轉(zhuǎn)型背景下的小記者活動(dòng)思路

□ 文/張 羽 張 諾

轉(zhuǎn)型背景下的小記者活動(dòng)思路

□ 文/張 羽 張 諾

《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》將小記者活動(dòng)作為媒體融合發(fā)展的嘗試性項(xiàng)目，在傳統(tǒng)媒體采編和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中植入互聯(lián)網(wǎng)思維的一種探索。通過(guò)小記者活動(dòng)，改變了傳統(tǒng)的“為商家找用戶”的贏利模式，“帶著用戶找商家”。既著眼報(bào)業(yè)當(dāng)前，更著眼報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型未來(lái)，探索如何在媒體融合背景下開(kāi)發(fā)新的媒體產(chǎn)品、打造新的用戶集聚方式和贏利模式。

媒體融合 小記者活動(dòng) 思路 樂(lè)清日?qǐng)?bào)

《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》于2014年4月組建了“樂(lè)報(bào)小記者團(tuán)”。小記者團(tuán)每期招募500名左右的小學(xué)生為小記者，以會(huì)員制、繳納年費(fèi)形式運(yùn)作。成為“樂(lè)報(bào)小記者”后享有的主要權(quán)利有可以在《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》“成長(zhǎng)”版發(fā)稿、有選擇性地參加每周的小記者活動(dòng)以及獲贈(zèng)全年報(bào)紙等。

在小記者團(tuán)籌辦之初，《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》就開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題——舉辦小記者活動(dòng)目的是什么？直接收費(fèi)提高經(jīng)濟(jì)效益、擴(kuò)大在學(xué)校和學(xué)生中的發(fā)行、提升報(bào)紙?jiān)诩彝ビ啈糁械挠绊懥?、培育中小學(xué)生這一潛在讀者群體等等，這些都是題中應(yīng)有之義。但這些考慮，都只是從報(bào)紙固有屬性出發(fā)，沒(méi)有離開(kāi)報(bào)紙發(fā)展的傳統(tǒng)路徑。我們更希望，將小記者活動(dòng)作為媒體融合發(fā)展的嘗試性項(xiàng)目、在傳統(tǒng)媒體采編和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中植入互聯(lián)網(wǎng)思維的一種探索。通過(guò)小記者活動(dòng)這一本身就具有較好成長(zhǎng)性和想象空間的項(xiàng)目，既著眼當(dāng)前，更著眼未來(lái)，探索如何在媒體融合背景下開(kāi)發(fā)新的媒體產(chǎn)品、打造新的用戶集聚方式和贏利模式。

一、推廣：借助品牌Vs塑造品牌

任何一個(gè)項(xiàng)目，初期推廣是重要一環(huán)。小記者活動(dòng)如何提升影響力打開(kāi)局面？因媒體人的思維慣性和品牌自信，首先想到的當(dāng)然是借助報(bào)紙品牌和版面的力量。

《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》是樂(lè)清當(dāng)?shù)氐奈ㄒ粓?bào)紙，發(fā)行量大面廣，品牌影響力大，傳播渠道完備有效。小記者活動(dòng)在創(chuàng)始之初如果借助報(bào)紙品牌力量和傳播渠道進(jìn)行推廣，比如在版面上進(jìn)行宣傳，可以迅速聚攏人氣，這種做法在以往很多項(xiàng)目中也是屢試不爽。但是，結(jié)合傳統(tǒng)媒體發(fā)展前景考慮，今后報(bào)紙效益很大程度上會(huì)來(lái)自對(duì)報(bào)紙品牌價(jià)值的開(kāi)發(fā)，這種品牌價(jià)值來(lái)自報(bào)紙影響力。如果小記者活動(dòng)過(guò)多利用報(bào)紙品牌推廣，可能對(duì)報(bào)紙品牌的依賴性過(guò)強(qiáng)，不利于價(jià)值的再挖掘、拓展。或者說(shuō)，僅僅是在開(kāi)發(fā)利用報(bào)紙的品牌價(jià)值，只是對(duì)價(jià)值存量的挖掘多了一種方式或渠道，難以產(chǎn)生更多的增量，甚至?xí)钢?bào)紙影響力。因此，小記者活動(dòng)的推廣應(yīng)有自己的品牌和渠道。

