多角度創新，提升主流媒體輿論引導的有效性

□ 文/宣柱錫

多角度創新，提升主流媒體輿論引導的有效性

□ 文/宣柱錫

網絡時代，提升主流媒體的輿論引導效果已經是一個涉及方方面面的系統工程，這需要黨政和社會管理部門的配合與支持，更要依靠主流媒體自身努力。主流媒體在內容創新、形式創新、方法創新的同時，要善于運用自身的社會影響力和社會動員能力，調動社會各種力量為增強主流媒體的輿論引導效果創造良好條件。

深圳報業集團 主流媒體輿論引導 創新

新媒體的發展尤其是自媒體的紛起，不僅改變了媒體傳播格局，更改變媒體內容、表達方式和受眾對媒體的閱讀習慣，對社會有著強大廣泛的滲透能力，并強烈影響主流媒體的輿論引導。在新媒體環境下提高輿論引導效果是一項系統工程，不僅要考慮報紙版面上輿論引導方法的創新，還要從導向目的、內容拓展，到調動社會資源、建立相關制度等方面，多角度創新提升主流媒體輿論引導效果。

一、明確輔政親民是輿論引導的首要政治目的，加強輿論引導的針對性

提升輿論引導效果，首先要加強導向的針對性。近年來，深圳市委宣傳部提出“輔政親民”的理念，把輔政親民作為深圳主流媒體重要的政治職能。輔政是指媒體不僅要傳播黨的聲音，宣傳黨的理論、路線、方針和政策，還要輔助黨委政府貫徹落實黨的路線、方針和政策；親民是指媒體要堅持以人為本，反映人民心聲，服務人民利益，發揮主流媒體聯結黨和人民群眾的紐帶作用。歸根結底，輔政親民就是要服務黨委政府科學執政、依法執政、民主執政，這也是輿論引導的首要政治目的。

從輔政親民要求出發，政治導向不僅要正確，更要求導向具有更高的實踐價值，即有效性。深圳市委宣傳部領導把媒體比喻為軍隊，要求深圳媒體發揚“聽黨指揮、服務人民、英勇善戰”優良傳統，能打仗，打勝仗。在服務中心工作時，像偵察兵一樣深入前線，及時準確發現、分析和報告問題；像炮兵一樣萬炮齊發，以強大輿論攻勢為黨的中心工作提供支持；像督察隊一樣，深入現場檢查黨的政策和中心工作的執行情況。總之，媒體的輿論引導要有針對性，要見實效。

深圳報業集團努力提升政治導向的有效性。在宣傳習總書記系列講話過程中，把宣傳學習近平總書記的講話與各級黨委開展群眾路線教育實踐活動結合起來，引導落實到各級黨委的實踐中。《深圳特區報》和《深圳商報》都開辟了“貫徹總書記講話精神 深入開展教育實踐活動”專欄，把兩者的宣傳從內容到形式都融為一體，推動教育實踐活動出成效。另一方面，有針對性地與深圳的改革開放實際結合起來。習近平總書記在黨的十八大之后赴地方考察第一站就選擇了深圳，寄望廣東繼續在改革開放中發揮窗口作用、試驗作用、排頭兵作用。《深圳特區報》推出學習貫徹習近平總書記一系列重要講話精神的首篇就是《堅持改革開放不動搖》（2013年9月9日）。《深圳特區報》《深圳商報》圍繞如何落實習總書記講話精神，推進深圳改革開放發表了一系列文章，組織了多個研討會，也報道了多個典型案例，力求把學習貫徹總書記的講話精神落到實處。

