媒體融合中的品牌構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)策略淺析

□ 文/張潤(rùn)光

媒體融合中的品牌構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)策略淺析

□ 文/張潤(rùn)光

媒體轉(zhuǎn)型、融合的目標(biāo)是增強(qiáng)傳播力和影響力，目的是產(chǎn)品到達(dá)率、受眾接受率和市場(chǎng)回報(bào)率。作者認(rèn)為，涵蓋了內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)支撐、服務(wù)集成的媒體品牌及產(chǎn)品品牌構(gòu)建，營(yíng)銷(xiāo)手段和體系運(yùn)營(yíng)，是完成全過(guò)程的關(guān)鍵。

媒體融合 品牌構(gòu)建 營(yíng)銷(xiāo)

一、品牌構(gòu)建與形成：辯證探尋媒體融合路徑

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、融合，首先要抓主要矛盾和矛盾的主要方面，在自身小而全、大而全的基礎(chǔ)上，集成或原創(chuàng)少而精的品牌及產(chǎn)品，在一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域引領(lǐng)主流意識(shí)和大眾文化消費(fèi)、引導(dǎo)社會(huì)輿論、服務(wù)受眾。力戒走入融合的誤區(qū)：紙質(zhì)內(nèi)容電子化體現(xiàn)，采編流程、運(yùn)行機(jī)制不變僅依靠網(wǎng)絡(luò)形式表現(xiàn)，貪大求全、為融合而融合。融合中媒體品牌構(gòu)建應(yīng)分三步走：

一是整合好產(chǎn)品。一方面指整合媒體原有產(chǎn)品，經(jīng)重組培育變?yōu)椤昂卯a(chǎn)品”；第二方面是指通過(guò)融合、改造、創(chuàng)新生成“好產(chǎn)品”。無(wú)論是新媒體產(chǎn)品還是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品，只要通過(guò)用戶、市場(chǎng)檢驗(yàn)，在受眾中和社會(huì)上產(chǎn)生連續(xù)影響、獲得高度認(rèn)可的專欄、專題、專線、節(jié)目、評(píng)論等，就是好產(chǎn)品。

二是從好產(chǎn)品到品牌產(chǎn)品。把好產(chǎn)品如新華社通稿線路中《新華視點(diǎn)》《新華時(shí)評(píng)》，中央人民廣播電臺(tái)的《央廣新聞》，中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》，湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》《爸爸去哪兒》，《瀟湘晨報(bào)》的“96360”社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，等等，通過(guò)媒體內(nèi)外不同介質(zhì)的載體及用戶平臺(tái)，如版面、時(shí)段、網(wǎng)頁(yè)、戶外屏、手機(jī)客戶端等相對(duì)固定持久發(fā)布，獲得較高的認(rèn)知度和良好口碑，逐步形成品牌產(chǎn)品。

三是由品牌產(chǎn)品到品牌效應(yīng)。把報(bào)道力范疇的品牌產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)力范疇的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，增加發(fā)布渠道、著力市場(chǎng)推廣，擴(kuò)大信息到達(dá)率和受眾覆蓋面，同時(shí)反饋用戶意見(jiàn)進(jìn)一步改進(jìn)完善，提升報(bào)道品質(zhì)，產(chǎn)生長(zhǎng)久的社會(huì)影響和受眾依賴，即形成品牌效應(yīng)。到此才可以說(shuō)媒體及產(chǎn)品品牌構(gòu)建戰(zhàn)略完成了一個(gè)周期。

品牌是媒體的旗幟，品牌效應(yīng)是媒體發(fā)展的動(dòng)力和支撐，因?yàn)樗鼛Ыo媒體的是巨大的社會(huì)效益和良好的經(jīng)濟(jì)效益。品牌構(gòu)建過(guò)程中，既不能脫離傳統(tǒng)媒體已有優(yōu)勢(shì)，也不能無(wú)限夸大新興媒體的功能和作用，認(rèn)為可以包攬一切。

二、品牌定位與建設(shè)：以求真務(wù)實(shí)創(chuàng)新推動(dòng)資源整合和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