在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，傳統(tǒng)媒體恐難再有版面廣告這樣的“支柱產(chǎn)業(yè)”，而是要拉長(zhǎng)傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品線，多點(diǎn)開(kāi)花，單兵突擊，培養(yǎng)若干個(gè)“小巨人”。這些“小巨人”應(yīng)該有一定獨(dú)立性，離開(kāi)報(bào)紙品牌仍有生存和發(fā)展可能。

此外，傳統(tǒng)媒體雖然近年來(lái)在改革文風(fēng)上做了很大努力，但與活躍的小記者活動(dòng)在氣質(zhì)上仍有一定差距。小記者活動(dòng)需要更年輕、更活躍、更現(xiàn)場(chǎng)、更網(wǎng)絡(luò)的推廣形式作為補(bǔ)充。

基于這一思路，《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》成立了教育事業(yè)部，負(fù)責(zé)“樂(lè)報(bào)小記者團(tuán)”運(yùn)行，自成體系，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。適度借力《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》媒體品牌進(jìn)行推廣，但更側(cè)重于塑造“樂(lè)報(bào)小記者”獨(dú)立子品牌，試圖培養(yǎng)一個(gè)與《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》品牌既有關(guān)聯(lián)又有一定獨(dú)立性的“小巨人”。目前，“樂(lè)報(bào)小記者團(tuán)”有自己的LOGO、網(wǎng)站、微信公號(hào)和家長(zhǎng)微信群，還定制了裝備和服裝。除在《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》上的宣傳推廣外，還主動(dòng)深入各小學(xué)，特別是各寄宿小學(xué)，向因寄宿而較少接觸到《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》的學(xué)生面對(duì)面宣傳推廣“樂(lè)報(bào)小記者團(tuán)”；還走進(jìn)各少兒活動(dòng)場(chǎng)所、書(shū)店，以講座、實(shí)踐活動(dòng)、店堂海報(bào)等形式，在報(bào)紙發(fā)行覆蓋面之外建立小記者團(tuán)專屬的推廣渠道。從實(shí)際效果看，這種專屬渠道吸引來(lái)的小記者，因推廣過(guò)程中貼近性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、更接地氣，小記者及其家長(zhǎng)感覺(jué)更親切，用戶黏度也更強(qiáng)。

二、形式：課堂培訓(xùn)Vs實(shí)踐活動(dòng)

一些媒體的小記者活動(dòng)，以課堂培訓(xùn)為主，甚至成了作文培訓(xùn)班。但在分析樂(lè)清本地情況后，《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》決定不做單純課堂培訓(xùn)式的小記者活動(dòng)。原因有三：一是課堂培訓(xùn)市場(chǎng)是片紅海，門(mén)檻低、競(jìng)爭(zhēng)激烈。一些社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)機(jī)制靈活，在市場(chǎng)上游刃有余，相比之下，媒體除了有宣傳優(yōu)勢(shì)可以省下一些推廣費(fèi)用外，并無(wú)太大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是課堂培訓(xùn)的主要收入是按人頭或課時(shí)收取的培訓(xùn)費(fèi)，招生規(guī)模小則效益不佳，招生規(guī)模大則需投入大量人力，項(xiàng)目成長(zhǎng)性、可拓展性均不夠強(qiáng)。三是課堂培訓(xùn)與媒體、與報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)聯(lián)度不高，對(duì)于急切需要找到新的發(fā)展路徑的報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有太大探索意義，更不是非辦不可。

在小記者活動(dòng)中，媒體的優(yōu)勢(shì)不是課堂教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，而是社會(huì)資源和對(duì)社會(huì)資源的整合能力。媒體應(yīng)充分利用資源揚(yáng)長(zhǎng)避短，根據(jù)自身特點(diǎn)，給小記者提供更多體驗(yàn)社會(huì)生活、參與各行各業(yè)各類活動(dòng)的機(jī)會(huì)，讓他們通過(guò)活動(dòng)認(rèn)識(shí)社會(huì)、理解社會(huì)。