追求政治導向的有效性，就要牢牢把握政治導向的主動權。深圳報業集團編委會提出以話題管理為抓手引導輿論，把圍繞中心，針對熱點主動設置議題作為集團編委會日常的重要工作。2014年10月，為迎接黨的十八屆四中全會召開，《深圳特區報》主動策劃“法治中國 深圳實踐”主題報道，這組報道抓住建設法治國家的多個關鍵問題，如法官職業化和審判權運行機制改革、公民法治精神的培養、嚴格規范公正文明執法等，緊密契合四中全會依法治國精神，受到多地黨政領導的關注和深圳市委領導的表揚。為把握話題設置的主動權，各報都開辟了不同的議政平臺。深圳新聞網打破紙媒“二傳手”的慣例，2013年起主動出擊，推出“我說深圳事”全系列網絡深度訪談，包括“改革熱點面對面——‘榮哥’對話網友聊改革”（“榮哥”指深圳市委書記王榮）、“共建美麗深圳——貫徹落實黨的十八大精神”系列網絡訪談、“各區‘一把手’談第一資源”系列訪談等專題。從市委書記到各區“一把手”再到各街道負責人，與廣大網民零距離交流，主動吸引市民參與和引領民意，激發了民眾的改革熱情，收到良好的社會效果。

近年來，深圳報業集團強化都市報的陣地意識，鼓勵他們以獨特視角策劃重大主題宣傳報道。2015年伊始，在李克強總理視察深圳期間，《深圳晚報》《晶報》在規定動作之外，發揮自身都市報、市民報定位的特點和優勢，都推出相應專版專題，大量采寫和編發李克強總理訪深發表的言論、與市民互動的新聞。兩份報紙都注重從市民角度看總理來深考察，《晶報》1月5日《大媽邀總理跳舞》，1月6日《“我和總理握了兩次手，沒想到我這么幸運！”》；《深圳晚報》則以《強音嘹亮》的主標題，推出4個版的“總理特區行紀”，以“足跡”“強音”“回訪”“網贊”4個主題，多重“聚焦李克強總理深圳考察調研”。尤其是“強音”版，詳細摘發總理在深圳期間的講話，如此快速的“自選動作”，在地方報紙報道中央主要領導人活動中還是首次。這些報道同時通過兩報的微信、微博發布。兩報借助其獨特定位和特色報道，打破以往中央領導活動的報道慣例，將總理講話精神和親民形象及時傳達給廣大市民，搶占輿論引導主動權。

集團編委會針對互聯網時代信息發布的特點，提出要借助新媒體24小時滾動發布信息，搶占新聞第一落點。同時，要發揮紙媒優勢，爭搶新聞評論的第二落點。目前集團四大報都在要聞板塊設立社論或評論專版，這些評論每天都有文章為各大網站轉載，是轉載率最高的新聞產品。

二、以人為本，將為人民服務的宗旨落實到輿論引導的每個環節

輿論引導服務黨的執政，而黨執政的宗旨就是為人民服務，輿論引導效果如何，就要看輿論引導過程如何貫徹這一宗旨。

深入“走轉改”，求真務實改革政務報道，讓老百姓喜聞樂見。近年來，深圳報業集團切實推進“走轉改”活動，把“走轉改”內化為采編人員的自覺行為。在這個基礎上，提出創新時政新聞報道“四個還原”，即將會議還原為新聞，將領導還原為常人，將議題還原為話題，將工作難點還原為輿論監督的熱點問題。時政新聞報道放下架子，脫去官腔，還原新聞本質，走進百姓生活。

在“中國夢”主題宣傳報道、反“四風”等欄目中，時政新聞報道內容更加貼近群眾，標題更加扣人心弦。比如市委書記王榮批評如今的工作調研或是民主生活會講成績多，講問題少，《深圳特區報》刊發的新聞標題是《不能成績講了一堆 問題一帶而過》（2013年9月10日）；王榮到市國資委、福田區調研，《深圳特區報》在一版刊發《“請直奔主題，談問題建議”》（2013年9月13日）；還有《體驗式調研多了 坐下聽匯報少了》（2013年9月11日）等，這些稿件內容充實，擺花架子、言而無物的空洞語言和標題沒有了，實實在在體現干部作風改變，反映深圳市在群眾路線教育實踐活動和反“四風”中出現的新氣象，增強了報道的新聞內涵。

