自媒體創業：媒體人真能靠“內容為王”創業成功？

本刊記者丨劉勝男 實習生丨王昭研

我是一名記者，最近在琢磨自媒體創業，向羅振宇和程苓峰看齊。你們覺得前景如何？

每當談到傳統媒體、媒體人的命運時，其實很多人的觀點，和陳序所著的《主編死了》這本書的大意類似。顯然長冬將至，眾多傳統媒體人開始新一輪大遷徙，而這場遷徙的終點之一叫自媒體。

就如2015年1月25日，界面舉辦的“‘界面為盟’——內容創業的黃金時代”圓桌論壇上流傳的一句話：傳統媒體人不是在做自媒體創業項目，就是在走向自媒體創業的路上。內容生產者迎來了創業的黃金時代。“媒體人創業的黃金五年來了”似乎成為媒體人的共識。靠筆頭和嘴皮子的扎實內功玩自媒體創業，能否帶來商業上的成功？還是那句老話，創業有風險，入行需謹慎。

本期橙媒體實驗室就來扒一扒同行中運作自媒體、靠內容創業的案例。

范衛鋒的“范言直諫”

和后面幾位自媒體人不同的是，范衛鋒“有些慚愧”，他并不是離職創業，現任證券時報傳媒集團戰略發展部投資總監。因工作需要，范衛鋒每天要瀏覽大量新媒體項目，在傳統媒體十多年的經歷，也讓他看透傳統媒體的結局。

同事小Q的一段經歷，讓他決定自己要做個新媒體。在一次活動中，一位媒介經理希望與小Q交換名片，但當得知小Q來自傳統媒體，媒介經理未接名片就轉身離開了……

對新媒體發展趨勢分析過后，范衛鋒給其個人角色以新的定位：新媒體創業者、投資人、產品經理——“新媒體的參謀長”由此而來，也就有了微信公眾號“范言直諫”。其中“范言直諫會客廳”欄目的“人物專訪”，以及圈內牛人參與的“范言直諫研習會（研商會）”透露出的見解，都是媒體爭相轉載的內容。“范言直諫”未必每天推送內容，但篇篇干貨。

最近范衛鋒正在“贊賞”平臺眾籌出版他的新書《新媒體十講》，24小時籌得贊賞金額12萬元，打破“贊賞”記錄，可見其個人品牌之強。據說，有人贊賞一萬塊買一本書，只求與范衛鋒的一次連接。范衛鋒也坦言：“大家買的不是書，而是和我的連接，以及和我的連接的‘連接’。”

目前，“范言直諫”主要是范衛鋒個人在打理，影響力和傳播度有了，自然不愁賺錢的問題。

張華的“少年商學院”

張華有個更響的筆名，叫東方愚，曾系《南方周末》的財經作家。從一個傳統財經媒體人轉變為兒童教育領域的創業者，跨度有些大。但張華說：“過去沒有任何一個時刻我覺得自己轉行了。一切都是那么地水到渠成、自然而然。也許因為我從來都是一個永遠聽內心聲音趕路的人吧——因為愛好寫作進入媒體。三年前因為兒子小報的出生，我開始對兒童教育萌生興趣。”

2013年2月，張華創建了少年商學院微信公號，堅持每天分享一篇關于歐美青少年跨學科人文教育的原創文章。2013年11月1日，在離開呆了整整七年的南方大院5個月后，張華開始正式創業，而此時少年商學院的訂閱用戶已經到7萬人，單日閱讀量9萬次，轉發分享量超過4千次。數字背后，是不斷有全國各地的家長、教育機構等來尋求合作。更重要的是，張華還沒做過正式推廣。2014年7月，用戶已超過18萬。

十年媒體從業經歷對張華做好這個公號幫助很大，他說：“我核心的本事有兩件：一是信奉‘內容為王’——有料、有深度，同時故事性和趣味性強的東西一定是硬需求；二是大視野，不會一葉障目，看到一個話題后會站在一個更長的時間跨度、一個更立體的坐標去思考和解構。”

在少年商學院微信用戶超過十萬的時候，還未有一分錢進賬，并不是張華排斥廣告，但他堅持要氣質相投。在有過無數次挫敗感之后，張華摸索出了一套“內容服務化”的方法，做起了線下活動、線下講座、招募微信年費會員、做游學和設計思維工作坊和一些賽事等“服務”。總的來說，就是線上做跨媒體和教育的內容產品，線下打造跨財經和教育的體驗式學習產品。現在少年商學院有自己的App和網站，相信未來還會開發出更多樣化的盈利模式。

