何以超越模式化
——2015：移動互聯時代的新年獻詞解析

□ 文/張 強

何以超越模式化
——2015：移動互聯時代的新年獻詞解析

□ 文/張 強

張強長沙理工大學文法學院講師，華中科技大學新聞評論研究中心研究員

新年獻詞，對于紙媒而言，是一種歷久彌新的儀式性書寫。盡管只是一篇文章，但在媒體全年的新聞生產鏈條中，卻是極其重要的一個“環節”。剛剛過去的2015年元旦，各媒體新年獻詞有哪些可圈可點之處？本刊特邀華中科技大學新聞評論研究中心專家進行點評。歡迎繼續來稿交流、探討。

新年獻詞 時代特色 創新

某種意義上，新年獻詞，已經成為一種兼具符號性與象征性的媒體宣言，對于媒體的自我形象建構、國族敘事以及社會關懷，均起著不可替代的作用。

截至2015年，《人民日報》在元旦當日發表新年獻詞的傳統已經堅持了67年。而就中國紙媒整體而言，新年獻詞真正成為一種集體性書寫，則還是20世紀90年代以來徐徐形成的趨勢。以至于今天，新年獻詞已經成為一種元旦當日的“媒體景觀”，人們懷著熱烈興趣對各大媒體的新年獻詞進行鑒賞、品評與傳播。

一、以獨特性書寫提高新年獻詞的辨識度與感召力

筆者應《中國記者》之約考察了2015年度中國40家媒體的元旦新年獻詞，如果僅就單篇的寫作水準和魅力而言，會發現它們中的絕大部分都有亮點有新意：黨報黨刊的新年獻詞在宏大敘事的同時，也濡染了足夠的人文主義情懷與溫度，感性、柔軟的話語沖淡了意識形態敘事的冰冷；而都市報的新年獻詞，在情懷營銷方面總是不遺余力，蘊含其中的價值書寫，柔婉的話語風格，賦予新年獻詞一種迷人的品格。

然而，如果從比較的視角來審視中國媒體2015年度的新年獻詞，問題就來了：盡管它們由不同的媒體所生產，但新年獻詞無論從內容、情感、意象，還是形式、訴求、價值傾向，都有著強烈的同質性。幾乎每家媒體的新年獻詞都在談論夢想、理想、情懷、希望、幸福、新常態、打虎拍蠅、改革再出發……不少文章呈現出內容重復、抒情空洞的一面，某種意義上也彰顯出當今新年獻詞“虛假繁榮”的特征。

2015年部分媒體新年獻詞一覽表

2015年度，在新年獻詞方面關注度頗高的代表性媒體《南方周末》的《你對美好的向往關乎國家的方向》，在輿論市場波瀾不驚。前幾年那種圍觀景象沒有再現……當情懷營銷不再是某家媒體的專利，而成為各路媒體均看好的本領時，那種一家獨秀的局面難免一去不復返了。

不得不指出的是，這幾年來，新年獻詞過度的情懷營銷和俗套的抒情格調已經敗壞了讀者的胃口。在高度發達的互聯網時代，當大量同質化新年獻詞涌到人們的眼前時，承載于新年獻詞中的審美和啟蒙功能已經大大弱化和鈍化。伴隨著紙媒的衰落，新年獻詞的黃金時代似乎也已經漸行漸遠。

不過，揆諸2015年度的新年獻詞，仍然有一些令人眼前一亮的個案。它們之所以在同質化的局面中脫穎而出，很大程度上是因為擺脫了模式化寫作的窠臼，在文本和表達上顯示出某種卓爾不群的氣質。

《東方早報》2015年新年獻詞《在競爭中永生》可以說是一篇風格鮮明的“特色之作”。曾經執筆過澎湃新聞發刊詞的邱兵再次出山執筆了這篇洋溢著個人風格的新年獻詞。他在行文開頭寫道：“這個新年，如果再不談報紙，又去講故事，讀者要煩死了，你是唐僧嗎？嘮叨個沒完。”這樣開頭，巧妙地與此前的澎湃新聞發刊詞事件形成互文效應，令人不禁莞爾。

