在的業務需求，拖累了電視購物行業的發展。

《銷售與市場》：在您看來，電視購物企業應該在哪些方面創新和融合以突破增長瓶頸？

黃劍平：在傳統電視逐漸弱化的背景下，有線電視網絡承載的電視購物主渠道能力的減弱是不可避免的。需要注意的是，現在電視已經呈現出明顯的去平臺化趨勢，比如《中國好聲音》，放在浙江衛視觀眾會看，明年放在另一個衛視或互聯網上觀眾還會看，內容要比渠道更有價值。所以，在物理渠道衰減的情況下，電視購物企業首先要做的應該是內容上的突破和創新。目前家有購物的做法是，將商品和現象級的影視文化作品做深度植入和關聯，將內容創新作為創建新渠道的第一驅動力。

針對供應商創新衰弱的問題，我們也采取了一系列的舉措。家有購物從開播開始就有維護供應商權益的意識，2014年年初，我們在業內第一家正式施行了“商品保護”政策。家有購物根據商品的品質、銷售情況等評定保護商品，并對這些保護商品提供優惠政策：其他供應商不能提報與保護商品同品類的雷同商品；保護商品的供應商可以優先選擇主持人和編導；在家有購物重大營銷活動中，優先考慮保護商品的銷售。然而，要想徹底解決這個問題，需要整個行業的努力，我們希望能和其他電視購物企業一同為中小供應商提供創新扶持。

對于ERP系統和業務增長不匹配的問題，我們用模塊化方式構建新系統，每一個業務模塊單獨開發，并用總線鏈接老的ERP系統，以此來抵消越來越大的系統承載的壓力；新的系統用現在比較流行的語言作開發平臺，方便以后的升級。對家有購物而言，這個瓶頸已經得到了突破。

《銷售與市場》：在內容創新方面，家有購物跨界融合了影視劇與電商，那又是以什么樣的方式來整合各方資源、理順合作鏈條？

黃劍平：其實很多企業都面臨這樣一個問題：純粹做電視劇的公司不知道怎么做電子商務，純粹做電子商務的不知道怎樣做文化作品內容。而家有購物本身就是電視和購物的融合，具有先天的基因優勢。總之，我們不是把與影視劇的合作作為一個營銷事件來做，而是以內容抵消物理渠道的衰減。我們與劉嘉玲、與《離婚律師》影視公司、與樂視影業都有合作。我們做影視劇的融合創新，并不是說我們要自己組團隊拍電視劇，我們找最專業的團隊來做。在這個過程中，我們會對家有購物平臺銷售的一些商品進行深度植入。如何讓品牌有機植入而不是簡單植入，如何不破壞影視作品的完整性進行植入，這是融合創新需要具備的核心能力。據我所知，具備這種能力的人并不多，而我之前做過四五年的電視劇投資，做過編劇，還做過五六年的電視購物企業，我知道如何植入。

在各方資源整合方面，我們采用的是項目利益分成的方式。以《離婚律師》為例，這部電視劇熱播后，淘寶上的同款產品應該有幾億元的銷量，但這跟影視公司沒有關系。我們恰恰為影視公司提供了一種商務解決方案，這是雙贏的事情。當然，這在業內也是首創，沒有哪家電視購物企業在做。我們建立了先發優勢后，用不斷的創新和核心業務能力的加強來拉大與后進入企業的差距，保持持久的領先。

《銷售與市場》：移動互聯網時代，視頻購物會不會有大的發展？針對未來的跨屏融合趨勢，家有購物如何應對？

黃劍平：如果只是單純地將視頻換個傳播渠道，這是行不通的，之前有很多人做過這個，都失敗了，現在又有很多電商和視頻網站開始做視頻購物，比如愛奇藝在視頻中加入網購鏈接，樂視開了樂視商城，阿里巴巴入股優酷，還有京東和蘇寧易購現在已經上線了“視頻購物”網頁。優酷的做法與它們不同：開通了一個生活頻道，播放做菜、裝修、衣服怎么選等節目，每個節目都有自己的粉絲，然后進行粉絲經濟營銷。我覺得這種方式是可以走得通的。