羅振宇的“羅輯思維”

2012年底，曾任職央視《對話》欄目制片人的羅振宇與申音合作打造視頻脫口秀《羅輯思維》。半年內，這個網絡視頻節目逐漸延伸成長為全新的互聯網社群品牌。目前，包括微信公眾號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等具體互動形式，主要服務于80、90后有“愛智求真”強烈需求的群體。

羅輯思維的商業模式十分清晰，羅振宇稱其為“等包養模型”，他說：“像《邏輯思維》這樣的自媒體，我們現在建好了一個媒體體驗，賣給誰不知道，那就是等著人來包養。”

2013年8月9日，羅輯思維發布募集5000名發起會員及500名鐵桿會員，前者的會費是200元，后者是1200元，期限均是兩年。6個小時內，名額售罄。羅輯思維的粉絲不僅通過真金白銀來對羅振宇進行“愛的供養”，還形成了一個網絡社群，通過線下互動來提升羅輯思維的傳播度。每逢節假日，羅輯思維的運營團隊還會推出各種打上“羅氏烙印”的產品進行營銷，例如“羅輯思維月餅”。視頻節目的文字稿還會匯總出書。

借用一位羅粉的名言：你只管談笑風生，粉絲幫你營利。不過自從羅振宇營銷變現之后，開始有人質疑過度商業化影響了節目內容。

秦帥超的“餐飲老板內參”

餐飲，號稱全民最大的剛需行業，在同行的自媒體創業案例中也不例外。何況它帶著“國內第一個融資成功的垂直類自媒體”的光環。

秦帥超和合伙人譚野的名字在媒體圈內似乎并不響亮，前者曾供職于新浪河南、天基人才網等單位；后者在鄭州多家媒體單位做過廣告、記者和策劃工作。為了追求自由，兩人2013年辭職創業。經過一次次思想交鋒和推倒重來，最終，他們決定做自己擅長的領域——餐飲。秦帥超在新浪地方站做過生活美食頻道，譚野之前做過餐飲記者，兩人在這一點上一拍即合。于是有了“餐飲老板內參”。

“2013年8月1日，我們推出第一篇文章。第一個月我們試著把自然增長粉絲目標定為100個，結果主動關注的餐飲業老板和業界人士達到300多個，其中不乏知名的餐飲品牌。”秦帥超說。在他發表一篇名為《餐飲老板如何變身微信達人？》的文章后，粉絲爆增。

秦帥超說，前期靠自媒體本身賺錢并不容易，更多的盈利來自項目推廣和咨詢。

如今的“餐飲老板內參”已經有了專門的編輯，但秦帥超仍然盡量堅持每天的內容要由他自己來發。隨著商家對自媒體推廣的需求越來越多，“餐飲老板內參”也迎來了更多大的品牌客戶，秦帥超逐漸找到了變現的方式，一方面堅持做好內容吸引客戶，另一方面通過為客戶做好服務實現盈利。

1月4日，內參“品牌實驗室”面向用戶招募首批“小白鼠”，2小時即被認購一空，進賬30萬。“這也是我們對用戶變現模式的一次實驗，雖然之前也進行過眾籌、活動等實驗，也都取得成功，但這次的速度還是有點出乎意料，說明我們的用戶粘性在提高，品牌背書效能在增強。”秦帥超說。

隨著用戶量的不斷增大，最終，他們將自己的模式定位于“餐飲產業鏈社交與服務平臺”，圍繞媒體、社交、服務三條主線來衍生垂直產品。比如跟搜狐、尼爾森等聯手成立“舌尖數據研究院”，為餐飲商家提供有價值的數據分析報告。

在一次路演之后，該項目因具備清晰的盈利模式、多個成功案例支持、以及廣闊的想象空間，得到了資本市場的認可。2014年7月中旬，正式獲得深圳微璽投資的200萬元天使風投。目前，“餐飲老板內參”的微信訂閱用戶數達到12萬，但與眾多動輒幾十上百萬面向C端的吃貨類賬號粉絲數不能比，正如秦帥超所說，“誰在看你的微信比有多少人在看更重要，我們的用戶鎖定的是餐飲老板這個高端群體，這個價值不是一般的個人用戶能比較的”。