媒體轉(zhuǎn)型融合首先要認(rèn)清自身所處業(yè)態(tài)的位置、作用，優(yōu)劣勢(shì)，所需內(nèi)容支撐、技術(shù)支撐、隊(duì)伍支撐差距有多大？報(bào)道力、營(yíng)銷(xiāo)力如何？下面以新華社為例，從四個(gè)方面加以說(shuō)明。

1.傳統(tǒng)新聞信息產(chǎn)品的基本架構(gòu)和品牌方陣

新華社作為國(guó)家通訊社和世界性通訊社，歷經(jīng)83年的發(fā)展，自身就是一個(gè)在國(guó)內(nèi)外有廣泛影響力的巨大品牌，是新華社所有產(chǎn)品的母體，就是一個(gè)國(guó)家級(jí)、世界級(jí)的全媒體機(jī)構(gòu)，而非單一媒體；已經(jīng)形成的品牌主要有新聞報(bào)道品牌，如通稿及專線稿；參考報(bào)道品牌，報(bào)刊品牌，信息品牌，音視頻品牌等。這些品牌的形成時(shí)間盡管有早有晚，但多數(shù)品牌至今仍在社會(huì)和民眾心目中深深扎根。

2.新媒體產(chǎn)品品種組成和品牌建設(shè)

眾所周知，新華網(wǎng)網(wǎng)群、網(wǎng)站品牌；以新華手機(jī)報(bào)、新華電子屏聯(lián)播網(wǎng)報(bào)道、新華微博、“新華社發(fā)布”客戶端為代表的新形式報(bào)道品牌；以新華時(shí)評(píng)、新華視點(diǎn)、中國(guó)網(wǎng)事領(lǐng)銜的名專欄品牌，有的已深入人心，形成受眾依賴；有的正在調(diào)整完善，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，積極引導(dǎo)自媒體時(shí)代多元化發(fā)聲的輿論場(chǎng)。為此，新華社于2008年邁開(kāi)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的步伐，以求真務(wù)實(shí)的態(tài)度、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的精神有效整合資源，新聞信息產(chǎn)品生產(chǎn)傳播模式轉(zhuǎn)型升級(jí)取得了顯著成效。

3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略的動(dòng)因和要義

相較傳統(tǒng)媒體，新興媒體更具吸引力、親和力、傳播力和個(gè)性化。因此，實(shí)施面向不同對(duì)象、不同用戶市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略，正是新華社參與國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，是在更廣范圍、更深層面及時(shí)準(zhǔn)確傳播中央聲音，有效引導(dǎo)國(guó)內(nèi)輿論、積極影響國(guó)際輿論的需要。其作用至少表現(xiàn)在：有利于全面、深入、立體式宣傳黨的各時(shí)期路線方針政策和中國(guó)特色社會(huì)主義道路；有利于主流媒體地位的鞏固和職能的全天候發(fā)揮；有利于國(guó)家話語(yǔ)權(quán)的掌控和傳播力的提升；有利于培養(yǎng)造就職業(yè)化的現(xiàn)代采編、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、管理人才，推動(dòng)一流媒體事業(yè)發(fā)展繁榮。

4.媒體品牌建設(shè)須以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)

實(shí)踐證明，閉門(mén)造車(chē)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，問(wèn)世之日即淘汰之時(shí)。近年來(lái)新華社以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，抓拓展、創(chuàng)新、提高，“喉舌、耳目、智庫(kù)、信息總匯”的作用更加明顯；講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)夢(mèng)想、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的報(bào)道力更加突出。源于轉(zhuǎn)型融合的新媒體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和信息資源整合，很大程度上取決于媒體對(duì)核心技術(shù)的引進(jìn)掌控能力和自身研發(fā)應(yīng)用能力。立足于融合環(huán)境下的媒體品牌及產(chǎn)品品牌建設(shè)，必然包括產(chǎn)品內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)支撐系統(tǒng)建設(shè)、發(fā)布渠道（平臺(tái)、終端、介質(zhì)）建設(shè)三部分。內(nèi)容是依托傳統(tǒng)資源重組、創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)的，有旺盛的市場(chǎng)需求；技術(shù)是當(dāng)代前沿而成熟的，具有升級(jí)和改造運(yùn)用的空間；渠道是多樣化而先進(jìn)的；在此背景下從事品牌建設(shè)才是健康、長(zhǎng)久、有生命力的。