追本溯源，電視購物才是視頻購物的源頭，我們具備視頻和購物的雙重屬性和優勢，也正在搶占電視端、PC端以外的移動端市場，這是消費者最為中意的。比如，我們現在已經推出了幾款不同概念的、專門為明星特別定制的手機客戶端。而在渠道屬性上，電視和互聯網是不同的，所以我們必須打造符合渠道的創新內容，使其具有強大的集客能力，徹底打通與消費者溝通的渠道。將商品與現象級的影視文化作品做深度植入和關聯正是內容創新重要方向之一，而對于這塊業務，我們是讓專業的人做專業的事，成立了由家有購物控股的獨立合資公司，請業界高端的人才來做。

《銷售與市場》：家有購物未來的發展方向和核心優勢是什么？

黃劍平：家有購物的核心競爭優勢主要有三點：一是渠道多元化，二是符合各渠道的內容再造和創新，三是借助已有現象級的影視文化作品來支持內容創新。

優選商品促進差異化

文 | 鄭 華 家有購物集團總裁助理

從耐用品到快消品，是未來整個電視購物行業的轉型方向。

電視購物的同質化已經嚴重制約了各個企業的發展，商品、節目形式、主持人話術以及鏡面呈現高度雷同，消費者根本分不清誰是誰，在品牌識別度如此低的情況下，想要留住忠實會員，其實是一件非常困難的事情。

為了打破這種局面，我們一直堅持差異化發展戰略。2009年，我們將商品品類聚焦在家居用品，讓消費者記住了家有購物這個家居用品“空中大賣場”。但是隨著市場環境的變化，家有購物的發展遇到了新的問題，一是其他購物頻道紛紛跟進家居用品品類，使我們的差異化優勢開始逐漸消弭；二是家居用品多屬于耐用品，使用周期長，重復購買率低，而經過幾年的推廣，消費已經趨于飽和，但新的需求輪替尚未到來。

為了應對這些新的問題，我們再次調整商品結構，大幅提高了服裝品類的占比，啟動了從耐用品向快消品的轉型，而這也是我們下一階段差異化戰略的發展重點。

這一調整給我們從上到下所有的業務鏈帶來了巨大的挑戰。比如原來我們的商品從開發到上線需要一周的時間，但服裝受流行趨勢影響很大，必須在1—2天內完成上線過程；再比如因服裝款式、尺碼、顏色等因素而翻倍增長的SKU、財務結款、服裝尺碼可能導致的換貨、商品配送等等，對于我們尤其是商品中心都是極大的挑戰。

而針對這一系列問題，我們也正在做一些業務流程的調整和完善。

第一，我們目前正在進一步加強對上游資源的整合，與上游產業鏈合作，從而省略中間代理商等環節，大幅提高服裝流轉的速度。

第二，我們正在籌備招募一批優秀的買手團隊，他們有服裝零售行業豐富的經驗和資源，能幫助我們快速地找到適合電視購物平臺的優質商品。

第三，針對非標準商品的退換貨問題，我們正在建立家有購物自己的智能尺碼庫，為每一位客戶建立個人檔案，讓服裝與顧客進行智能匹配，這樣一來就把顧客的選擇誤差降到了最低。同時，后期家有購物還將推出“同品換貨”服務，一次給顧客郵寄幾個不同的尺碼和顏色的衣服，讓消費者試穿并留下合適衣服，其他的我們再拿回來。這將為消費者找回在店里試衣服的感覺，而且還是上門服務，體驗度更高。

第四，為了適應服裝品類對配送速度的要求，我們進一步優化了配送方式，將落地配改為廠配。我們將訂單直接發給商品生產廠商，而與我們合作的物流配送公司直接去這些廠商處取貨，這樣一來解決了斷碼問題，二來也節省了雙方倉庫和備貨的成本，還有一點，就是節省了中間環節，物流配送時效性大幅提升。當然，這一模式也存在一個風險，就是出貨的品質無法保證，為此我們專門派駐工作人員到生產企業，進行實時監督和抽查。