拓展民生新聞報道，借民生新聞體現政治導向，把政府的意志與人民的利益統一起來。民生新聞從群眾生活角度體現黨的理論、路線、方針、政策，與政務報道一樣，也是政治導向的重要內容。深圳報業集團編委會高度重視民生新聞報道，要求各報從不同角度報道好民生新聞。《深圳特區報》著重報道和解讀市委市政府的民生政策，開辟“民生面對面”欄目，邀請黨政領導與市民通過網絡討論民生政策和問題，解讀民生政策，發布民生信息，回答民生問題，呼應民生訴求。該報堅持把重要的民生新聞放在一版，經常在一版開辟民生報道專欄，如2014年10月27日，推出“聚焦十二項重大民生工程新進展”欄目，報道深圳市政府重大民生工程給市民生活帶來的提升與改善。

集團各報網在開展群眾路線教育活動報道中，把解決民生問題作為報道的重要內容。2013年8月，《深圳特區報》和《深圳商報》開設“深入開展群眾路線教育實踐活動 邊學邊改求實效”專欄，主要針對與民生關系密切的部門與窗口單位整改推出的一系列具體措施，反映讓百姓實實在在感受到開展黨的群眾路線教育實踐活動帶來的新變化。深圳新聞網承辦的群眾路線教育網，借助網絡多向交流的特點，設置了“我有話說”欄目，面向市民、網民征集對開展群眾路線教育實踐活動的意見和建議。在這一欄目中，市民還可對脫離群眾路線的黨員事例進行舉報。同時，還設置網絡“曝光臺”欄目，等等。

《深圳晚報》提出“民生報、服務報、家園報”的定位。該報從2010年至今，堅持組織“百萬市民看深圳”活動，通過市民自愿報名參觀深圳建設發展成就的形式，讓百姓切實感受到改革開放的成果，感受黨民生政策的成效，增強人們的幸福感和責任感。“百萬市民看深圳”每年舉辦活動數十場，成千上萬市民參與，已成為深圳市民最喜愛的新聞活動之一。在2012年年底首屆中國報業新聞社會活動論壇暨新聞社會活動精品案例頒獎典禮上，這一活動品牌榮獲全國十佳精品案例。

三、黨媒與黨委政府緊密合作互動，完善新聞發言人制度，為掌握輿論引導主動權提供制度支持

新媒體強大的社會滲透能力，使輿論引導工作不僅僅是新聞宣傳系統的事情，也是黨政及社會管理部門的共同職責，輿論引導的創新因此也涉及到黨政和社會管理部門相關的制度建設。因此，黨媒與黨政部門緊密合作，共同創新輿論引導方式，對新媒體環境下提升輿論引導效果有十分重要的意義。

在深圳市委宣傳部推動下，深圳市委市政府在全國率先建立起新聞發言人制度，為主流媒體提供權威信息源，為掌握輿論引導主動權創造條件。2003年，深圳市委市政府就確立了新聞發言人工作相關原則；2004年4月，在全國率先推出新聞發布“行政首長負責制”，將輿論引導責任落實到人，初步建立起在國家統籌指導下并極具地方城市特色的現代政府新聞發布制度框架；2009年，公布《深圳市人民政府新聞發布工作辦法》。經過近年的探索實踐，新聞發言人制度不斷完善，新聞發布從市領導的直接發布變為授權發布，新聞發言人直接從不同層級“一把手”那里得到最新信息并受權發布，“一把手”對新聞發布負直接領導責任，形成 “多層次、多部門、多角度”的新聞發布體系，被稱為新聞發布制度的“深圳模式”，為黨媒掌握輿論引導主動權提供制度支持。

建立新聞發言人“問責制”，確保輿論引導的及時性。深圳新聞發言人制度的另一特點是新聞發布的“問責制”。《深圳市人民政府新聞發布工作辦法》規定，如果發布不作為、不及時、不規范、不準確，造成了不良社會影響和后果，單位或有關責任人將被依法追究行政責任，涉嫌犯罪的還將移送司法機關追究責任。《辦法》還量化發布時限，對常規政府信息和重大突發事件分別設置了7個工作日和120分鐘的時限，確保新聞不過“保質期”和輿論引導的及時性。國務院新聞辦公室評價該辦法指出：“對新聞發言人實行問責是對新聞發言人制度的創新之舉。”

