企業自媒體：正在發生的未來

□ 文/茍 驊

企業自媒體：正在發生的未來

□ 文/茍 驊

不管你承不承認企業自媒體，它都在那里。用這句網絡流行語來描述近兩年中國企業自媒體井噴式發展態勢，再形象不過了。提升企業自媒體的專業能力，不僅是傳統媒體未來可能的市場藍海，也是在傳統廣告盈利模式越來越不可持續的當下擁有的現實優勢。

企業自媒體 傳統媒體 市場藍海 專業能力

茍驊南都全媒體網絡科技公司董事總經理、奧一網CEO

2014年堪稱“中國企業自媒體元年”，由南都全媒體網絡科技有限公司（以下簡稱“南都全媒體”）聯合中山大學等機構發起主辦的首屆中國企業自媒體峰會，發布了中國企業自媒體TOP500排行榜，組建了中國企業自媒體智庫、中國企業自媒體聯盟……

這一系列動作，受到社會各界廣泛關注，也引發了諸如“企業自媒體是不是偽命題”之類的質疑和爭議，甚至還有媒體同行大惑不解：傳統媒體生存環境本已內外交困，為何還要滅自家威風，長自媒體志氣？

為什么要做企業自媒體

如何定義企業自媒體？企業自媒體就是企業用來發布或轉發與自身相關的資訊信息，加強企業與粉絲、客戶之間的互動聯系，以擴大品牌影響力和營銷購買力的自有傳播載體，包括但不限于企業官網、博客、āpp、微博、微信公號等互聯網應用。因此，企業自媒體的本質是建立傳播渠道，讓企業與消費者之間搭建起良好的溝通平臺。這樣，企業與消費者可以近距離接觸，一方面讓企業了解消費者的需求，另一方面也可以讓消費者了解企業的發展以及動向。進入移動社交網絡時代，企業自媒體還具有企業特性和人格魅力，是基于企業信用、企業智慧、企業公共關系、企業影響力的全新媒體形態。

小米科技副總裁黎萬強是“企業自媒體”的積極鼓吹者。值得注意的是，這些“企業自媒體”始作俑者的初衷，并不是要削弱傳統媒體的影響力，而是向“BāT”（注：百度、阿里巴巴、騰訊三家公司簡稱）等互聯網巨頭叫板，希望通過企業自媒體，建立自己的穩定的流量來源，把過去的“外包”推廣費用給節省下來，而不是把大量的毛利交給入口。這一步，放在PC互聯網時代比較難，因為做一個有影響力的網絡媒體并不便宜。而以微博和微信為代表的移動互聯網時代，企業幾乎不需要多少技術研發投入，就能搭建成具有媒體屬性和影響力的自傳播體系，并形成良好的口碑效應，比傳統的建網站、開發āpp容易多了。于是，企業自媒體在中國迅速風起云涌，甚至沒有開“雙V”，名片不印二維碼，都不好意思說自己是哪家公司的。

越來越多企業主動或被動卷入自媒體浪潮。用中山大學傳播與設計學院院長張志安教授的話來說，“一方面我們感覺到這是一個最壞的考驗，因為大眾從傳統媒體遷徙至各種網絡新媒體，消費者的注意力被極大分散，傳統的廣告模式受到嚴峻挑戰。但從另外一個角度，我們又迎來一個最好的營銷傳播時代。”

香港中文大學公共關系研究專家黃懿慧教授認為，自媒體對企業公關部門來講是范式的轉變。如果投廣告，需要花五千萬，而現在做公關，只用花五百萬，這是過去公關范式下的操作邏輯。今天，自媒體時代新的公關范式是，跟消費者建立的信任關系可以幫助企業省錢。這種信任關系一方面節約營銷成本，另一方面當發生危機事件時，可以節約公關成本。

分散受眾被微博、微信等自媒體重新網聚黏合，企業不再單純或過度依賴傳統媒體，可以通過建立微信、微博、āpp等自媒體平臺進行推廣運營，實現與目標客戶群精準互動。不管是營銷理念、傳播模式，還是溝通方式，企業自媒體都正在創造全新的紅利空間。

企業自媒體的勃興還跟互聯網時代營銷過度并導致營銷失效產生的倒逼效應有直接關系。不營銷沒用戶，過度營銷又怕用戶反感。面對這種兩難境地，企業急需一種新的營銷模式，企業自媒體正好解決了這個問題。小米手機幾乎沒有在傳統媒體投放一分錢廣告費，完全依靠自媒體運營成為了移動互聯網風口上飛起來的“豬”。