《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》的做法是，小記者團(tuán)每周組織一至二次小型活動(dòng)供小記者們自主選擇參與，全年面向全體小記者組織數(shù)場(chǎng)大型活動(dòng)。這些活動(dòng)，包含參觀采訪、職業(yè)體驗(yàn)、攝影外拍、視頻出鏡、動(dòng)手實(shí)踐等等?；顒?dòng)過(guò)程中，既安排小記者現(xiàn)場(chǎng)采訪當(dāng)事人，也讓小記者互相采訪，并均要求寫(xiě)成新聞稿件或體會(huì)文章。

這些活動(dòng)的意義，一是讓小記者有稿可寫(xiě)、版面有稿可用。讓孩子在小記者活動(dòng)中提高寫(xiě)作能力，是相當(dāng)一部分家長(zhǎng)的初衷。為配合“樂(lè)報(bào)小記者團(tuán)”的舉辦，《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》開(kāi)辟了“成長(zhǎng)”版。目前，每周一期的“成長(zhǎng)”版，全部新聞稿件由小記者直接采寫(xiě)提供。他們既采寫(xiě)小記者活動(dòng)，也采寫(xiě)發(fā)生在各個(gè)學(xué)校的各類新聞，觀察能力、溝通能力、寫(xiě)作能力都得到了提升。而對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，招募小記者——組織小記者活動(dòng)——小記者采寫(xiě)稿件——報(bào)紙版面發(fā)稿——小記者活動(dòng)影響力增強(qiáng)，形成了良性循環(huán)，不僅減輕了版面的采編壓力，降低了采編成本，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的路徑也是清晰的。

二是通過(guò)線上和線下結(jié)合的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了小記者活動(dòng)與媒體的相互引流，實(shí)現(xiàn)《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》旗下各媒體平臺(tái)的相互引流。家長(zhǎng)對(duì)孩子的出版、出鏡有很強(qiáng)的心理需求，對(duì)孩子的學(xué)習(xí)、活動(dòng)有很強(qiáng)的參與熱情，小記者活動(dòng)成功地將家長(zhǎng)注意力引導(dǎo)到《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》的各個(gè)平臺(tái)、產(chǎn)品上來(lái)。比如在小記者團(tuán)成立儀式上，給小記者們分組拍合影，再將合影發(fā)布到小記者團(tuán)的微信公眾號(hào)上，舉行“酷炫合影”票選活動(dòng)，3天吸引2000多名粉絲，成功地將用戶注意力從線下帶至線上；而票選出的照片隨后登上報(bào)紙版面，又引爆了家長(zhǎng)們對(duì)報(bào)紙的關(guān)注熱情。

今后媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心是用戶之爭(zhēng)。有研究稱，一個(gè)孩子背后平均有7個(gè)關(guān)注者?！皹?lè)報(bào)小記者團(tuán)”500名小記者參加各種活動(dòng)，就意味著有數(shù)千名潛在用戶在關(guān)注小記者活動(dòng)，全方位關(guān)注活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)過(guò)程、活動(dòng)效果、活動(dòng)報(bào)道，并隨著活動(dòng)載體和報(bào)道載體的轉(zhuǎn)換而遷移。形式簡(jiǎn)單的課堂培訓(xùn)顯然不可能有這么高的關(guān)注度和用戶黏度。同時(shí)，這些用戶質(zhì)量高、信息精準(zhǔn)、數(shù)據(jù)歸集難度小，將他們吸引至各類媒體平臺(tái)，將事半功倍。

圖1 小記者參觀3D打印公司。

圖2 小記者在書(shū)店體驗(yàn)圖書(shū)管理員角色。

圖3 小記者在電力公司采訪時(shí)學(xué)習(xí)急救知識(shí)。

三、運(yùn)營(yíng)：封閉運(yùn)行Vs搭建平臺(tái)