對于自媒體創業，秦帥超總結了三個“秘訣”。首先，切忌“大而全”，選擇一個小的點切入，專注做“小而美”的事情。其次，要與傳統的慣性做斗爭。最后，自媒體創業，不是一個人創業，想實現商業化還要依賴團隊才能走得更遠。

程苓峰的“孕峰”

自從程苓峰于2013年1月28日，在其微信和博客上出售廣告位并在短時間內獲得約50萬廣告收入后，開篇那個問題，已經被問了兩年。眾人的追捧和信奉，也使程苓峰坐穩了“自媒體第一人”的交椅。

在此之前，他曾為FT中文網、中國企業家雜志、財新網專欄作家，騰訊網絡媒體事業群戰略投資總監、科技中心總監。辭職后，有兩塊收入，一個是靠在媒體和公司做品牌顧問、選題顧問，另一個則是較為豐厚的自媒體廣告收入。

程苓峰的微信公眾號“孕峰”2月9日推送的《為什么說打賞具有革命性》一文里，又揭曉了“峰哥求打賞”實驗的最新數據，“去年7月開始號召讀者給峰兄打賞，當天收到4萬多塊錢。之后半年發了20來篇文章，到現在一共10多萬。最大一筆是1萬，有個未曾見面的深圳大哥前前后后一共賞了2萬。”

確實，靠碼字賺錢，足夠讓他過上“上午看道德經、下午打坐、晚上陪父母吃飯看劇，每天工作三小時”自由、悠哉的小鎮生活。

程苓峰、羅振宇、張華和范衛鋒以及他們的自媒體是能夠復制的嗎？資深媒體人、自媒體人張春蔚曾說過，從事自媒體需要傳統媒體的底子，還需要對互聯網的深刻理解，擁有雙重經驗的人不多。自媒體行業是一道窄門，只有極少數人能夠成功。

自媒體創業的商業模式、新生態，以及缺乏組織支撐及科研力量配合等與傳統專業組織之間的強弱對比等等都該是被好好議一議的話題。本刊收集最新觀點，給期望靠“內容為王”創業的同行們參考。

創業邦 全球視野的創業信息和專業服務平臺官網

對于創業，《創業邦》總是鼓勵的，更不用說是媒體同行創業，必須支持！

自媒體其實是個老行當，在有互聯網之前就有。比如美國的黑人名嘴奧普拉，在廣電平臺上起家，現在跨領域，跨平臺發展(視頻只是其平臺之一)，經久不衰。高曉松和羅振宇的路子有點類似奧普拉。只不過二人剛開始不被傳統體制接受，是從草根的視頻開始發展的。比如，高曉松起初就是在優酷視頻上做《曉說》，現在則出書，做電視，辦演唱會，全面發展。歌星也應該算自媒體。因為他們也是基本靠單打獨斗，不依附于任何平臺。如果按這個標準，現在最紅火的自媒體應該是Lady Gaga。大家會發現，口才好的人做自媒體優勢很突出。美國最成功（指的是商業成功）明星恰恰就是奧普拉和Lady Gaga這樣“耍嘴皮”的脫口秀主持人和歌手，其次才是電影明星，球星之類的。這個道理全世界都一樣。

碼字的能否借助網絡平臺火起來？我的觀點是“要把困難估計足”。自媒體的代表人物是美國的政治寫手Andrew Sullivan，他的個人博客The Dish占到前東家The Daily Beast流量的10%，于是出來單干，指望靠用戶付費生存。他一年需要90萬美元維持其個人博客，但忙了一年竟然沒完成“指標”。這還是頭一年啊，用戶就不給面子！Sullivan今年的續訂率如何還不清楚，據說他要開拓別的收入模式。這樣的大牛起步都這么難，碼字做自媒體創業要有充分心理準備！程苓峰現在訂閱、廣告、演講都鋪開了，效果如何拭目以待。

有人說自媒體是“粉絲經濟”，有一定道理，按羅振宇的說法就是要形成“魅力人格體”，因為互聯網“賦能”的重要方面就是更能容易形成粉絲圈。這一點也能解釋為何耍嘴皮的比碼字的的粉絲更多。所以，自媒體最好要特色鮮明，不能四平八穩。

截至目前，國內做自媒體順利的少，放棄的多，多數人的反饋是：寫不下去了。寫了大半年，就把“積累”耗完了。如果找別人一起來寫，或者編輯人家的東西，那就成了類似虎嗅這樣的自媒體平臺了。其實變成什么倒無所謂，問題是這是否還是你辦自媒體的初衷？

