網絡廣告的形式及其特點研究

李欣陽

(遼寧師范大學海華學院，遼寧 沈陽 110000)

1．引言

隨著互聯網的普及以及網絡技術的廣泛應用，網絡以其強大的優勢滲透到各個領域，網絡信息時代下的人們無論是工作還是生活都已離不開網絡，當打開瀏覽器瀏覽網頁的時候，我們總會看到各種類型的廣告，而且越來越具有觀賞性，因其受眾群體數量龐大，又不受時間和空間的限制，具有傳統媒體難以達到的傳播效果，網絡廣告也因此成為現代媒體營銷戰略的重要組成部分，借助網絡的互動性等特點，沖擊著受眾的視覺和聽覺，以其強大的影響力和滲透力影響著受眾的判斷和選擇，也已驚人的市場增速，發揮其強大的宣傳推廣效用，在此，通過對網絡廣告形式的介紹以及特點的分析，探討哪一種廣告形式更能夠吸引受眾的眼球，贏得網絡用戶的信任，以期正確評估網絡廣告的傳播效果，為網絡廣告形式的選用以及相關投放政策的制定提供必要的參考依據，起到一定的借鑒作用。

2．文獻綜述

馮英健曾指出，網絡廣告的核心思想就是要引起用戶的關注，因此其今后的發展必將更加依賴于有價值的信息載體;彭小東認為，網絡廣告以其驚人的市場增速，發揮著其強大的效用，為了開拓這一巨大市場，今后一段時間將會出現專門的“網絡媒體分部”;王一江認為，隨著網絡廣告市場規模的不斷擴大，互聯網企業勢必將更加依賴這項收入來源，以此來改變國內互聯網行業“燒錢”的現狀，為整個行業的健康發展創造有利條件。從傳播學角度來看，廣告是一種大眾傳播形式，而從市場營銷學角度來看，凡是以盈利為目的的廣告統稱為商業廣告，與之相對應的則是公益廣告。網絡廣告既是新興媒體的一種傳播形式，同時也是廣告的一種，因此它在具備廣告基本特點的同時，也具備網絡的一般屬性，這也是其優勢所在。關于對網絡廣告的解釋，有廣義之說和狹義之說，前者指的是企業在網絡平臺上發布的一切用于宣傳推廣的信息，如發布的商品信息;后者指的指的是企業以盈利為目的、并以付費的方式通過網絡來發布一些具有聲像等多媒體元素同步傳播。與傳統廣告相比，網絡廣告的優勢就在于它能夠在任何時間、任何地方進行傳送，而且費用差別并不大;受眾群體廣泛，數量龐大，且多是一些具有一定素質和購買力的中青年人;能夠實現對訴求對象進行一對一的市場營銷，而且隨時可以更新和補充內容，通過交互性的溝通，增進用戶對產品及信息的了解和掌握;能夠創造更多的市場機會，而且廣告內容給便于用戶保存。

3．網絡環境下廣告的發展現狀及趨勢

3．1網絡廣告的發展現狀分析

網絡廣告是隨著互聯網的發展而興起的，誕生時間并不長，但是發展勢頭卻十分強勁，最初的網絡廣告主要出現在企事業單位的網站上，也就是網站廣告，后來網頁廣告成為了主流形式，國內最早的網絡廣告出現在1997年，在之后的一段時間里才稍具規模，現如今網絡廣告已經成為主流廣告宣傳形式，其也因此成為網站收入的主要來源。近年來，隨著中國經濟的快速發展以及網絡的普及，網絡廣告市場越來越壯大，發展前景十分廣闊。當然也存在很多限制性因素，首先是網絡速度，大容量的信息無法通過窄寬帶實現傳輸，音頻等信息也難以快速傳遞，這一度是網絡廣告發展的最大瓶頸，隨著寬帶的普及，這一障礙已被掃除;國內廣告形式單一，傳播效果較差，用戶還未能完全體會到網絡廣告的交互性特點;網絡廣告的投放雖然形式多樣，但是這方面卻缺乏相適應的法律規范，一些強制性彈出廣告太多，不僅未能起到良好的宣傳推廣作用，反而引起了受眾的反感。

3．2影響網絡廣告設計的因素

就網絡廣告基本屬性來看，其仍然屬于平面設計的范疇，影響平面設計的因素自然也會作用于網絡廣告設計。傳統平面設計涉及到圖形、字體、色彩、版面等基本要素，在網絡環境下，廣告的圖形設計要達到以下要點:其一要有表現力，由于要受到頁面的限制，圖片大小的選擇必須要適當而且能夠傳遞出所要表達的意思、情緒和內容，給人留下深刻的印象，其二是塑造商品個性，要想使商品個性鮮明，僅僅依靠商品的成熟度是很難實現的，需要借助圖形的表現形式;其三是互動空間是可以擴展的，即通過點擊正在觀看的網絡廣告就能夠獲得更多的想要了解的內容;其四是固定頁面大小，圖片不得大于顯示器畫面。網絡環境下，廣告的色彩設計有其特殊的要求:其一要受到色彩和分辨率的限制，網絡廣告的色彩設計除了要考慮到像素外，還要考慮到網絡安全色;其二，色彩設計還要結合網站的屬性，通常文藝類廣告多用較為溫和的色彩，如白色、粉色，動畫類的色彩明度較高，能夠表現出來強烈的個性，體育類的要選用充滿健康和活力的色彩，如藍色、綠色。