小記者活動(dòng)涉及大量家庭用戶，是未來(lái)媒體發(fā)展的“富礦”。也正因如此，《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)考慮借助當(dāng)?shù)匚ㄒ粓?bào)紙的地位，壟斷小記者活動(dòng)的上下游，獨(dú)此一家挖深挖透，自己形成產(chǎn)業(yè)鏈，從頭吃到尾，肥水不外流。但在實(shí)踐中，逐漸認(rèn)識(shí)到，正因?yàn)槭恰案坏V”，所以更需要投入大量資源去挖掘，所以更難以壟斷。封閉運(yùn)行不可取，開(kāi)放共享才是互聯(lián)網(wǎng)精神的核心。

整合資源實(shí)現(xiàn)共贏。社會(huì)生活豐富多彩。既然將“樂(lè)報(bào)小記者團(tuán)”定義為“社會(huì)實(shí)踐團(tuán)”，希望讓小記者們盡量多地接觸社會(huì)生活，則不可能也沒(méi)必要事事自己做，而是要整合社會(huì)資源，共同把市場(chǎng)做大，把產(chǎn)業(yè)鏈拉長(zhǎng)，不求壟斷，但求共贏。一些項(xiàng)目可與有資質(zhì)的社會(huì)機(jī)構(gòu)合作，使小記者活動(dòng)的觸角伸入社會(huì)生活、社會(huì)教育的方方面面。比如和攝影機(jī)構(gòu)合作外拍活動(dòng)、和旅行社合作夏令營(yíng)等等。

不做中心做中介。媒體在社會(huì)生活中從來(lái)不是中心，更多時(shí)候是一種中介?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代更要去中心化。小記者活動(dòng)也要充分發(fā)揮媒體的中介作用和組織優(yōu)勢(shì)，把各方鏈接起來(lái)，將各方相對(duì)孤立的利益訴求串起來(lái)。《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》組織的一些參觀活動(dòng)，選擇商家有宣傳需求、小記者平時(shí)接觸較少有較強(qiáng)好奇心的項(xiàng)目，寓教于樂(lè)，寓商于樂(lè)。比如一家以傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)醬油的企業(yè)希望幫助宣傳，《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》組織小記者前往參觀，小記者和家長(zhǎng)們學(xué)習(xí)到了釀造知識(shí)，企業(yè)達(dá)到了推廣目的?；ヂ?lián)網(wǎng)正在消滅很多行業(yè)中介，但對(duì)于商家特別是需要線下體驗(yàn)的商家來(lái)說(shuō)，如何讓信息更直接、更有說(shuō)服力地精準(zhǔn)到達(dá)用戶是其“痛點(diǎn)”。如果把握得當(dāng)，小記者團(tuán)有可能做成面對(duì)學(xué)生及家長(zhǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)入口。

搭建多方聯(lián)動(dòng)平臺(tái)?！皹?lè)報(bào)小記者團(tuán)”的最大特點(diǎn)，是改變了傳統(tǒng)的“為商家找用戶”的盈利模式，“帶著用戶找商家”。不少商家看中了小記者團(tuán)的用戶資源，主動(dòng)找上門(mén)來(lái)要求參與活動(dòng)，或提供活動(dòng)場(chǎng)地，或提供各種試用、試玩機(jī)會(huì)，甚至直接提供活動(dòng)經(jīng)費(fèi)只求“亮個(gè)相”。一個(gè)投資數(shù)百萬(wàn)元的燈會(huì)活動(dòng)，還在開(kāi)幕前專門(mén)開(kāi)辟了“樂(lè)報(bào)小記者專場(chǎng)”。如此，不僅解決了活動(dòng)的持續(xù)性、多樣性問(wèn)題，也能進(jìn)一步聚集潛在用戶、收集用戶數(shù)據(jù)。同時(shí)，還在活動(dòng)中為小記者們提供了大量的消費(fèi)、教育“特權(quán)”，在學(xué)生和家長(zhǎng)中贏得了良好口碑。媒體、小記者、商家，在同一個(gè)平臺(tái)上相互支持，各取所需，“樂(lè)報(bào)小記者團(tuán)”的平臺(tái)影響力和吸引力迅速提升，活動(dòng)形式不斷翻新，活動(dòng)外延不斷拓展，想象空間正在開(kāi)啟。

（作者單位：浙江《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》）

編 輯 陳國(guó)權(quán) 24687113@sina.com