縱觀此文，最大特色就是個人化書寫，風格鮮明，獨樹一幟。言語詼諧幽默，落拓不羈，同時又不乏深沉的情感與危機意識，與那種“高大上”“偉光正”以及辭藻華麗卻空洞無物的新年獻詞寫作模式形成了迥然差別，讓人耳目一新。

《華西都市報》的《謝謝，有你在》同樣是一篇上乘的特色之作，其特色就表現于“淡淡的溫情”與故事化的優雅敘事。“20年了，搬新辦公樓。搜出20年前報紙若干，辦公室一派歡騰，啊？當時就有這樣的故事？幾十份報紙被一搶而空。還有不少剛當了爸爸媽媽的年輕編輯，為自己的孩子找到一份“出生報”，留待孩兒長大了細觀，當年發生了怎樣的故事。”從一家報紙的流變中折射時代變遷與人事滄桑，淡淡的溫暖，淺淺的憂傷，悠悠的敘事，沒有亢奮的抒情，沒有夸張的表達，沒有煙熏火燎的躁動，行文力求在一塵不染的筆調中自然而然地流淌，給人的感覺就是——舒服。

《華商報》的新年獻詞《仰仗陌生的慈悲，銘刻生活的良善》最大特色乃是一種哲學意識的充盈。這是大部分媒體的新年獻詞所不具備和很難達到的特質。當今新年獻詞一個飽受詬病之處就在于其“不接地氣”，意象飄忽，情緒失真，敘事和議論太追求“正能量”，而忽略了“問題意識”，導致新年獻詞的情感與表達“停留在生活的表皮”，而不能進入大眾生活世界和情感世界的內核。“如果沒有平等與公正為底座，沒有科學與理性去引導，生活的良善便無法永恒。必須要有更遠大的目光，將社會的發展與神圣的土地和天空，還有每一個個體生命，聯在一起。”諸如此類的話語，氤氳出新年獻詞特有的激越質地，給人一種沉郁頓挫之感。

除了紙媒，一些網媒的新年獻詞也值得我們激賞。其中最值得一提的是“政治家網”的新年獻詞《圓夢人，政治家》。它之所以令人過目難忘，是因為這是一篇詩歌體的新年獻詞。

……

反腐的春風雖然遲到了，但并未缺席。

猶如清晨的露珠一樣，圓潤而清亮，滋潤了公民心中的權利意識。

……這種新年獻詞的寫法無疑是稀缺的，詩歌體寫作范式超越了新年獻詞慣常的那種評論體或者散文體的二元寫作模式，讓詩歌的靈性充溢其間，給人的情感釋放一種充分而自由的書寫氛圍。這種嘗試，值得各家媒體予以關注，并從中汲取一些經驗。

總之，在一派同質化的新年獻詞寫作氛圍中，唯有獨特性書寫并建構一套超越既有框架的寫作新范式，才能提高新年獻詞在當今互聯網時代的辨識度與感召力。倘若一直缺乏獨特性質，長期囿于一套陳陳相因的寫作范式，新年獻詞只能在虛假繁榮的情境中一步步失去讀者。

二、帶著“問題意識”促進新年獻詞的完善與成熟

除了關注一些別具特色的新年獻詞，亦應對一些帶有明顯瑕疵的新年獻詞進行病理性分析。尤其在移動互聯時代，我們應以充分的互聯網思維去審視2015年的新年獻詞，尋找那些與時代精神和受眾接受模式相悖逆的元素。

有的都市類媒體每年的新年獻詞總是被很多人寄予厚望，但2015年的新年獻詞似乎與人們的期待值相去甚遠。與以往深沉的家國情懷和價值關懷、以及致力于社會建構的導向不同的是，這家媒體今年的新年獻詞《十八歲，再次出門遠行》似乎傾情專注于“自我建構”。它詳細敘述了自身的成長史，從文章風格看去，不像是一篇帶有公共意義的新年獻詞，倒更像是一篇自我形象宣傳的說明書。