尤其值得關注的是，傳統媒體丟失的廣告費，許多不是轉移到其他新媒體平臺或是個人媒體上，而是用在企業自媒體建設上去了，即從企業市場部轉移到品牌部門去了。

提升企業自媒體專業能力，是傳統媒體未來的市場藍海

南都全媒體聯合中山大學課題組對全國上千家企業自媒體抽樣研究發現，越來越多的企業雖然開通了自媒體，但開通之后如何運維基本上處在“不重視、無投入、缺人手”狀態，甚至很多企業負責人不知道如何評價和考核自媒體優劣。

除此之外，企業自媒體在發展過程中也存在一些限制性因素：

一是部分傳統行業觀念保守，對自媒體營銷重視不足。這點在傳統的勞動密集型行業、加工制造業表現尤為明顯。此類企業更注重傳統營銷推廣手段的使用，并沒有積極搭建和維護有效的自媒體營銷平臺。

二是缺乏自媒體運營的專業人才和成熟的運營機制。自媒體營銷門檻低、操作上手快的特點，導致了自媒體平臺和自媒體人隊伍的壯大，但是要真正建立有影響力和知名度的自媒體則需要有完整成熟的運營理念和機制。

三是沒有找到有效的傳播手段，互動方式有限，營銷轉化率低。以追求海量流量和曝光率為導向的傳統的廣而告之的傳播模式，仍然影響著自媒體的運營模式。通稿通發、大量推送同質化內容以及求轉發、求點贊等互動方式，難以調動用戶積極性，傳播效果有限。

所有這些痛點，歸根到底反映了企業在自媒體運維方面專業能力的缺失。海爾集團曾率先宣布全面削減傳統媒體廣告投放份額，對外推廣全面轉向自媒體建設，但他們也正在面臨新的困惑——它們發現開通了“雙V”，擁有了自媒體，但并不天然擁有話語權和傳播力。

因此，提升企業自媒體的專業能力，不僅是傳統媒體未來可能的市場藍海，也是在傳統廣告盈利模式越來越不可持續的當下擁有的現實優勢。

首先，傳統媒體擁有敏銳的采編團隊，積累了豐富的內容運營經驗；其次，擁有熟練的活動策劃能力，執行過眾多經典案例；第三，擁有專業研發能力，可根據行業趨勢及時升級自媒體產品能力；最后，還有得天獨厚的平媒、網站、微博微信大號等渠道整合能力。

基于這些相對優勢，南都全媒體研發了國內首個企業自媒體整合運營解決方案——發現@WE平臺，致力于以更權威的學術評價、更立體的媒介推廣、更前沿的專業培訓、更高效的服務支撐為四輪驅動，為企業自媒體提供流量、社群服務支持，提高自媒體的傳播效率，還可以對其中的優質內容進行整合和二次開發，幫助企業自媒體實現最大限度的增值，扶持其持續穩定地生產更多的優質內容。

南都全媒體發現@WE平臺主要從四個環節切入：

第一是企業自媒體評價。筆者跟很多企業品牌部門交流時發現，雖然開了微博、微信，或者做了自己的āpp和官網，但老板不知道怎么去考核相關人員。所以，南都全媒體聯合中山大學研究建立了社會化的評價標準，最終讓企業知道，怎么評價一個自媒體的好壞，也就是會影響，會說話，會制造勢能，這是未來企業自媒體甚至商業模式的一個重要核心。

第二是企業自媒體推廣。企業自媒體必然需要專業機構與社會化平臺來支撐，否則很難形成完善的品牌傳播鏈條。我們有平媒、網站、微博甚至空港、地鐵、社區報等渠道媒體，每天開辟企業自媒體專版，通過互動掃描推廣企業自媒體二維碼。我們跟百度、360等合作，推出企業自媒體名片檔案，并在南都網開設了企業自媒體頻道。更重要的是南都自身建有自媒體集群，比如微博、微信粉絲達三千萬，企業自媒體發布的一些內容，經過南都官方微博、微信轉發，會帶來立竿見影的轉化率。

第三是企業自媒體培訓。各企業在運用自媒體進行傳播和營銷的水平參差不齊，同一個行業、同一個企業內部在不同自媒體平臺之間的運營水平也各有差異。南都全媒體與中山大學聯手定期或不定期提供從專業理論到一流媒體實踐的自媒體培訓服務，把國內對企業自媒體有獨到研究和實踐經驗的知名研究者，微信微博“大V”以及專業人士集結起來，專門為企業自媒體發展提供專業建議和系統培訓。

第四是企業自媒體代運營。傳統媒體可以為企業自媒體提供日常內容維護服務，以及微信營銷平臺等產品化升級。

（作者是南都全媒體網絡科技公司董事總經理、奧一網CEO）

編 輯 萬小廣 wxgpeter1314@126.com