渠道細分 營銷制勝
——中小文具企業(yè)如何做好渠道管理

渠道細分 營銷制勝
——中小文具企業(yè)如何做好渠道管理

文/楊夢瑤

子曰：“工欲善其事,必先利其器”。對于中小型文具企業(yè)要想打開市場并長期占據(jù)市場，渠道猶如一把利劍。“寶劍鋒從磨礪出”，只有通過材質(zhì)的篩選、烈火的鍛造、精心的打磨才能鑄造出一把所向無敵的寶劍。中小型文具企業(yè)由于自身資源有限，品牌拉力不夠，唯有對渠道精耕細作、資源聚焦，才能占據(jù)自己的一片天空。

中小型文具企業(yè)由于起步晚，品牌影響力和產(chǎn)品的知名度低，市場基礎薄弱，沒有自己的根據(jù)地市場，企業(yè)舉步維艱，面臨的生存壓力也會非常大，產(chǎn)品導入市場很快被競品擠壓掉，如果企業(yè)不有效的把控渠道，引導經(jīng)銷商重視對渠道運作，企業(yè)將會面臨市場的萎縮，因此，中小文具企業(yè)的營銷渠道管理越來越顯得重要。

一、快速消費品的概念

快速消費品的概念和特點：速消費品（Fast Moving Consumer Goods）是指消費者消耗較快、不斷重復購買的產(chǎn)品。快速消費品有三個基本特點，其一是便利性，消費者可以習慣性的就近購買。其二是視覺化，消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。其三是品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品的購買中轉(zhuǎn)換不同的品牌。如食品、飲料、護膚護發(fā)等產(chǎn)品都是典型的快速消費品。當然文具也是典型的快速消費品。

渠道管理是文具企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的,當同一品牌的分銷商發(fā)生價格沖突和竄貨時,渠道管理尤為重要。渠道管理的關鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給文具企業(yè)帶來高額的利潤回報,有助于提高文具企業(yè)競爭力和盈利能力。

二、營銷渠道的作用

中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費者之間的數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產(chǎn)者來說,可使文具企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標市場,節(jié)省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機會且能實現(xiàn)資本積累,確保文具企業(yè)的利潤；對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費者,獲得一定額度的利潤；對消費者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。

三、渠道管理的策略

中小型文具企業(yè)由于企業(yè)資源有限，不可能大范圍品牌及渠道投入，為此只有選擇性的市場投入，采用聚焦資源、各個擊破的戰(zhàn)術才能取得意想不到的效果。具體可分為三步走：定位一個市場、沖擊一個市場、占領一個市場的運作策略，逐步擴大自己的市場范圍。同時也可以為企業(yè)厚積薄發(fā)凝聚力量，待時機成熟，甚至可將自己打造成全省乃至全國的知名品牌；聚焦資源以及合理的市場定位，有效的降低了企業(yè)自身的投入風險，并在一定的區(qū)域內(nèi)形成強勢產(chǎn)品，讓對手無機可乘。

聚焦資源主要分為：市場聚焦、渠道聚焦和產(chǎn)品聚焦。

市場聚焦主要根據(jù)不同的市場情況以及企業(yè)的資源實力，將集中企業(yè)的有效資源投入到某一渠道基礎好，消費者認可，費用投入要求低的市場。加大對市場的投入，從品牌拉動、渠道促銷、消費者促銷等不同層面的全方位投入，形成對競品的強勢打壓，針對性的驅(qū)趕在不同渠道的競品，形成一枝獨秀的局面，樹立區(qū)域性的強勢品牌。

渠道聚焦主要根據(jù)市場情況，將企業(yè)資源集中在某一渠道點上，以終端盤中盤的模式、以點帶面。針對終端老板和消費者給予合理的利益誘惑形成對競品的強勢擠壓，促成該渠道的主流消費產(chǎn)品，帶動流通市場的消費，例如文具店、辦公文具團購渠道，這類渠道主要針對文具消費的意見領袖，影響和輻射到各個消費群體。

產(chǎn)品聚焦主要將企業(yè)的有效資源集中在某一款盈利性產(chǎn)品上，加大該款產(chǎn)品對消費者的宣傳力度，以戰(zhàn)術型產(chǎn)品和形象產(chǎn)品相陪襯形成對競品的沖擊和打壓。營造該款產(chǎn)品的旺銷氛圍，有效的把控該款產(chǎn)品的渠道利潤分配，延長產(chǎn)品的生命周期，做為長線產(chǎn)品保證企業(yè)的長期合理利潤。

根據(jù)目前的文具市場的競爭環(huán)境，猶如堅硬的核桃，要想打開市場，以慣用的渠道促銷很難取得理想的銷售業(yè)績，正如偉人所言：“不管黑貓白貓、抓到老鼠就是好貓”所以要想做好渠道，達到理想的市場覆蓋率，并形成市場旺銷氛圍，渠道促銷的創(chuàng)新、力度就需要不斷的調(diào)整，針對競品有的放矢，甚至不擇手段。由于中小型文具企業(yè)品牌力不夠，競爭力有限，很難在強勢品牌面前形成沖擊力。如何占領渠道就面臨諸多困境，唯一的渠道利益誘惑就成了最終的砝碼，企業(yè)需要全力出擊，甚至前期虧本運作，也必須闖過渠道關，爭奪渠道的流動資金，“砸開核桃就能吃到果仁”。當然砸核桃的過程中要把控好力度和砸開的方式，不碎就好，這就需要我們尋找砸開的點和采用的利器了。