同質化是任何行業都存在的問題，但在今天的電視購物行業尤為嚴重，要想走出拼價格、拼覆蓋率的低端競爭，走出第二代電視購物的發展困境，就必須堅持走差異化發展戰略，只有這樣才能應付當前面臨的種種困境，帶領整個行業走上健康發展的道路，走向第三代電視購物的入口。

跨界影視，推進跨屏融合

文 | 李純青 家有購物集團總裁助理

與影視的融合，不僅可以打破節目內容的同質化，而且可以推動電視購物渠道的拓展。

與前幾年相比，電視購物的主渠道已經萎縮了很多，因為電視購物是依附于傳統電視媒體的，必然要受到傳統電視媒體衰落的影響。事實上，在互聯網時代，消費者已經散落到電視、PC、平板、手機等各個渠道，去平臺化趨勢日益明顯，要想覆蓋更多的消費者，就只有搶占更多的媒體平臺，實現跨屏融合，而實現跨屏融合的先決條件則是打造優質內容，即內容為王。這也將成為電視購物打破目前發展瓶頸，開辟第三代電視購物的突破口。

如何打造好的內容？我們的方向之一就是跨界融合影視劇和電商，也就是與現象級的影視劇融合。影視作品具有很強大的集客能力，并能帶動一系列的熱播劇效應、明星效應，而通過現象級的影視作品來打通銷售，這已經在網購上被證實是很有市場潛力的，那么在電視購物上也同樣是可行的。

現在影視劇的營銷功能已經被越來越多的企業認識到，但整體來說，它的贏利模式還是比較單一的，目前的影視劇植入，大多是制片方跟4A公司談，收了錢就會讓你的商品出現，但這種形式是沒有辦法有效承載銷售的，也是不可控的。而我們與影視劇的合作則是打通了銷售環節的。以前，一部劇播完就結束了，影視公司拿到商品植入的廣告費用，演員領完片酬，合作就算結束了。但在我們的模式下，影視劇播完之后，制片方還可以從商品的銷售中獲得持續的利益分成，而劇中的主要演員通過跟我們合作推介商品，也可以實現利益共享，這是共贏的事情。

2014年11月，我們拿到了熱播劇《離婚律師》的合法授權，并將一些精華片段在頻道和網絡平臺播出，來銷售我們的同款商品，這是家有購物第一次銷售熱播劇中的走紅商品，但因為當時《離婚律師》已經播完了，我們再來根據劇中的內容到處找同款商品，就顯得比較被動。以后，我們與影視劇合作，會從劇本創作時開始，提前介入，效果肯定會比現在好很多。目前，家有購物正在與一些影視公司和視頻網站接觸，而且我們也拿到了當下比較流行的一些現象級的影視作品的網絡改編權。

與影視劇融合，商品植入是一個層面，還有一個層面就是與影視明星合作，利用明星效應來推介商品或者打造明星定制欄目。例如2014年我們與劉嘉玲進行了多次深度合作，同時，我們還為東方衛視《誰能百里挑一》的主持人伏玟曉打造了定制欄目《家有想得美》，專門推介美妝、衣服、包包、珠寶等商品，類似的名人定制欄目還有很多，而且事實已經證明，這種內容形式很對消費者的胃口。

電視購物的同質化不僅僅體現在商品上，還包括節目呈現形式，而與影視劇的融合不僅可以帶來不一樣的節目形式，還可以通過優質內容推動渠道的拓展。

行業洞察

影視與購物的跨界時代來臨

文 | 蔡明晃 耀客傳媒品牌戰略&營銷部經理

將影視劇的情節搭載電視購物的推送，引領觀眾把對劇中人物的感情投射到商品上，這種情感的連接，雖然耗費工夫，但卻是無與倫比的強大。

當傳統遇上了瓶頸。在過去傳統的連續劇時代，家家戶戶緊守著電視機，沒有手機，沒有筆記本，更遑論所謂的平板。對于廣告品牌主來說，黃金時段的收視率，忠實地表達了觀眾的專注度。于是他們大把大把地往里扔錢，粗暴就是美。對于影視作品供貨商來說，電視臺有了廣告收入，自然花錢買劇不手軟，而有了主要的現金流，影視公司只需專心把戲拍好。以上的生態鏈，在互聯網時代的到來，以及2015年一部劇從原本的四家聯播，變成只能由兩家一線衛視播出的政策實施后，有了翻天覆地的變化。