“我們不是最好，但比好的更好。有āBCD疊的大體量，有貼近民生的大策劃，有《娛樂年鑒》的大手筆，有《地球周刊》的大視野，有《黃金樓市》的大格局……誰又能說豪氣若此是無邊的狂妄呢？”“某某報成熟了，成功了，名滿天下，財源滾滾。”……在長達1800多字的獻詞中，諸如此類自我頌揚的段落充斥其間，而幾乎完全忽略了新年獻詞本身攜帶的社會使命，坦率而言，這樣的新年獻詞恐怕是難言成功的。

某知名經濟報紙的新年獻詞在業界也一直享有名氣，今年的新年獻詞《我們要做的就是改變世界》，氣場強大，格局恢宏，展現出氣吞山河的氣勢。但長達2165字的篇幅，也在一定程度上拖累了表達的效率，影響了傳播的有效抵達率。新年獻詞應該寫多少字為宜并無定論，但在當今移動互聯時代，紙媒思維下的新年獻詞寫作應該代之以同樣思維的詞語表達。獻詞長度應該與時代氛圍和民眾接受習慣相吻合，否則新年獻詞將有可能成為紙媒自娛自樂的精神產品。

今年，還有一些知名都市報新年獻詞的題目就叫《新年獻詞》，或者也可以說這些媒體的新年獻詞沒有題目。沒有正式標題的新年獻詞現在相當少見，也可能只是一種他們的“慣例”亦未可知。無論如何，基于新年獻詞的重要性，題目總是獻詞的標配，也是獻詞儀式感的重要體現，每一家媒體都不應該在這個基本問題上偷懶或者漠視。

當然，筆者也注意到，今年很多媒體就沒有出品新年獻詞，其中包括一些大報，甚至一些黨報黨刊。對于一些大報而言，缺乏對新年獻詞應有的重視，缺乏對獻詞所隱喻的新聞儀式感的充分體察，讓人覺得還是有所欠缺和遺憾。

三、突破模式化窠臼，為新年獻詞寫作插上想象的翅膀

當今傳媒語境下的新年獻詞大抵面臨著一種“相反相成”的態勢：一方面，新年獻詞高度繁榮，話語風格普遍擺脫了陳舊意識形態的束縛，在一定程度上形成百花齊放、參差多態的局面。縱向比較，新年獻詞的繁榮進步毋庸置疑；而另外一方面，近幾年來，新年獻詞寫作存在著嚴重程式化、迷戀修辭與過度抒情的傾向，“心靈雞湯”式的寫作格調與模式，讓讀者產生了審美疲勞，甚至形成反感和抵觸情緒。整體而言，當前中國媒體新年獻詞存在著高度同質化的局面。

突破模式化窠臼，成為媒體新年獻詞普遍面臨的當務之急。文體層面，應沖破評論和散文主導的局面，引入更多元的文體嘗試；內容層面，在鋪陳“光明”“希望”“幸福”“進步”“樂觀”“跨越”“偉大”等肯定性內容的同時，亦應適度指出時代發展中不可能避免的一系列問題，從“肯定”和“問題”兩個維度呈現中國的真實。而真實是最有力量的。情感層面，應極力避免心靈雞湯式的情感過度揮灑，糾正情感上的浮夸與失控，為獻詞文本注入真正接地氣和暖人心的人文主義情懷；話語層面，不應迷戀華麗辭藻，而應以平實而不失優雅的寫作風格贏得受眾。

總之，新年獻詞的寫作應基于移動互聯網時代的大背景，孜孜于營造鮮明的話語風格、優雅的表達以及契合時代精神和民眾期許的大情懷。各家媒體應充分發揮想象力，讓新年獻詞成為一種特立獨行、有益于時代發展和民眾福祉的卓越新聞文本。

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com

本文作者張強曾在2014年第10期《中國記者》發表論文《新媒體時代發刊詞的獨特性書寫與價值追尋》。