跨界時代，大跨界！

李穎生

以跨界創新贏得突破增長

近年來，跨界逐漸成為一個熱點現象，無論是生態圈化的智能手機、網絡化的新型電視，還是諸多以藥企為背景的功能牙膏、藥妝、健康食品……不斷涌現的跨界創新產品和營銷合作成為行業聚焦的熱點，蘋果、騰訊、云南白藥、娃哈哈……那些取得成功的跨界創新企業也激發了更多企業的跨界沖動。而推動這股跨界熱潮的，是市場需求飽和與企業追求增長之間的矛盾。

不斷地追求增長，可以說是企業天賦的使命，但今天的市場中，增長正在成為一個越來越難以把握的目標。尤其是業務趨于成熟的企業，投入更多的資源和心力，增長也未必可以從計劃變成現實。

但同樣是這個市場上，我們也不難看到高增長的個案，只是這些高增長的實現，已經不是通過簡單地擴大市場區域或者增加產品線的長度，而是打開了消費者新的需求空間。

當消費者開始注重生活的品質和樂趣時，新的需求就蘊含在其間。困難在于，由于社會文化、心理和技術等因素發展的影響，這些新的需求往往不是原有需求的線性延伸，而是變得更加多元、復合而難以預測，這使企業的增長之路更加曲折。

解決這個困難，需要兩個方面的轉變：

一是把增長的驅動力從自身業務的規模擴張，轉變到對顧客需求的發現和滿足。不是僅僅通過市場區域的擴大、產品線的增加、品牌的生硬延伸，企圖通過規模擴張去承接現有的消費需求，這是紅海爭食。而是通過對新的消費需求的分析、發現進而滿足，以產品和業務的創新來帶動市場增長。

二是跨出狹隘的行業視角和思維慣性，站在更開放的消費者需求的立場來審視和設計企業的業務。行業思維往往束縛了企業創新的方向和空間，一定程度上割裂了消費需求，使企業難以真正認識和理解消費者的需求，也不能融會其他行業的資源和經驗，從而制約企業增長的空間。

跨界創新之于企業的意義在于，它可以幫助企業實現這樣的轉變，立足于對需求的關注，以更開放的視野擺脫行業桎梏，憑借創新產品提供新的消費價值，從而開辟一片藍海市場；同時，這種創新并不是空中樓閣，它繼承、發展了企業已有的核心資源和優勢，避免創新成為無本之木，使實踐的可行性、可操作性得以有效保障。

觀察市場中企業已經展開的跨界創新，成績斐然的案例證明了它的實踐價值，但跨界失敗的個案也不在少數，這自然引出一個問題：跨界創新怎樣才能成功？尤其是在中國這樣一個以發展中經濟為背景而崛起的市場環境下，更具中國市場特征的跨界研究尤為必要。

傳統的營銷模式已經無力回天，唯有創新才能重啟增長之路。跨界營銷作為一種接近企業現實資源條件，具有較高的實踐可行性和市場價值的創新模式，對其進行深入、全面、系統的研究和傳播，對當前在創新道路上苦苦求索的中國企業應有相當的現實意義。正是出于這樣的認識，2015年我們引入在跨界創新上已有數年理論研究和實踐經驗積淀，成功操作了多家企業典型案例的專業機構，投入較大的力量開辟《跨界商學院》板塊專注于此領域的研究、傳播，希望通過縝密的理論解讀和深入的案例剖析，幫助企業掌握和運用好這個工具，為企業創新和增長獻出一份力量。同時，我們歡迎更多企業和研究機構積極加入進來，用開放的交流和分享讓創新之火燒得更旺。

一個新的時代：

你跨界了嗎？

“跨界”，在今天是一種時代的潮流，一種產品的潮流，一種思想的潮流，甚至是一種模式的潮流……

兵馬俑頭上的圣誕帽——那不可阻擋的跨界狂潮

當涂鴉團隊、新生代搖滾樂手、影像創作人等會聚一堂時，我們稱之為“跨界藝術展”；郭敬明將《小時代》連拍三部后，韓寒也在銀幕上展現了他的《后會無期》，他們被貼上了“跨界導演”的標簽。

跨界在藝術時尚領域的時代折射會激發出商品化的跨界風潮，除了飛奔在高速路上的各種跨界車，我們在超市里可以看到藥企推廣的功能性牙膏、養胃餅干、洗發水、化妝品……各種跨界創新產品的背后是企業產業化的跨界延伸，這種延伸也會出現在很多服務性行業，如你在肯德基可以吃上安心油條，在便利店可以給手機充值給家里交電費。

2014年，騰訊旗下足球網游《自由足球》宣布與阿迪達斯首度跨界合作，而為迎接圣誕節，西安某知名大酒店用巧克力制作了中國瑰寶兵馬俑模型，甚至還給戴上了圣誕帽，跨界從企業產品和產業層面向更廣泛的傳播營銷領域滲透。

在今天這股不可阻擋的跨界潮流背后，是現代高科技社會的網絡化變遷，以及這種變遷催生的消費者群態之變。

科技時代的加速度奔跑：

讓一切跨界皆有可能

也許你有時候會做這樣的回想，今天的社會和10年前、20年前的社會，到底有哪些不一樣，你會想到很多，比如說電腦和網絡的出現，比如說手機的不斷更新換代，比如說電動車對自行車的取代、3D電影和打印技術對傳統的技術顛覆……而催生這些變化的，就是擁有人類夢想實現力量的科技。