四、渠道管理的具體內(nèi)容

1、對經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。

2、加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力；提高商品的銷售力,促進銷售；提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。

3、對經(jīng)銷商負責,在保證供應的基礎上,對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。

4、加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。

5、加強對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風險,保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。

6、其他管理工作,包括對經(jīng)銷商進行培訓,增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產(chǎn)品知識的認識。還要負責協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關系,尤其對于一些突發(fā)事件,如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。

銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者面前，讓消費者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進”消費者的心中，讓消費者樂得買。不同時代，企業(yè)解決這兩個問題的方式是不同的。

五、營銷渠道管理的設計

設計一個渠道系統(tǒng)要求分析消費者的需要,建立渠道目標及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。

1、文具營銷渠道的設計者必須了解目標顧客需要的服務產(chǎn)出水平。

2、確定渠道目標和限制條件,不同類型的文具企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標。

3、確定渠道模式。

（1）直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。小型文具作坊直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門店銷售和聯(lián)營分銷。

（2）間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個人消費者。

（3）長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——代理商——零售商——消費者。④三級渠道:制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。

（4）寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。文具企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。文具企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。

（5）單渠道和多渠道。當文具企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設的門店銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。

六、核心渠道的市場定位

所謂核心渠道，就是依據(jù)品牌的定位和定價，在所有的渠道中找出最能夠發(fā)揮產(chǎn)品威力的渠道平臺，通過這一細化的單一渠道的整合推廣，在目標市場上能使品牌成為亮點，通過可持續(xù)性營銷亮點能成為強點，強點形成重點突破后，邊際渠道在容量許可的前提下能夠自然而然地接受并被消費者購買。要作到這一點，首先要找準目標消費者。

1、核心消費者定位：核心渠道中最能夠接受并能主導消費的主流消費群體。試想，如果導入期的榜樣市場定位在西北貧窮地區(qū)的某個城市市場，其容量和在全國的影響力會是什么結(jié)果呢？這就要求在核心渠道定位的前提下，對核心市場進行定位。

2、核心渠道的市場定位：就是尋找最具有核心渠道力和渠道容量的目標市場。核心渠道的容量是以能提供支持相關的推廣費用的比例為標準。

七、多渠道的管理方式

1、商超渠道管理

KA商超猶如寶劍的脊骨，起到了價格扛桿的作用，也是文具系列產(chǎn)品最好的陳列場所，消費者購買任何產(chǎn)品，基本都是通過商超的價格標注衡量購買的商品是否受惠。KA商超也是針對主流的消費群體最好的宣傳和推廣的場所，同時節(jié)假日的產(chǎn)品促銷，也為文具企業(yè)的突擊上量提供了方便之門。

2、團購渠道管理

團購渠道的運作猶如一把鋒利的劍尖直刺敵人的心臟，直接針對當?shù)氐恼畽C關和企事業(yè)單位，大力推廣中高檔形象產(chǎn)品，有效的樹立企業(yè)的知名度和產(chǎn)品的認知度，影響和帶動批發(fā)零售店的銷售，團購渠道的運作需要系統(tǒng)和規(guī)范獎勵標準，制定統(tǒng)一的團購價，產(chǎn)品價格制定在零售價和終端導入價之間，不能影響零售終端的銷售積極性，保證終端合理的利潤空間。團購渠道在運作初期為了打開市場，可以召開新品上市發(fā)布會、產(chǎn)品推廣會、吸納團購資源，并成立專門的團購部門負責團購工作，也可以聘請在職的和離職的政府官員成為企業(yè)的推廣顧問。團購渠道的運作主要有以下幾種方式：

（1）組織人員、上門推銷。上門推銷是最原始但卻是最有效的銷售手段，可以近距離的接觸客戶，一方面收集資料，將客戶分類，了解客戶日常辦公文具的種類及價位，提出有針對性的解決方案。另一方面了解競品在這個渠道中的投入和消費者的認知情況，制定有效的促銷政策，快速的達成交易。主要步驟分為：

成立團購部；推廣會及發(fā)布會的召開；掌握各部門的客戶資料；制定銷售政策；上門拜訪；獲取訂單；客情服務；確定VIP會員；數(shù)據(jù)庫建立；兌現(xiàn)獎勵。

（2）VIP會員的建立，針對政府機關和企事業(yè)單位的主要負責人，發(fā)放VIP會員卡，憑卡打折的方式或者積分獎勵的方式兌現(xiàn)，加大產(chǎn)品的推薦率，如銷售多少金額積一分，積分達到10分,獎勵××精美禮品一份。