首先，觀眾多了很多選擇，不需要死守著電視機，隨時隨地，隨選隨看。各種瀏覽器、視頻門戶網站，幫你跳過片頭，而且集與集之間幾乎沒有長篇大論的廣告。其次，電視臺開始有壓力了，不僅只是競爭方式的改變，“一劇兩星”的政策讓它們在采購作品上更為謹慎。最后，影視作品供貨商面臨難題，劇的質量不但得嚴格保證，收入可能還會變低。沒辦法，窮則變，變則通，該開始來玩些不一樣的東西，開拓更多的財源。

向互聯網學習。視頻網站經歷過依靠盜版撈油水的生存期，現在已進步到掌握資源學長大的成長期。它們擁有大數據、懂粉絲、曉趨勢，許多商業模式在掌間玩轉。資金，或許是個問題，但沒有粉絲用戶，更是災難！于是，除了傳統的貼片廣告、彈窗廣告，視頻網站也搞起了屏幕互動：提供彈幕讓粉絲實時評論，甚至在屏幕中央出現產品圖標。“我們希望將來你在屏幕上看到千頌伊穿的衣服很好看，可以立即點幾下，產品隔天到。如此一來，你就可以貨真價實地擁有千頌伊同款，和她一起陪著都教授生死與共。”一位視頻網站的大佬如是說。于是，科技的進步、粉絲的威力，讓影視產業開始動起來，絞盡腦汁地把作品和生活結合在一起，更好地服務觀眾。

認真地品嘗一塊蛋糕。一方面，影視劇的魅力無遠弗屆，但如果只是被動地傳遞消息，很有可能就喪失了滿足粉絲的積極功能。另一方面，商品銷售如果總是從“讓我來告訴消費者”的角度來說事兒，總好像缺少了一些貼合度、客觀度。于是，將影視劇的情節搭載電視購物的推送，以內容搭配銷售，引領觀眾進入另一個新的體驗。把對于劇中的人物感情，投射到商品上，這種情感的連接，雖然耗費工夫，但卻是無與倫比的強大。

家有購物的《離婚律師》專場，劇中一款女主人公媽媽拎的包，給了我們一個好的例證。本來我們覺得劇中的包包，其藍顏色或許過于鮮艷，目標客戶群可能更偏愛屬于基本款一點的灰色，因此將兩種顏色的包都擺進了節目。不過，銷售數字證明我們的猜測真的純屬猜測。款式一樣，但只因為顏色的不同，藍色包的銷量是灰色包的四倍，而且實際售出的高峰，真的就落在主持人介紹、視頻片段剛好帶到藍色同款的時間節點。即使只是和劇情、人物做簡單的連接，我們依然可以大膽地認為影視劇商品銷售的模式是可行的。

下一步呢？劇正熱播期間，試想購物頻道的節目錄制，百分之百地還原了影視劇的拍攝背景。主人公走出劇情，來參與訪談，聊聊拍戲的甘苦，說說使用這款商品的第一手體驗。除了工作，在生活里也是愛用者嗎？未來有代言的計劃嗎？你會如何推薦給粉絲呢？結合熱播劇、娛樂新聞、購物體驗的一檔節目，究竟該歸屬于哪個影視范疇，已經不重要了。把商品使用者、影視劇觀眾、明星粉絲兜在一塊，并將其需求迭加，整個產業價值鏈又多了一塊想不到的蛋糕。