現代社會無疑是一個高科技的社會，而正是科技進步讓各種跨界潮流成為可能，今天我們關注的重點不是某種跨界現象背后的技術力量支撐，而是某種技術力量能誘發什么樣的跨界創新可能，云南白藥牙膏的跨界創新，其聚焦重點不是它是由何種技術力量生產出來的，而是這種技術力量對傳統產品和產業的跨界改變。

美國《時代》周刊近日對于讓世界變得更加美好、更加智能、更有趣味的2014年度最佳發明做了一次盤點，其中有現實版懸浮滑板、讓派對更加火熱的多用途便攜冰箱、取代筆記本電腦的平板電腦、預防失明的香蕉等等，這些科技發明對于我們未來生活的影響也許是你今天所不能完全想象的，就像你無法想象一部也許在20世紀僅僅是作為電話通信的手機，在今天似乎成了我們全部生活的一個重心平臺。

網絡化社會的O2O跨界潮流：

我的深度我做主

2014年，O2O（Online To Offline）這個詞組特別火，不僅互聯網三大巨頭百度、阿里巴巴、騰訊紛紛重金高調涉獵O2O商業模式，而且這種跨界模式潮流已經延伸到更寬廣的傳統行業，無論是娛樂餐飲、服飾衣帽、電子數碼、白酒飲料，還是較為傳統的家具家裝業，都在O2O。

這股O2O的狂潮是從網絡化的社會巨變中滋生而來的，截至2014年6月，我國網民規模達6.32億，其中，我國網民手機上網使用率達83.4%。“世界上最遠的距離不是天涯海角，而是我站在你面前，你卻在玩手機。”今天的中國企業開始思考的問題是，面對越來越多的“低頭族”，你必須做出怎樣的跨界改變。

事實上，網絡和移動網絡的發展為現代企業提供了一個全新的產品銷售和傳播渠道選擇，但對于傳統的產品銷售和傳播渠道，依然是很多企業所無法忽視的。你可以列舉出一些你喜歡在網上購買的東西，也可以列舉出很多不得不去賣場、便利店和其他銷售實體終端采購的產品。同樣，傳統的電視、廣播、報紙、雜志、戶外等媒體依然是現代企業傳播組合中的重點選擇，現代人畢竟還不可能百分之百地沉浸在網絡的世界中。所以，O2O火了，每個企業都在尋找真正適合自己的那個線上線下的跨界交融點。

新消費群態的四個跨界關鍵詞

無論是科技的極速進步，還是社會的高度網絡化，最終往往都會推動消費群態的深層變化。今天的中國消費者正在越發呈現后工業時代的多元化消費特征，我們可以嘗試著用關鍵詞的形式來把脈當今消費群態的一些主流特征。

夜貓式生活：越來越多的消費者在夜晚清醒，夜晚盛行的消費模式悄然起步，愈演愈烈。“雙11”天貓商城的戰績，讓我們對夜貓子們的購買力刮目相看——他們在 “雙11”的第一個小時（凌晨1點）內，就創造了超過67億元的銷售奇跡，商家以“夜火燦爛”之勢開始打造夜貓子們的消費專屬平臺。

時尚銀齡族：隨著社會的發展，城市化進程和社會消費水平的不斷提高，中國將會出現新一代的老年人，他們有知識，追求生活品質，會電腦會短信，有著屬于自身年齡的時尚觸覺，對健康生活有著更理性的消費理解，需要更具跨界性的產品創新和推廣創新。

中青年“綠領經濟”：中國消費者越來越富裕，但工作上的激烈競爭、環境污染、食品安全給他們帶來的壓力也越來越大。中青年消費者開始反思自己的生活方式，開始注重健康。在這樣的消費心理驅動下，中國催生了城市人群的“綠領經濟”，大健康產業的需求性膨脹更是為眾多企業創造了無限的產業和產品跨界可能。

“90后”小時代：《小時代》電影引起的社會熱議，讓人們意識到“90后”的消費觀念、消費行為將改變未來的潮流風向標，誰能贏得這一消費群體，誰就能贏得未來。為此，可口可樂在中國不惜開展賣萌營銷，在包裝瓶身上出現了“純爺們”“文藝青年”“高富帥”等網絡流行語，希望離他們更近點。

時代結語：新時代，需要新理念

無可置疑，這是一個跨界消費和跨界創新的時代，中國企業要更從容地應對這個時代的種種變化，也需要一些新的市場行銷理念，需要為自己的產品和品牌推廣做出新的戰略指引，跨界策劃，就是在這樣一種時代背景和企業需求下孕育而生的。

一種新的理念：

跨界策劃

跨界策劃，是一種新銳的策劃理念和思維模式，通過嫁接外行業價值而進行創新，制定出全新的企業和品牌發展戰略戰術，跨界滲透，相互融合，從而產生新的亮點，開創市場新藍海，創造銷售奇跡，幫助企業成就新的行業典范。

——跨界策劃理念首倡者沈國梁

今天的中國經濟正處于新的發展機遇期，中國企業正面臨新的戰略轉型期，而中國企業的市場營銷策劃，也正處于營銷模式創新與變革的階段，凱納營銷策劃集團的沈國梁先生所首倡的跨界策劃理念，就是這樣一種模式思維創新，一種企業發展的變革性超越。