3、流通渠道管理

對于中小型文具企業(yè)來講，批零店的產(chǎn)品覆蓋率廣，猶如企業(yè)把控了市場的劍柄。也是企業(yè)長期保證銷售額的有力途徑之一。從另一方面看，中小型文具企業(yè)知名度低，消費者購買力不強，導致批零店忠誠度不高，注重利潤，容易被競品擠壓，針對這種情況，如何把控劍柄就顯得尤為重要，主要采用以下幾種措施：

（1）廠家控價模式。文具生產(chǎn)廠家只有通過合理的控價模式，長期有效的把控零售商的合理利潤，才能使市場穩(wěn)定、健康發(fā)展。

（2）推動產(chǎn)品快速動銷，樹立終端經(jīng)營信心。企業(yè)要針對不同市場，做好對消費者的宣傳推廣工作，加大商超、團購渠道推力，使產(chǎn)品快速動銷，不讓終端有長期的庫存壓力。

（3）促銷方式要有理、有利、有節(jié)。目前很多企業(yè)促銷簡單，基本都是產(chǎn)品搭贈，直接導致價格混亂，終端利潤逐漸縮小，企業(yè)銷售額快速萎縮。以陳列返利的方式是目前最為合理有效的促銷手段，即有效的把控了市場價格，有能長期鎖定終端店，何樂而不為呢？同時促銷一定要有時間限制，不能讓終端促銷長期化，容易導致不促不銷，企業(yè)利潤逐漸被稀釋了，產(chǎn)品的生命周期也就到了終點。

（4）終端的生動化陳列及長期的客情維護。做好產(chǎn)品的終端生動化，保證產(chǎn)品的整潔。給消費者眼前一亮的感覺，也是產(chǎn)品動銷的原因之一。同時也起到了宣傳推廣的作用。增加了客情，以終端老板的感情紐帶，保證了產(chǎn)品的長期銷售。

八、渠道管理中存在的問題

1、渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。

2、渠道冗長造成管理難度加大。

3、渠道覆蓋面過廣。

4、文具企業(yè)對中間商的選擇缺乏標準。

5、忽略渠道的后續(xù)管理。

6、盲目自建網(wǎng)絡,文具企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。

7、新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。

九、渠道管理問題的解決

1、文具企業(yè)應該解決由于市場狹小造成的文具企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一文具企業(yè)的渠道政策,使服務標準規(guī)范,為防止竄貨應加強巡查,為防止倒貨應加強培訓建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合文具企業(yè)發(fā)展的廠商關系。

2、應該縮短貨物到達消費者的時間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關系,減少文具企業(yè)利潤被分流的可能性。

3、廠家必須有足夠的資源和能力去關注每個區(qū)域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。

4、在選擇中間商的時候,不能過分強調(diào)經(jīng)銷商的實力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關系應該與文具企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應該對應不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應該有一定的標準:如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

5、很多文具企業(yè)誤認為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場的發(fā)展狀況不斷加以調(diào)整,否則就會出現(xiàn)大問題。

6、很多文具企業(yè)特別是一些中小文具企業(yè)不顧實際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡,但是由于各種原因,給文具企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟損失。廠家自建渠道必須具備一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當?shù)奈木咂髽I(yè)實力；穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和文具企業(yè)利潤,具有相當?shù)钠放普J可度和穩(wěn)定的消費群體;文具企業(yè)經(jīng)過了相當?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟,必須達到一定的規(guī)模,廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最低化。

7、任何一個新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應該與廠家有相同的經(jīng)營目標和營銷理念,從實力上講經(jīng)銷商要有較強的配送能力,良好的信譽,有較強的服務意識、終端管理能力；在同一個經(jīng)營類別當中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價位相沖突的同類品牌；同時經(jīng)銷商要有較強的資金實力,固定的分銷網(wǎng)絡等。文具企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應該重新評價和選擇經(jīng)銷商,一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強化網(wǎng)絡拓展能力和市場操作能力,新產(chǎn)品交其代理后,廠家對其全力扶持并培訓。二是對沒有改造價值的經(jīng)銷商,堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商,則可委托其代理新產(chǎn)品。

總而言之！渠道是企業(yè)制勝市場的關鍵。在產(chǎn)品、價格高度同質(zhì)化的背景下，渠道建設及管理成為文具企業(yè)用力的關鍵點。渠道是否合理和暢通至關重要，可以說是一個企業(yè)的命運所系。營銷環(huán)境的變化要求文具企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應的調(diào)整。目前一些企業(yè)進行的銷售渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先為者無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的致勝籌碼。如果果不能牢牢控制銷售渠道，企業(yè)的產(chǎn)品就難以轉(zhuǎn)化為貨幣，企業(yè)就將失去生存發(fā)展的源泉和動力。因此，可以說渠道建設和管理是文具企業(yè)是否能生存的命脈。

楊夢瑤，寧波運達營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)始人，資深實戰(zhàn)派企劃職業(yè)經(jīng)理人，十四年專注于消費品、服務業(yè)、工業(yè)品等各行業(yè)營銷策劃戰(zhàn)略實戰(zhàn)管理與運營，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：13780003315