誰說只有“90后”的粉絲才需要互動？跳廣場舞的阿姨們，也挺享受這種“與人分享”“引領潮流”的喜悅。把以往所謂的“消費等于敗家”，轉變成“購物才是時尚”，她們所能發揮的戰力，恐怕不是簡單估量得出的。年齡不是問題，粉絲沒有距離，說不準哪天你還在網上搜尋著“千頌伊拿的包”，大媽身旁的老伴，早已穿上都敏俊西的超級同款！

“家有模式”是一次有益的探索

文 | 薛 岸 北京中科資源有限公司總裁

影視植入廣告已經成為品牌推廣及商品銷售最有效的方式之一，而電視購物的加入，一定會帶來更好的改變。

在互聯網時代的今天，商品銷售也發生了天翻地覆的改變，商品貧瘠時代的“酒香不怕巷子深”早已褪去了至理名言的光環，多樣化的營銷渠道以及唯快不破的銷售準則正在占領這個市場，而在這其中，影視劇植入廣告毫無疑問成為品牌推廣及商品銷售最有效的方式之一。

影視劇植入廣告促進品牌傳播深化。近年來影視劇植入廣告可以說是大肆橫行，《來自星星的你》中的愛茉莉太平洋集團化妝品、《離婚律師》中的倒立機、《爸爸去哪兒》中的999感冒靈、《藍精靈》中的藍月亮洗手液、《變形金剛4》中的伊利舒化奶和紐崔萊蛋白粉等。借助影視劇植入，這些商品無不在消費者中引起了強烈反響，甚至使某些商品在短期內的銷量翻了幾番。而作為供應商，筆者在觀看影視劇時總是犯“職業病”，會特別注意影視劇中的商品植入廣告，并分析這些廣告植入的優劣，如果只是為了廣告而廣告植入，沒有合理地結合劇情，則會破壞電視劇本身的藝術性，也不能充分正確地展示商品的功能和品牌內涵，對消費者的影響也是有限的，當然，也有一些硬性廣告植入反而因“搞笑”“批判”而火了一陣。

影視劇中廣告植入對商品品牌的傳播影響是非常深遠的。就拿在不少熱播電視劇、電影和娛樂節目中都有植入的RIO雞尾酒品牌來說，五顏六色的RIO瓶身設計和偶像們有意無意的推薦，瞬間讓這款雞尾酒紅遍大街小巷。影視劇中植入廣告能有效地促進品牌傳播，但實際上并沒有人和部門去準確地量化效果，也就是無法準確衡量影視劇植入廣告對銷售的影響程度。

電視購物渠道的探索和豐富。電視購物是零售行業重要的銷售渠道之一，與實體店零售和電子商務相比，電視購物主要具備兩個優勢：一是通過省略中間環節而減少商品成本；二是電視購物有強大的商品策劃能力，與供應商一起挖掘商品賣點，并共同進行節目制作，在一檔節目（一般為40分鐘）中，商品的功能和特點能得到最大限度的展示，包括通過實驗、試用、VCR宣傳、明星推薦、模特展示等形式展示。

而近期，我們的合作平臺家有購物正在更充分地利用電視購物“媒體+貨架”的屬性，開始跨界融合影視劇與電商，而且目前已經先后與影視明星劉嘉玲、熱播劇《離婚律師》等進行了合作，這是家有購物對電視購物發展模式的試水和探索，家有購物也明確表示后期會將商品植入到更多熱播影視劇中，甚至是為商品量身打造視頻進行病毒式傳播。而這種對電視購物渠道的拓展、探索和豐富，已經不僅僅是為突破電視購物發展瓶頸了，對傳統供應商而言，電視購物的商品策劃能力越強，品牌傳播范圍越廣，越會大大促進我們的商品銷售。

影視劇植入不是什么新鮮事，但如何將產品在影視劇中植入得非常自然而且能瞬間勾起消費者的購買欲，這才是關鍵，這也是傳統供應商在影視劇植入時面對的困境，而如果在這個過程中有電視購物的加入，應該會有好的改變。