跨界時代的突破性思想革命

2015年我們最期待的蘋果產品是什么？

是Apple Watch，一款跨界創新的智能手表，倡導做手機做不了的事，用不同于手機操作的方式做事。2014年蘋果市值突破7000億美元的背后，是其持續不斷的跨界創新精神，無論是產業布局、產品開發，還是渠道推廣、品牌傳播，蘋果都在積極地尋求跨界突破。

事實上，今天沒有一個企業不需要跨界創新，只有跨越，才能超越。也正是因為這樣，跨界策劃成為跨界時代最具突破性的思想革命之一。

1.整合營銷傳播理論的跨界升級

20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發展了整合營銷傳播（ IMC） 這一觀點，IMC 的核心思想是：以整合企業內外部所有資源如廣告、促銷、公關、新聞、CI、包裝為手段，再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。

事實上，這樣的整合營銷傳播是一種以企業統一傳播為核心的縱向整合，是一種“有界”整合，而跨界策劃所帶來的，是一種橫向的“跨界”整合：同樣的整合深度，卻具有更大的整合寬度和半徑，不分行業、打破界限，開創了一種全新的企業整合營銷傳播模式。

今天騰訊游戲正努力從單純的網游業務平臺，逐步轉變為涵蓋游戲、動漫、文學、影視等多種關聯業務的互動娛樂實體，試圖開啟一個全新的泛娛樂時代，這是一種產業性跨界整合；熱熱鬧鬧的2014年“雙11”，天貓以571.12億元的成交額再次觸動我們的神經，在這場盛宴中，遠洋地產聯手京東金融發起“11元籌1.1折房，圓安家夢”的活動，反響強烈，這是一種營銷性跨界整合。

2.從傳統定位到跨界定位

定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據下來，作為根據地，不被別人搶占。

所謂定位，就是令你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。

定位之父艾·里斯和杰克·特勞特對定位理念的提出和系統理論的構建，一直是現代企業產品和品牌市場營銷的金科玉律，任何理念和理論都是特定時代下的思想產物，而隨著時代的進步，傳統的定位理論也必然需要進一步體現時代的進化需求，在跨界時代，跨界策劃也需要定位，只是這種定位也必然演變成一種更具市場突破性的跨界定位。

跨界定位同傳統定位一樣，也需要分析行業環境，也需要尋找區隔概念，進而找到支持點并進行傳播和應用，不同的是，這種定位分析和尋找，需要打破傳統界限，站得更高，看得更廣。

云南白藥今天的企業成就，正是因為實現了從傳統的醫藥產業向大健康產業的戰略定位轉變，這種產業定位的結果，就是云南白藥牙膏、洗發水、衛生巾等眾多健康功能性日化產品的成功運作推廣。

3.跨界，不僅僅是互聯網思維轉型

2013年11月3日，央視《新聞聯播》發布了一期專題報道——《互聯網思維帶來了什么》。

到底什么是互聯網思維？說得直白一些，互動也好，網絡化也好，平等開放注重消費者主權也好，歸根結底，就是在互聯網時代，學會互聯網式的生存和發展模式，要靠網絡來賣貨，要靠網絡來傳播，要讓網絡更多地融入到自身的企業消費價值鏈條之中，這本身就是一種跨界戰略。

在今天這個時代，企業需要進行互聯網思維轉型，而跨界策劃的理論核心，不僅需要探討要不要轉型互聯網思維這個前提性問題，更多的是如何轉、要轉多少度。

在今天這個時代，企業需要的不僅僅是互聯網思維轉型，德國政府提出了“工業4.0”戰略，并上升為國家級戰略。這場以智能制造為主導的第四次工業革命，也是一場國家戰略層面的工業智能化思維大跨界，你在德國大眾的生產車間，可以看到人類的新同事—機器人，今天的德國，“人機協作”已成為現代工廠生產發展的主流，不論是作為領頭羊的大型企業，還是甘當隱形冠軍的中小企業，都在大踏步地跨入“工業4.0”時代。

六大路徑，跨步，走！

跨界創新，不是單純的互聯網思維轉型，也不僅僅是企業多元化經營，在沈國梁先生所倡導的跨界策劃理論中，跨界策劃分為產業跨界、產品跨界、人群跨界、傳播跨界、渠道跨界、文化跨界六種常見戰略路徑，每一種戰略路徑，都是對傳統路徑的跨界超越。

1.產業之跨：對的多元才是好的多元

聯想，如今的中國IT巨頭，除了電腦外，也開始在現代農業和白酒行業領域內進行產業運作，一張舌尖上的產業藍圖正在聯想的戰略版圖中繪制。

產業跨界，對企業來說，實質上是一種產業多元化的發展戰略，管理大師杜拉克曾這樣論述：“多元化本身并不是應該譴責或者推薦的。多元化是高層管理者的一項主要任務，是對企業應該采取什么樣的以及采取多少多元化所進行的決策，以使企業能夠發揮它的優勢，從它的資源中取得最佳結果。”