網絡環境下，廣告的版面設計也有其特定的要求:其一，選擇合適的排版樣式，主要有左右對齊式、全景式、包圍式、散開式、對稱式、照片組式等類型;其二要考慮到圖版率、跳躍率、網格拘束率、群化、形態規律等要素。以上是網絡廣告與傳統廣告的共有屬性，此外，網絡廣告的設計還具有其特有影響因素:首先是互動性，能夠及時統計數據，并對信息量進行分層，加強商家與受眾的交流深度，增進彼此之間的了解;其次是時間性，網絡廣告具有動態性特點，即更新周期短、速度快;再次是受眾群，既要考慮到受眾群的年齡分布和文化程度，網絡營銷不僅依靠的是網絡用戶的數量，更在于從更深層次挖掘市場潛力;最后是可用信息量，對于這一因素的考量，應結合網絡形式、網絡速度以及網絡性質等因素。

4．網絡背景下廣告的形式分析

4．1網絡廣告的分類

網絡廣告的劃分標準有很多種，按照操作方法劃分，可分為展示式、點擊式和投遞式三種類型的廣告;按照傳播方式劃分，可分為基于網絡頁面和E－mail兩種類型的廣告;按照表現形式劃分，可分為文字、動畫和圖片三種類型的廣告;按照廣告效果實現條件劃分，可分為點擊式、觀看式和點擊——觀看式三種類型的廣告;按照網絡位置劃分，彈出式、靜態式和游動式三種類型的廣告;按照尺寸的大小劃分，可分為旗幟式、按鈕式和彈出式三種類型的廣告。就網幅廣告而言，主要有靜態廣告、關鍵詞廣告和循環顯示廣告三種形式，靜態廣告也稱固定廣告，通過字、圖傳遞信息，無需借助特制技術，多分布在網頁左右兩側;關鍵字廣告通過網絡搜索來獲取信息，針對這一特點形成的點擊付費價格模式對商家很有吸引力;循環顯示廣告，能夠同時顯示多種不同的廣告內容，刷新網頁后，廣告內容也會隨著發生變化。此外，還有彈出式廣告、內嵌式廣告、活動宣傳廣告、電子郵件廣告、社論型廣告、贊助商型廣告和離線廣告，在此不做一一陳述。近年來，國內電子商務發展迅猛，網絡廣告成為了主流媒體營銷手段，但是由于受到整體環境的制約，國內網絡廣告的發展缺乏原動力，很多網絡廣告規劃從整體上來看，仍然采用轟炸式的宣傳模式來吸引用戶眼球，并沒有更好地借助網絡的優勢以及考慮到用戶的需求，致使網絡廣告缺乏創意，國內網絡廣告污染問題已經引發了各方的關注。

4．2網絡廣告的形式

網絡廣告形式多樣，在此主要對幾種較為常見的網絡廣告形式進行介紹:

4．2．1旗幟廣告

旗幟廣告是最為傳統、最為常見的網絡廣告形式，指的是網頁上下方的小公告牌，該廣告形式是最早采用的在線營銷手段之一，有利于建立和提升品牌形象，但是現如今這類廣告形式泛濫使用，使得用戶對其產生了極大的厭惡，雖然數量多，用戶卻視而不見，旗幟廣告的點擊率逐漸下降就已證明了這一點。為了能夠吸引用戶的視線，現多采用多類型的藝術形式，運用Shockwave等插件工具增強其表現力，并多布置在頁面最上方，增強視覺沖擊力。相關數據顯示，動態廣告要比靜態廣告的畫面吸引力高出3倍，因此，旗幟廣告現多采用動態化設計方式。

4．2．2按鈕廣告

按鈕廣告也稱圖標廣告，與旗幟廣告一樣，都是網絡廣告最早的表現形式，按鈕鏈接的是商家的主頁，我們打開網頁看到的“Clickme”，就是按鈕廣告，點擊此按鈕就能夠進入想要瀏覽的頁面，查看其中的信息。這種廣告形式是由“banner”演變而來，其面積較小，提供的信息較為簡單明確，放在產品的附近，幫助產品建立知名度。按照IAB標準，按鈕廣告主要由125×125(pixels)方形按鈕、120×90(pixels)按鈕、120×60(pixels)按鈕和88×31(pixels)小按鈕四種類型，其尺寸較小，表現方式單一，傳播方式較為被動，現只作為提示性廣告。這類廣告主要放置在網頁的左右邊緣，現采用Java語言增強其交互性，運用flash增強其表現力。