影視+電商，跨界融合新方向

文 | 劉 珊 中國傳媒大學廣告學院講師、媒介研究所副所長、《媒介》雜志編輯部主任

對于影視行業來說，資本的熱錢總有一天會失去原本的熱度，必須找到更加多元的、健康的贏利方式，而電商無疑是互聯網時代的一塊重要跳板。

傳媒產業內從來都不缺乏新鮮事，尤其當互聯網思維席卷整個社會之后，各行各業都希望利用這個潮流改變自身的業務模式、產品形態以及贏利體系，傳媒產業亦不例外。在最近兩年，影視劇與電商之間的跨界創新、跨屏融合就是典型代表之一。例如，借著《美人制造》的熱播，于正與電商公司合作推出電視劇同名美妝品牌“美人制造”，并首次推出兩款面膜和香皂，在聚美優品上正式售賣；而家有購物作為國內首個銷售熱播影視劇中同款商品的電視購物企業，則在2014年11月開始銷售《離婚律師》中幾款引發熱議的產品，并且立即引發了搶購熱潮……為什么這種跨界融合的形式能夠迅速獲得市場認可，并且蔚然成風？筆者以為，主要是有以下幾點可以作為支撐：

一是粉絲經濟的力量已經顯露出獨特的市場魅力。這種被架構在粉絲和被關注者（多為各類行業名人、影視明星等）關系之上的經營性創收行為，甚至被業界稱為不可估量的“藍海密碼”，只要找到了關鍵點，就可以迅速拉動市場銷量。

例如，家有購物就借助著這種明星對于粉絲的拉動力，著手改變現在固有的電視購物節目和商品模式，并希望創造一個全新的充滿活力的電視購物模式，借助熱播劇效應和明星效應，銷售火了的商品。在銷售《離婚律師》劇內產品之前，家有購物就曾與國際巨星劉嘉玲合作，在不到一檔節目的時間內售空劉嘉玲定制款勞力士腕表。

而《美人制造》的編劇于正本是為了宣傳新劇而推出的保養品小樣，送給粉絲和明星后卻獲得了意外的好評。于是，于正決定將這些產品做成正式商品出售，并且在小試牛刀的過程中發現了這一操作模式的巨大潛力。

二是融合跨界正成為每個細分行業未來的突破點。對于影視行業來說，資本的熱錢總有一天會失去原本的熱度，必須找到更加多元的、健康的贏利方式，而電商無疑是互聯網時代的一塊重要跳板，讓影視業能夠借助互聯網思維實現對自身的改造。再者，對于電商行業來說，從無數的競爭者中脫穎而出必須具有獨特賣點的產品，從而控制風險、提升利潤，而借助影視內容捧熱的產品無疑可以讓眾多商家趨之若鶩。于是，兩方可謂一拍即合，這種跨界創新與跨屏融合的合作方式，這種新形成的“邊看邊買”的購物行為也就隨之誕生了。

其實，在海外影視劇市場，由劇中道具和人物玩偶等衍生出的周邊產品早已成為一個成熟產業，周邊產品的收入甚至可以超過暢銷影視內容本身的發行所帶來的收入。所以，隨著國內影視劇產業和電商行業的不斷成熟，也有越來越多的企業開始尋找新的商機。

三是這一模式將帶來多方共贏的新未來。從國家政策層面來看，影視業與電商行業兩者都經歷過一個迅速發展的時期，也因為這種迅速的發展而包含了或多或少的不利因素，即行業弊病，所以從管控層面來看也一直在出臺各類政策進行調整與扶持。所以，可以預見，在不久的將來，這兩大行業尤其是電商的發展都會被要求向著更加健康、合理、有序的方向前行，讓商家、影視機構、消費者三方權益都能夠得到保障的操作模式必然會更受歡迎與肯定。

正如業界分析人士所說的那樣，“國內電視購物與國外不同，多少仍面臨著歷史遺留的誠信問題，而家有購物多次與劉嘉玲合作，借助明星效應，能讓消費者對家有購物更加信任”。繼劉嘉玲代言腕表之后，2014年11月6日晚，家有購物全球首發“嘉玲”品牌海洋系列面膜，成為國內電視購物行業內唯一獲權的銷售渠道，將這種跨界融合的購物方式進一步向前推進了一步。

（專題編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）