那么，什么是企業的優勢呢？其實就是企業核心競爭力。

企業核心競爭力作為一種市場競爭優勢，它是一個企業開拓市場的競爭核武器，憑借這個核武器，你要么能以較低的價格提供與競爭對手相同的產品或服務，要么可以提供競爭對手無法提供的特殊產品或服務，即競爭戰略之父邁克爾·波特所說的成本優勢或差異化優勢。

產業跨界的關鍵，就是要擁有這么一件核武器，對的多元才是好的多元，無論是醫藥企業向傳統保健、日化、食品飲料行業的產業延伸，還是現代互聯網企業與傳統行業的深度融合，都需要構建在自身核心競爭力基礎之上。

2.產品之跨：從小山頭到新高峰

在今天琳瑯滿目的產品世界里，我們會看到越來越多的跨界型產品，比如說飲料，從碳酸飲料、瓶裝水到茶飲料、果汁飲料、功能飲料、植物飲料，不斷的跨界創新推生了更多新品類別的誕生。

產品跨界創新的常見模式1+1，你可以通過主流+主流創造新藍海，也可以通過邊緣+邊緣創造新主流。樂視通過產品跨界策劃創新進軍電視領域，引發智能電視熱潮，就是一種典型的1+1，樂視的超級電視跨聯了現代互聯網視頻產業和傳統電視產業，不僅獲得了用戶，更顛覆了行業，引發小米、阿里等互聯網公司紛紛跟進，優酷土豆也加緊布局，形成跨界智能電視熱潮。

產品跨界策劃創新成功的關鍵是品類，《定位》的作者里斯說過一句話：“品類，是商業界的物種，是隱藏在品牌背后的關鍵力量！”

樂視電視對傳統電視行業的變革就是品類性的變革，品類的開創，為企業在一個大市場中樹立了自己的小山頭，在這個小山頭上，企業有了自己的自足之地，同時，以這個小山頭為基地，可以不斷蠶食山外的市場，最終，小山頭也會由小變大，成為一座市場新高峰。

3.人群之跨：蘋果就是一個圈

蘋果手機取得成功的創新內核是什么？是其通過獨特的產品創新突破，給自己畫了一個引領時代的生態圈，這個生態圈打通了手機使用者和開發者的封閉界限，共筑了一個企業主體和外圍應用開發群體的聯合共生系統，從根本上顛覆了傳統手機行業的產品運作模式，實現了蘋果手機目標人群的最大化包容，以至于今天越來越多的蘋果創新追隨者開始給自己畫圈圈，谷歌、微軟、華為、小米、魅族……人群化的生態圈跨界之爭愈演愈烈。

要如何實現人群消費需求的跨界洞察和激發呢？

有的企業會通過對自身產品和品牌的重新定位和概念創新來實現，比如說云南白藥氣霧劑產品的市場推廣，既定位深化“我的裝備”，鎖定原有年輕、運動一族市場，又定位“家中常備”， 深度影響家庭中老年消費群。

與已有產品的二次推廣不同，更多企業會通過品牌延伸、開發新品來實現人群的跨界拓展，農夫山泉在2013年第四季度推出了它的第七款飲料——打奶茶，鎖定更注重生活品質的都市白領和年輕時尚人群，或許是因為價格和口味的原因，農夫山泉的這次人群深化拓展并沒有取得預期性的成功。

4.傳播之跨：傳統邊界的非傳統突破

傳播，作為一個產品信息的市場傳遞和消費說服過程，其跨界創新包含兩個層面。

一個層面是建立在現代媒介多元化進化基礎上的傳播形式跨界創新。今天的中國企業，可以選擇的傳播媒介很多，除了電視、電臺、報紙、雜志這些傳統媒體，還有被稱為第四媒體的互聯網和第五媒體的手機，未來企業要考慮的是如何探尋適合自己的跨界融合全媒體傳播模式，還要對各種跨界創新媒體的出現有更敏銳的感知力，比如說微信。

企業要突破傳統傳播瓶頸，就要以非常手段謀得非常突破，今天幾乎無企不用的微信平臺，也并不是所有企業都能最大化地發揮它的傳播效力，星巴克的微信音樂營銷、招商銀行的愛心漂流瓶或者是1號店的“你畫我猜”，每個企業都需要更努力地去探尋和創新。

傳播的跨界，其實最核心的還是“說什么”的傳播內容層面問題，是要找尋獨特性的跨界傳播訴求點，按照“實效主義”營銷大師羅素·瑞夫斯的USP理論，即獨特的銷售主張，比如說那句“云南白藥創可貼，含藥的創可貼”，或者“怕上火，喝王老吉”。

5.渠道之跨：跨渠道者跨天下

渠道跨界，源起于渠道選擇邊界的不斷拓展，或者說是新型渠道的不斷出現，這是時代發展的必然結果，從傳統的商超賣場便利店，到現代電視購物、網絡購物，甚至是各種特通渠道的創新出現，這種渠道的自然進化都在考驗著企業的渠道跨界運作能力。渠道跨界，拋開渠道進化，有時候往往是企業自身渠道的主動性創新選擇，比如說在藥店里銷售的藥妝，在大賣場售賣的功能日化品和食品，就考驗著那些只習慣在商超渠道耕作的化妝品企業或是鎖定藥店和醫院的醫藥企業。