4．2．3贊助式廣告

贊助式廣告是伍臻祥提出來的，是一種與旗幟形式廣告相區別的網絡廣告表現形式，商家可根據自己感興趣的網站內容，尤其是某一節日進行贊助，該廣告形式是在特定時間內持續放置，不隨其他廣告輪流滾動，宣傳目標比較明確，有利于擴大產品和品牌的知名度。實際上這種廣告已經超出了一般網絡廣告形式的劃分標準，作為一種投放傳播方式，它可以是彈出式廣告、通欄式廣告等單一表現形式，也可以是將多種廣告形式集合在一起的打包計劃，這種廣告多以網頁內容的形式出現，因此點擊率也相對較高。

4．2．4插播式廣告

我們在某個網站瀏覽網頁時，通常在兩個網頁出現的空間中插入廣告，這就是插播式廣告，其用英文表示為“interstitial”，或是出現在瀏覽器主窗口、或是新開一個小窗口、或是創建多個廣告。以往很多網站是靠廣告利潤支持的，但是網絡廣告泛濫后，廣告收入開始減少，進而出現插播式廣告，因其出現在網頁的最前方且處于移動狀態，更容易吸引受眾的眼球，提高廣告點擊率，利用智能下載技術，用戶還能夠將其存儲到瀏覽器中。

4．2．5關鍵詞廣告

這是一種顯示在搜索結果頁面的網站鏈接廣告，也被成為關鍵詞搜索，主要按照點擊次數來收費，針對性較高，性價比也較高，如最著名的搜索引擎谷歌等，采用的就是這種廣告形式，由于排除了其他廣告形式的干擾，還能夠在線查看廣告的點擊量、點擊費用以及排名，廣告的視覺吸引力更強，營銷效率也更高。現階段主要有公司關鍵詞、公眾關鍵詞、搜索關鍵詞、語句關鍵詞和競價排名五種表現形式，簡單易投放，有助于提升商家的網絡知名度，獲取較高的投資回報率。

4．2．6Email和RichMedia廣告

Email使用比較廣泛，將此作為廣告投遞方式也獲得了良好的發展，這是一種通過網絡將廣告發送到用戶電子郵箱的網絡廣告形式，可以直接發送，也可以搭載發送，具有節約成本、簡單快捷、覆蓋率高、反應迅速等優點，其回應率明顯高于其他類型的廣告。RichMedia廣告是一種能夠達到3D視覺效果的多媒體組合的網絡廣告形式，我們將其稱之為富媒體廣告，借助編程、矢量、流媒體等多種網絡基礎技術，媒體資源豐富，增加了網站的互動性，極大地提高了網絡廣告的點擊率。

4．3救濟機制目力。

5．網絡背景下廣告的特點分析

網絡廣告具有其顯著的特點，具體體現為以下幾點:其一是廣泛性和豐富性的特點，網絡廣告不受時空限制，這一點是傳統媒體廣告無法實現的，其傳播信息的范圍更廣，獲取的廣告效應也更大，而且網絡廣告還蘊涵著巨大的信息量，能夠滿足用戶的多樣性需求;其二，交互性和感官沖擊性的特點，網絡廣告具備網絡交互性的特點，屬于交互性廣告，這也給傳播帶來了巨大的優勢，通過點擊鏈接就能夠獲取更為詳盡的信息，而且還能夠拉近用戶與客戶的距離，借助多樣化的表現方式，賦予網絡廣告強烈的視覺沖擊力和感染力，給用戶帶來強烈的視聽覺效果;其三是針對性和準確統計性的特點，網絡廣告的投放關注于主要的受眾群體，針對性更強，而且通過建立數據庫，還能夠準確掌握用戶的信息，如性別、年齡、職業等數據，科學評估廣告投放效果，更好地發掘潛在用戶，實現分眾傳播;其四是時效性和低成本性的特點，時效性與廣泛性是聯系在一起的，基于此特點，也會降低商家的經濟負擔，及時將產品信息傳遞給用戶，提高廣告的經濟效益。

6．結論

綜上所述，網絡廣告是網絡媒體的重要組成內容，都屬于新生事物，網絡廣告現已成為全球廣告行業的一個新的經濟增長點，具有廣闊的發展前景和巨大的發展潛力。本研究基于網絡廣告的發展現狀和發展趨勢，針對其發展過程中呈現出來的特點以及層出不窮的表現形式，通過對網絡廣告優勢的分析和總結，探究網絡廣告設計及應用的突破點，提升網絡背景下廣告的傳播效果，充分發揮其宣傳推廣作用，獲取更大的經濟效益。

［1］郭東．網絡廣告的形式和特點分析 ［J］．企業經濟，2005，16(8):107－109．

［2］許憲章．電子商務企業網絡廣告投放決策研究［D］．遼寧科技大學，2013．

［3］成淑芬．論網絡廣告中的視覺傳達設計 ［D］．中南民族大學，2012．