界面聯盟 中國最大的自媒體聯盟

界面的核心競爭力在于大規模生產高質量的內容，專注于商業報道，影響知名公司，使公司與用戶產生聯系，進而影響市場。界面目前還是一個以商業報道為主的商業網站。但是，我們現在要加入一些內容，包括娛樂、體育等等。因為如果真的希望用戶永遠只看界面，而不看其他的網站，就必須滿足他的需求，大部分男性要看商業，要看娛樂，要看一點體育，還有其他的東西。

界面為什么要做自媒體聯盟，我們將把我們80%的人力報道依舊集中在商業報道，剩下的部分要自媒體來干，我們要選出最有才華的娛樂、時尚、體育、奢侈品方面的人才，讓他們除了分享廣告，還能夠跟我們一同共事。界面可以把這些頻道包給自媒體人，5個人，10個人，你們自己去弄。我們會控制編輯水準，我們主要做的工作就是找對人。找完這些人，干的多好，是你們的本事。如果你們就能把時尚渠道做的中國最好，廣告你們來分，不僅僅分自媒體廣告，可以直接分頁面廣告。

（加入自媒體聯盟，同幾位自媒體人一同承包一個欄目，不失為媒體人靠“內容為王”創業的另一個絕佳途徑。）

秦帥超 餐飲老板內參創始人

自媒體為所有人提供了零門檻創業的機會，尤其是具有傳統媒體功力的同仁將如魚得水。但自媒體與創業或許并不是一個概念。

按照狹義的解釋，自媒體更多落腳在個體屬性，如羅振宇、程苓峰等大咖或是一些娛樂明星，姑且統稱為魅力人格體。有人還甚至覺得自媒體必須是一個人的媒體。

如果從這個角度理解，餐飲老板內參從來就不是一個自媒體，在我的心里也一直認為這就是我們的一個創業項目，我們注冊了公司，我們一開始就是兩個人。我也一直認為，一個人很難做好自媒體，或者很難撐起可持續的規模化的商業模式。因為單從用戶需求看，一個人的成長速度是無法匹配一群人的成長需求的。所以必須是團隊化運作才更現實，尤其是當你選擇去做一個垂直領域的自媒體，更需要把自己打造成一個媒體平臺，匯集各路牛人來共同服務好你的用戶。

這有點像傳統媒體。但也或許根本就沒有什么自媒體、新媒體、傳統媒體之分，本質上都是媒體，或者本質上都是為你的用戶提供有價值的服務。

錢 奕 825新媒體產業基金、華映資本執行董事

從去年到現在我們一直在看一些做內容的企業，其實自媒體也屬于一個非常好的內容創作的概念。自媒體最早以前說通俗一點就是一個獨立的記者或者是獨立的創作人、寫作人。為什么在這個時間點會越來越火？我們覺得自媒體應該是得益于像微信這樣的社交平臺的成立，才會有比較好的發展。它改變了以前媒體一對多的概念，出現了多對多的概念。這時候一些有質量的內容才能夠脫穎而出。

就自媒體領域，不說哪些項目值得投，先說哪些項目我們肯定不會投。

第一類，完全基于單個個人創造內容的自媒體。我們相信這不是一個人能做的事，如果是一個團隊，我們肯定也會再看。

第二類，企業自己做的一個公眾號也好，營銷號也好，為他企業自己服務的，這樣我們肯定也不會看。

第三類，不善于自我營銷的自媒體也好，或者自媒體的平臺也好，我們肯定也不會看。我們認為在互聯網時代，或者移動互聯網時代，專心只做內容還不夠，肯定也要善于營銷，這樣才會有一定的價值。

我們更看重的是能夠持續、穩定的生產高質量內容的團隊，能夠規模化生產內容的團隊。比如說，有一些自媒體帳號，或者自媒體人，他寫的文章也好，發布的音頻也好，或者是做的視頻內容也好，只是一檔節目，或者一檔欄目，我們覺得還不夠。因為對于資本來說，我們希望能夠有規模化的可能。

在這個情況下，反過來說，假設自媒體人只是擅長做好自己的內容，做好自己擅長的領域，我們更會多看一些像自媒體聯盟這種形式，因為我們覺得聯盟會幫助很多只會做內容的人更好的做好內容，去得到商業變現，這是我們更看好的。