在企業未來的渠道布局中，線上線下的跨界交融成為一種重要的渠道戰略能力。

互聯網風口上的小米，線上營銷只是一小部分，其70%的銷量來自線下渠道；樂視，這個全新的電視娛樂業顛覆者，也正在大力拓展線下渠道—尋找超級合伙人。

有人說，未來的商業世界，屬于懂得互聯網的傳統企業，而那些互聯網企業也開始通過 O2O向線下渠道跨界延伸。阿里巴巴聯合貓屋推出了“掃碼購物”，18天時間通過50家貓屋門店就實現了550單的泰國香米掃碼成績。馬云曾說：“電商終將被O2O取代，不做O2O的企業必亡。”

6.文化之跨 ：打一針文化興奮劑

“一般企業做產品，一流企業做標準，超一流企業做文化”，在工業經濟時代，我們可以依靠差異化的產品技術和質量擊垮對手，但在產品同質化、消費個性化日益成為趨勢的今天，一個沒有文化個性的產品越來越難以在市場上生存，文化營銷正在突顯出其強大的市場競爭優勢，從而成為眾多企業和品牌決勝市場的一個殺手锏，而文化的跨界是實現文化創新營銷的最重要的手段。

企業實施文化跨界營銷除了要進行細致的消費者文化調查、發掘自身獨特的文化內涵外，更重要的是要找出一個可以連接自身文化優勢和消費者文化需求特征的文化跨界共鳴點，從而對產品進行文化差異性定位和包裝植入。

奔馳與喬治·阿瑪尼就是典型的文化跨界合作，CLK敞篷跑車的設計理念融合了阿瑪尼的“少即是多、注重舒適”的設計哲學，彼此找到了共同文化語言，產生了特殊的文化跨界“化學效應”，成為跨界合作的經典案例。最近被業界矚目的一款時尚青春小瓶白酒—江小白，酒瓶上一個可愛的卡通圖像，一句“我是江小白，生活很簡單”，鎖定了那些喜歡無厘頭的“90后”，在現代網絡文化的跨界嫁接中取悅年輕的飲酒消費者，也可以說是獨辟蹊徑。

跨界大敗局：

你腳下的四個跨界陷阱

娃哈哈是一個善于跨界創新的企業，但其要開100家歐美精品商場的商業零售跨界戰略舉措卻以失敗告終。這說明什么？

這說明跨界創新作為一種時代性的戰略主流，也并不是跨出去就可以成功的，其本身也有一些企業必須遵循的跨界守則，不遵守這些守則，就會落入致命的跨界陷阱。

消費無共鳴：任何市場策劃的成功，策劃者都需要透過消費者表層的、多變的行為和需求，尋找到其內心根深蒂固的價值需求，跨界策劃也不例外。所以，跨界策劃的前提是必須學會和消費者進行溝通，要摸透消費者的心，把準消費者的脈，企業的跨界才能與消費者發生心理共鳴，才能激發出消費者的消費欲望。

錯位不互補：跨界的匹配性主要是一種契合性，好車陪好酒，勞斯萊斯和北京二鍋頭恐怕永遠都是“格調錯位”，而跨界的互補性決定了跨界策劃的創新性，決定了跨界策劃是一種優勢嫁接，所以寶馬會牽手百度，凡客會和巨人網游尋求跨界合作，總是看到了自己沒有而想有的東西。

重構缺創新：不管是兩個行業的共融，還是兩種元素的疊加，跨界，大多時候都會表現為一種“你中有我，我中有你”的混搭創新，正是這種混搭創新，讓跨界者不再是單純的“你”，也不再是單純的“我”，而實現了一種新生，從而完成了一個具有高度競爭區隔力的嫁接蛻變，轎跑車不是轎車，也不是跑車，而是轎跑車。

跨界大失度：跨界并不是沒有限度的越遠越好、越廣越好，跨界要成為企業在堅持自身核心優勢基礎上的一種適度跨越創新，跨界是以“我”為主體的，形散而神不散，所以，跨界不能忘“我”，不能跑“神”，跨得太遠，丟失了你的核心優勢，這樣的跨界便缺少了優勢競爭力。

策劃新時代，

從大腦升級開始

跨界策劃，為我們開啟了一個新的策劃時代，因此，我們的大腦也需要升級。大腦策劃力要升級，首先必須改變我們的策劃思維方式。比如說，你必須避免單視角觀察問題，而是要學會多視角觀察和思考；再比如說，我們在做市場策劃時，要從對立思維走向關聯思維，在不斷的跨界關聯中尋找創新突破的新契機。

思維方式的改變是我們進行跨界創新的一個基礎，面對跨界時代，我們還需要做出更多的改變性準備，唯此，我們才能在這場跨界戰爭中贏取屬于自己的勝利。

一個中國市場的破局者

——跨界策劃實戰性理論專著《跨界戰》第一作者沈國梁訪談

跨界策劃的創新理論，是由中國十大營銷策劃機構——凱納營銷策劃集團總裁沈國梁先生首次提出，并通過《跨界戰》一書進行了系統性的專著論述，在業界備受關注，本刊特對沈國梁先生進行專訪，以期進行更深入的理念探討和分享。

