量額同漲 百貨渠道化妝品穩(wěn)定增長(zhǎng)

趙艷平

隨著全球經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到140667億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)7.0%。在總體形勢(shì)穩(wěn)中求進(jìn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售穩(wěn)定增長(zhǎng)的情況下，化妝品行業(yè)銷(xiāo)售持續(xù)提升，總體上取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，充分體現(xiàn)了化妝品市場(chǎng)的獨(dú)特魅力。

市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯

根據(jù)中國(guó)權(quán)威零售研究機(jī)構(gòu)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司數(shù)據(jù)顯示，百貨渠道化妝品市場(chǎng)規(guī)模依然在持續(xù)擴(kuò)張（見(jiàn)圖1）。在2015Q1，化妝品市場(chǎng)的零售額達(dá)到了95.5億元，同比增速為5.1%，銷(xiāo)售量為3586.1萬(wàn)個(gè)，同比增速為1.2%。與去年同期化妝品銷(xiāo)售量3.6%的增速相比，化妝品市場(chǎng)熱度明顯回升，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)需求的進(jìn)一步加大。

隨著居民收入水平不斷上升，消費(fèi)者對(duì)于高端化妝品的熱情逐步攀升，化妝品的品牌產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)明顯。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，高端化妝品的銷(xiāo)售份額進(jìn)步提升，由2014Q1的46.0%發(fā)展到49.2%（見(jiàn)圖1），幾乎占據(jù)了中國(guó)百貨渠道近一半的市場(chǎng)。從化妝品銷(xiāo)售增速來(lái)看，2015Q1高端化妝品銷(xiāo)售同比增速為12.5%，遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)平均增速5.1%。而中低端化妝品市場(chǎng)在受到高端化妝品擠壓的情況下，市場(chǎng)份額出現(xiàn)了明顯下滑，2015Q1市場(chǎng)增長(zhǎng)率為-5.1%，表現(xiàn)不甚理想。隨著化妝品銷(xiāo)售渠道的日益多樣化，各渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化，各品牌之間在渠道之間的選擇與運(yùn)營(yíng)也更加微妙和精細(xì)。高端品牌在百貨渠道的風(fēng)景獨(dú)好，卻在電商、微商等渠道中的銷(xiāo)售策略上不如操作更加靈活的中端品牌，隨著2015年國(guó)家消費(fèi)品的利好政策不斷出臺(tái)，市場(chǎng)接下來(lái)會(huì)瞬息萬(wàn)變，品牌升級(jí)及洗牌的大幕在2015年也會(huì)徐徐拉開(kāi)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局加劇

百貨渠道化妝品前十的化妝品集團(tuán)占據(jù)了市場(chǎng)80%以上的份額（見(jiàn)表1），歐萊雅集團(tuán)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)依然處于化妝品市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位，但營(yíng)銷(xiāo)情況表現(xiàn)不佳，市場(chǎng)份額由27.1%下降到25.1%，同比銷(xiāo)售額增速為2.5%。市場(chǎng)表現(xiàn)最為搶眼的是韓國(guó)愛(ài)茉莉集團(tuán)，市場(chǎng)份額由4.7%擴(kuò)大到7.0%，躋身中國(guó)化妝品市場(chǎng)第五名。增速更為驚人，由2014Q1的21.4%增長(zhǎng)到了56.6%，猶如 匹黑馬，令世界刮目相看，化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

從品牌上來(lái)看，前十品牌的格局沒(méi)有改變，但品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈（見(jiàn)表1），2015Q1，雅詩(shī)蘭黛以5.5%的增速超越了蘭蔻，占據(jù)中國(guó)百貨渠道化妝品市場(chǎng)的霸主地位。近兩年，由于韓劇的火爆，韓系化妝品迎來(lái)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)高潮。其中蘭芝品牌增長(zhǎng)尤為突出，一季度銷(xiāo)售超過(guò)了佰草集、玉蘭油等品牌，躍居中國(guó)化妝品市場(chǎng)第七名。

面膜、唇部彩妝品類(lèi)領(lǐng)跑化妝品市場(chǎng)

護(hù)膚市場(chǎng)占據(jù)化妝品整體市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額，增速為3.6%。作為其細(xì)分品類(lèi)的面膜，在2015Q1市場(chǎng)表現(xiàn)中脫穎而出，以22.5%增速領(lǐng)跑整個(gè)護(hù)膚市場(chǎng)。面膜在銷(xiāo)售量上的增速高達(dá)60.3%，可見(jiàn)，人們對(duì)面膜的需求量在不斷增加，從而帶動(dòng)了面膜市場(chǎng)暴發(fā)式增長(zhǎng)。

彩妝在人們的日常生活中占有越來(lái)越重要的地位，人們對(duì)彩妝的需求量正在持續(xù)飛速增長(zhǎng)，在2015Q1，彩妝的增速達(dá)到11.4%，驗(yàn)證了彩妝在我國(guó)具有相當(dāng)大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ΑＦ浼?xì)分品類(lèi)唇部彩妝，在彩妝市場(chǎng)占有率達(dá)到了22.0%，近兩年也直保持著較高的增長(zhǎng)率，2015Q1同比增長(zhǎng)為28.2%。由此可見(jiàn)，彩妝生產(chǎn)廠商應(yīng)積極搶占唇部彩妝市場(chǎng)先機(jī)。

2015年開(kāi)年，中國(guó)化妝品繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，隨著化妝品關(guān)稅的降低，國(guó)際化妝品集團(tuán)紛紛宣布將下調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口品牌產(chǎn)品售價(jià)，這將會(huì)進(jìn)步促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，給中國(guó)化妝品市場(chǎng)帶來(lái)巨大改變，預(yù)計(jì)中國(guó)百貨渠道化妝品將在2015年下半年大放異彩，成為中國(guó)化妝品比肩電商渠道的最重要線下銷(xiāo)售渠道。