深圳發布新聞積極、主動、快速、有效，讓黨媒受益良多，黨媒也積極利用這一制度為掌握輿論引導主動權創造條件。

2014年3月，有媒體披露中石油擬在深圳大鵬灣填海造地約39.7公頃，以建設西氣東輸二期配套工程。一時民眾議論紛紛，深圳新聞網一項調查顯示，有82%的參與調查者持反對態度，國內媒體也多有質疑。深圳報業集團領導多次督促有關部門應主動公開信息，有關方面終于從善如流，于4月17日召開“項目說明會”。4月18日，報業集團各報網均做了突出而詳細的報道，包括新浪、搜狐、騰訊等商業門戶網站在內的各地主流新聞網站均加以轉載，網絡上多了理解的聲音。有關部門也聽從民意，調整方案，增加了環境保護措施，最終獲得民意支持。

四、建立輿情分析應對機制，搶占網絡輿情和輿論引導先機

網上的輿論引導是深圳輿論引導工作的重中之重。深圳是中國“最互聯網”之城，網民總體規模已達到819萬，網民滲透率78.1%為全國之最，網絡新聞使用率達90.2%，因此深圳也是網絡輿情最活躍的城市，網上的輿論引導成為深圳新聞宣傳工作的重要任務。這些年來，深圳依托黨媒集團，結合推進市級網絡輿情應對統一指揮平臺建設，建立市區街道三級應急響應機制。加強網上宣傳陣地和政務微博建設，健全輿情分析研判機制，完善網絡輿情應對能力排行榜，開展輿情監管和疏導工作，效果顯著。

加強網上宣傳陣地和政務微博建設。

近年來，微信、微博成為重要的輿論陣地。深圳出臺了《關于加強政務微博建設等工作的通知》。2012年6月，深圳市委市政府開通“深圳微博發布廳”，各區各單位相繼開通政務微博，全市50個部門單位的政務微博在人民網、新華網、新浪、騰訊運營，粉絲量達到1800萬。同時在深圳新聞網開設“深圳市網絡答政平臺”及“直播車在行動”等專欄。深圳新聞網在市委及各級黨委政府支持下強力推進網絡的扎根工程，建立覆蓋全市基層社區的網絡。深圳利用政務微博、本地論壇及時發布權威信息、回應社會關切。從全國關注的“5?26”特大交通事故輿情事件開誠布公的持續溝通，羅湖家園網通過持續曝光推動東門占道乞討行為的解決，到2015年1月實施汽車限牌制度的輿論公關，都成為政府利用網絡平臺應對熱點，引導輿情的成功案例。深圳也因此連續兩年獲得新華網頒發的“中國城市網絡形象排行榜?十佳城市”稱號。深圳通過加強政務微博建設，探索出一條網絡時代的“新群眾路線”。

率先推行地方網絡輿情應對能力排行榜。深圳從2012年4月開始，由深圳新聞網在輿情監測基礎上經“案例篩選、數據統計、分類比對、專家點評”等流程，開始按月度制作“深圳市網絡輿情應對能力排行榜”，并以“內部通報”的形式發給相關部門。2013年3月20日，一份名為“深圳市網絡輿情應對能力排行榜”的榜單出現在深圳新聞網的首頁上，該榜單選擇了當年2月發生在深圳的10起熱點輿情事件進行通報和分析，并以“響應速度、信息發布、機構行為、網絡引導、應對成效”為指標對涉事的各區、各政府部門及公營機構的應對處置能力進行打分和測評。榜單從設計到組織實施，全部由深圳新聞網獨自完成，專家組也由深圳新聞網自行邀請，專家依據個人感受作出獨立判斷。

該榜單成為國內首個地方發布的網絡輿情應對能力排行榜。這份榜單從專業角度為政府部門和公眾提供了輿情應對工作的得失分析和經驗總結。更重要的是，其發布把相關部門在應對輿情事件中的態度、行為和能力完全暴露在“陽光”下，推動有關部門積極改進信息發布工作，提高主動回應和引導輿論的意識，改善輿情管理的態度和方式，更主動加強與公眾、媒體的溝通和互動，使輿情回應工作常態化，提高輿情應對和引導能力。

編 輯 萬小廣 wxgpeter1314@126.com