《銷售與市場》：跨界創新是當前的一個熱點，您在跨界的實踐上已經有數年實戰經驗，作為先行者，怎么評價當前這種跨界熱潮？

沈國梁：在跨界時代，大家都在跨界，東阿阿膠成功推廣了功能美顏食品桃花姬阿膠糕，江中制藥也將養胃的概念融入到自己的餅干產品中，跨界創新是可以改變企業命運的，反而不跨界的結果最后就可能被時代淘汰。從這個意義上說，跨界也是社會羊群效應的一種體現，潮流涌動，是一種社會正向驅動力。

《銷售與市場》：我們看到有許多企業的跨界創新并沒有取得令人滿意的成果，據您的觀察，原因主要是什么？跨界創新是一種戰術行為還是戰略行為，需要什么樣的系統或資源支持其成功？

沈國梁：從產品意義上講，失敗有兩個層面的意思，一個是產品本身的失敗，就是說一個跨界創新產品或活動，在根子上就沒有把準消費者的脈；還有一個層面是產品運作上的失敗，也就是市場推廣的問題，好的產品，推廣得不好，好的活動，執行得不好，都會失敗。所以跨界創新既有戰略跨界的問題，也有戰術跨界的問題，是一體的。從企業資源層面上講，跨界創新的成功，關鍵就是依托在你的核心競爭力基礎之上，做熟不做生，失敗很多時候都是因為你的不擅長。

《銷售與市場》：您在對跨界策劃的定義中提出，“讓原本不相干甚至相互對立的矛盾，相互滲透、相互融會，從而產生新的亮點，進而完成企業和品牌的蛻變”，這種矛盾的相互滲透和融會是怎樣發生的？

沈國梁：跨界創新一個非常核心的前提，就是認知上的突破，對矛盾的認知，有的人認為是矛盾的東西，有的人認為可以不矛盾，后者就能實現跨界創新，所以認知上的改變是第一步，云南白藥可以賣牙膏嗎？10年前，我們認為這不是一個矛盾，所以10年后，云南白藥牙膏成功了。當然，如何把這種不矛盾進行準確的跨界定位、包裝甚至市場推廣，這往往是一個系統策劃工程。

《銷售與市場》：以您的經驗來看，企業要成功進行跨界創新，需要具備哪些能力？您對《跨界商學院》抱有怎樣的期望和目標？

沈國梁：企業跨界創新成功有三種必須具備的能力，一是找路的能力，跨界跨對路很關鍵；二是在對的方向上跨出去、持續跨出去的勇氣和魄力；三是一個企業的整體運作執行推動力，從企業一把手到普通業務員，能擰成一股勁，才能做好一件事。

今天，《銷售與市場》開辦《跨界商學院》這個欄目，能向廣大的中國企業，甚至是在中國市場耕作的國際企業，深度介紹、剖析和分享一種跨界創新營銷策劃理念、一些跨界企業的成功，既是一件應勢之事，也是一件應需之事，我希望，那些閱讀了《跨界商學院》的企業經營者，至少能得到一種啟發，能強化一個決心——跨出去，海闊天空。

凱納跨界策劃研究院10年實戰成果呈現

大健康產業十大跨界實踐

2015年，《銷售與市場》創辦的《跨界商學院》欄目將首度陸續對在中國大健康產業進行成功跨界策劃創新的代表性企業，進行重磅性的實戰剖析和成功解密，與讀者一起分享跨界成功之道。

1.云南白藥牙膏：定位非傳統牙膏，以醫藥健康品手法運作日化品，10年產業跨界，從3000萬元到累計121個億。

2.東阿阿膠：桃花姬阿膠糕，實現阿膠品牌的快消化，引領阿膠快消新食尚，在食品領域創造山東東阿大健康產業的藍海奇跡。

3.娃哈哈·杏仁青稞粥：跳出八寶粥陣營，訴求“清補平衡”，開創新一代健康方便食品。

4.輝山乳業：2013年港股成功上市，全新定位“中國乳業安全新力量”，啟動內地、港臺四大知名主持人聯合代言，跨界營銷成就“中國乳業新王者”。

5. 仁和藥業婦炎潔：全媒體跨界協同傳播，以“十年蛻變”為題材，通過專業科教重塑行業信任，通過軟性溝通重塑消費者口碑。

6.片仔癀：“國之秘藥”，以“化妝品跨產業運作”為契機，以“祛黃亮白”切入美白大市場，成就“中國藥妝領軍品牌”。

7. 噯呵：挑戰國際母嬰用品巨頭——強生，倡導“歐洲綠色生態母嬰護理”的強勢定位，傳播跨界成就母嬰護膚高端品牌。

8.江山制藥關節活素：從原有外銷市場轉型內銷成功，全新產品命名挖掘“關節新藍海訴求”，成就中國保健品行業的新一代明星品牌。

9. 九陽豆坊：將家用豆漿機業務延伸至商用豆漿機板塊，在小家電市場之外謀劃新的營銷版圖，將豆漿打造成“中國人佐餐黃金素飲”。

10. 百威英博：全球啤酒巨頭攜手凱納打造旗下英博雙鹿品牌，啟動“以產品帶品牌戰略”，打造超高端啤酒——純鮮直送，再續中國傳奇。

跨界策劃理論專著《跨界戰》書摘

跨界創新，開辟企業新藍海！

營銷界慣于推陳出新地提出新理論、新觀點，但若不接地氣地流于形式，最終多淪為無根浮萍而迅速消亡。沈國梁先生從業多年，但直到此刻方出版第一本觀點性圖書，是基于豐富實戰后的嚴謹之作，這讓此書獨具一格，值得有興趣的人士一讀。

——當代著名財經作家吳曉波

在這個跨界消費漸成社會主流的時代里，跨界創新將為企業開辟新藍海，成為企業撬動整個市場的一個有力支點。

當你的企業還在為維護不斷減少的市場份額而將價格戰打得狼藉不堪的時候，當傳統產業面對新興產業的挑戰而不知如何作為的時候，當傳統的市場策劃在現實的操作中處處遭遇瓶頸的時候，跨界，為企業注入了全新的作戰思維。

一次新的崛起：

中國市場的群體性企業跨界

轉型大師拉里·博西迪和拉姆·查蘭曾說：“現在，到了我們徹底改變企業思維的時候了。要么轉型，要么破產。”

因困而跨：

中國本土企業的群體性突破

不同的企業會遭遇到不一樣的生存和發展困境，而跨界創新，似乎成了這些企業破困謀進的共同選擇。

1.傳統企業如何應對行業飽和和同質化危機？

行業競爭太激烈，是現在很多企業經營者的第一感覺，激烈的競爭往往意味著紅海化的市場、同質化的運作，甚至會出現一種局部時空的行業飽和感，比如說傳統的保健品行業、化妝品行業。

在保健品行業的每一個細分市場，都是一片紅海，都有幾個品牌性霸王，虎口搶食談何容易，江山制藥和浙江醫藥分別通過概念創新定位推廣了關節活素、好心人輔酶Q10，以醫藥企業跨界進軍保健品市場，對市場進行了再細化、再激發；再看化妝品行業，攪局者也是醫藥企業，薇姿等藥妝產品的新風潮，讓片仔癀、同仁堂等諸多中國藥企開啟了自己的藥妝之路。

傳統醫藥企業的產業破局，瞄準的不僅僅是保健品和化妝品，還有更具人群普遍性的日化快消品和功能食品，云南白藥、江中制藥、東阿阿膠都在積極布局大健康產業。以大健康產業為藍海契機，跨界，走出去，讓同質化的行業競爭出現了異質化的新變，讓傳統的企業變得不再傳統，便擁有了更能切中時代需求脈搏的蛻變力量。

2.成長型企業如何為企業注入持續性的發展活力？

從1999年初創算起，一家號稱要生存102年跨越三個世紀的中國公司，以B2B為起始端，到開C2C模范的淘寶和網絡支付先河——支付寶，然后是發展了B2C的天貓。如今，這家雄踞中國互聯網B2B、B2C、C2C、網絡支付、網絡貸款等多個重要垂直市場的電子商務巨頭，還進軍云計算和大數據（阿里云）、物流（菜鳥）、搜索（UC）、地圖（高德）、娛樂、醫療健康、文化、足球等多個領域。

這就是阿里巴巴，這就是馬云的跨界成長歷程，到今天，通過“老業務+新收購”戰略，從“超行業跨界”到“超價值跨界”，馬云的阿里巴巴依然在高速成長。

每一個成長型企業最需要的就是突破性成長，最大的困惑就是成長的方向和速度，今天，我們到底應該向馬云學習什么，似乎只有兩個字——跨界。

據說在2011年8月，陳年和高管們在大連召開了凡客成立以來“最深刻”的一次大會，熱愛研究中共黨史的陳年，還專門帶了一本名為《從大躍進到大饑荒》與高管們一起分享。今天，凡客依然在通過不斷的跨界創新實現成長大躍進，也已然成為中國成長型企業走出成長饑荒的一根標桿。

3.老品牌、老企業如何獲得強勁的新增長？

提起某個牌子，似乎人人都知道，知名度很高，但在買東西時就不記得了，或者是記得起，但無購買沖動。這就是品牌老化的典型癥狀，高知名度伴隨的是低認購度。

中國有很多老品牌、老企業，這里的“老”也不是絕對的，上百年的品牌是老品牌，也有一些存在十來年的品牌，比如說孔府家酒，也出現了品牌老化的跡象。云南白藥、同仁堂、東阿阿膠都很老，也都很怕老，所以云南白藥出牙膏了，同仁堂賣化妝品了，東阿阿膠也開始進軍功能美顏食品市場了。

定位于全產業鏈糧油食品企業的中糧，2014年推出首款自主品牌4G手機M811的中國移動，和阿里巴巴牽手合作的中國郵政，這些老牌國企都會或積極主動或有些無奈地放下身段，尋求更寬廣的跨界市場機遇。

老品牌的最大優勢在于老，最大困境也在于老，如何倚老賣新，已經成為中國老品牌、老企業的一種戰略共識，缺少的似乎只是那個一跨而鳴的突破口和機遇點。

4.新產品、新企業如何實現快速的市場突破？

新企業、新產品就像一條需要成長的小魚，它要想不斷長大甚至稱王稱霸，不僅要防止被大魚吃掉，還要不斷從大魚嘴邊搶食。

360用一招免費化解了一個殺毒市場的群雄之局，也顛覆了一個行業。美的與阿里巴巴合作，推出應用了阿里云技術的“美的物聯網智能空調”，由天貓獨家首發，TCL攜手奇虎360共同推出全球首臺互聯網智能空氣凈化器——T3空氣衛士，徹底顛覆傳統空氣凈化器模式。這些新產品在上市之初，似乎就具有極大的行業革新意義，事實上，在產品研發包裝定位之初，就已經決定了某些新產品的跨界推廣之路到底能走多遠。

當然，在新產品的推廣上，市場運作也至關重要，王老吉初始的市場推廣也是進程艱難，只是在后來通過更有力度的傳播運作才實現快速崛起。

對于中國本土企業，無論是面臨什么樣的困境，面對跨界消費時代的到來，面對市場營銷觀念的變革，如今擺在我們面前的似乎只有兩條路：一是當鴕鳥，抱著陳舊的觀念和做法不放，繼續走已然印滿了無數腳印的老路，而結果是逐漸喪失優勢，被市場所淘汰；二是當鳳凰，主動轉型，勇于突破，在新一輪的跨界競爭和發展中浴火重生。

謀局中國：

國際巨頭的跨界狂潮

世界經濟發展的引擎來自哪里？今天越來越多的經濟學家的選擇是中國。

1.了解中國人——國際企業本土化永遠的第一課題

對于人的了解，永遠是企業市場推廣的第一要務。尤其是進入中國市場的國際企業，除了要實現人力結構和市場運作方式的本土化，更核心的是要了解中國的消費者。

當然，隨著中國經濟的不斷發展，國人也在向西方的生活方式不斷靠近，但那些根深蒂固的民族性嗜好還是難以改變的，所以肯德基在中國市場就需要考慮油條、皮蛋瘦肉粥等中國特色食品，可口可樂不僅在瓶身上印上了中國人流行的網絡用語，還有周杰倫的歌詞，愛馬仕邀請中國藝術家丁乙設計了名為“中國韻律”的絲巾。

國際企業扎根中國的公式，我們可以理解為：品牌優勢性堅持+本土化=成功的國際企業，肯德基會堅持自己的快餐式炸雞食品文化，也會成立中國健康食品委員會，聘請十多位國內專家作為食品開發的后盾，從如何適應中國人的口味、飲食結構、就餐習慣、消費特點等各方面都立足于“中國食情”，推出適應中國人口味的食品。

中國人愛面子、講攀比、喜炫耀，正是因為這樣的人群特性，奔馳寶馬勞斯萊斯、勞力士馬爹利LV……這些奢侈品品牌造就了中國奢侈品市場的獨特繁榮。同樣，中國的商業體系較為零散，市場運作在很多方面還不夠規范，許多跨國公司在進入中國市場之初，忽視了中國銷售渠道和市場規則的某些特殊性，也會馬失前蹄。

總而言之，對中國市場的特殊性洞察，是國際巨頭最需要做扎實的跨界功課，也是其謀求中國成功的根本性基礎。

2. 因突破式創新而領跑——在中國學習國際跨界

其實對于國際企業，中國本土企業很多時候是以學生自居的，在今天的同一個市場競爭舞臺上，國際企業也會向我們展現出具有足夠創新力的跨界戰略戰術。我們再看可口可樂這個百年品牌，在中國，從最初的跨界促銷演變為新環境下的跨社交網絡、跨界流行文化，瓶身上的百變花樣讓其顯示了新的潮流引領力量。

據資料顯示，2014年“雙11”活動當天，優衣庫天貓旗艦店創造了2.6億元的銷售額，位列全類目榜單第五。當你走進優衣庫店內，拿出手機，掃描商品條碼，會收到一個信息，你可以看到該款產品的詳細介紹，包括產品材質、價格、款式、搭配，部分還配有該系列產品的廣告視頻，在頁面底部可以查看門店和查詢商品。優衣庫值得我們學習的地方還有很多，與全球各地設計師和藝術家共同合作的圖案T恤集錦，將廚師、美食、時裝、音樂等元素創造性地融合的優衣庫美食APP，甚至是與星巴克的跨界聯合營銷活動，都為中國本土企業打開了更廣闊的跨界創新視野。

奔馳、豐田、葛蘭素史克、麥當勞、沃爾瑪、百威英博、蘋果、谷歌……當我們將目光聚焦在這一個個響亮的國際品牌和國際巨頭企業之上時，我們所看到的不應僅僅是那一個個領跑性的身影，更應該是勇于突破的創新力量。

聚焦分享：

中國式的跨界成功

先有哈佛，后有美國。

哈佛大學在教學上最大的特色是商學院轟炸式的案例教學，不過這些案例更多的都是以西方發達經濟市場為背景的，西方發達國家的成功經驗并不一定適合中國，今天的中國本土企業和在中國市場上耕耘的國際企業，更需要探尋的是在中國這樣一個正在崛起的發展中國家進行產品和品牌推廣的戰略戰術路徑，尤其是對在中國進行本土化跨界創新的系統性案例研究。

《銷售與市場·跨界商學院》希望做的，就是借鑒哈佛大學的案例式分享模式，而將案例內容的選擇和思考進行中國本土化的聚焦和跨界專題性的整合剖析，以案例為引，謀眾家之論，鑄跨界之基，用一個“中國式跨界成功”激發更多的“中國式跨界成功”。

哈佛大學圖書館有一條經典訓誡：“覺得為時已晚的時候，恰恰是最早的時候。”

我們不要為時已晚，我們希望看到的是最好的時候。

（專題編輯：周春燕179724189@qq.com）