由此不難看出，新媒體品牌及其產(chǎn)品品牌建設(shè)、渠道建設(shè)和市場(chǎng)開(kāi)拓是一個(gè)漸進(jìn)的，抓住機(jī)遇快速搶占新市場(chǎng)與整合資源、加強(qiáng)服務(wù)鞏固老市場(chǎng)同步的過(guò)程。

□ 本文作者張潤(rùn)光在赴基層調(diào)研路上。

三、品牌拓展與營(yíng)銷(xiāo)：以互聯(lián)網(wǎng)思維搶抓機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)

盡管新興媒體品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，但是前所未有的發(fā)展機(jī)遇已經(jīng)來(lái)臨。一是國(guó)內(nèi)政治環(huán)境、政策環(huán)境良好；二是國(guó)際傳媒業(yè)受西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)疲軟的影響，難善其身，有的已經(jīng)關(guān)停并轉(zhuǎn)。中國(guó)媒體借機(jī)擴(kuò)大國(guó)外輿論陣地和話語(yǔ)權(quán)，搶占傳播市場(chǎng)，提升中國(guó)報(bào)道的品牌影響力恰逢其時(shí)。當(dāng)然，機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。一些非官方的互聯(lián)網(wǎng)媒體、民營(yíng)自媒體已經(jīng)輻射并影響著社會(huì)，移動(dòng)客戶端、微博平臺(tái)甚至左右著大眾閱讀和消費(fèi)習(xí)慣，與官辦主流媒體的部分業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了事實(shí)上的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)如此形勢(shì)，傳統(tǒng)媒體構(gòu)建品牌之路該怎樣走？

對(duì)新媒體品牌構(gòu)建的實(shí)踐認(rèn)識(shí)的循環(huán)往復(fù)，使我們必然要用聯(lián)系的、發(fā)展的、動(dòng)態(tài)的、變化的觀點(diǎn)來(lái)看待轉(zhuǎn)型融合，也就是新形勢(shì)下的互聯(lián)網(wǎng)思維要貫穿創(chuàng)辦媒體、改造媒體、發(fā)展媒體始終。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的根本手段，就是以受眾和市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，植入服務(wù)和全程營(yíng)銷(xiāo)，兩者密不可分，已成為構(gòu)建品牌的必要條件。

1.依靠集成服務(wù)和有效營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)新媒體的品牌價(jià)值

新媒體產(chǎn)品價(jià)值的彰顯，產(chǎn)品品牌的形成及附加值的體現(xiàn)，與集成服務(wù)、有效營(yíng)銷(xiāo)密不可分。無(wú)法想像，隨意營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品會(huì)成為市場(chǎng)認(rèn)可的品牌。中國(guó)記協(xié)主席田聰明曾指出：“傳播力決定影響力。營(yíng)銷(xiāo)工作是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下增強(qiáng)傳播力的一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)”；國(guó)務(wù)院網(wǎng)信辦主任魯煒說(shuō)，離開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)的有效性，媒體的影響力就無(wú)從談起。這些精辟的論斷揭示出集成服務(wù)和有效營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)新媒體產(chǎn)品和品牌實(shí)現(xiàn)應(yīng)有價(jià)值的決定意義和對(duì)媒體發(fā)揮影響力的極端重要性。

媒體融合，是要素資源的打通、嫁接、重組、創(chuàng)新，而非整體兼并、包攬；是同質(zhì)和不同質(zhì)業(yè)務(wù)的融合，而非機(jī)構(gòu)的簡(jiǎn)單合并。正如新華社前社長(zhǎng)李從軍所言：“整合資源、優(yōu)化配置是推進(jìn)媒體融合發(fā)展與體系和能力現(xiàn)代化建設(shè)的重要內(nèi)容。”

2.制定新媒體產(chǎn)品采集、營(yíng)銷(xiāo)考核體系，完善保障制度是品牌拓展的前提。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、與新興媒體融合，必然涉及到內(nèi)部資源整合、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、流程再造、機(jī)制變化、人員匹配諸多問(wèn)題，關(guān)鍵是要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，運(yùn)用全媒體、互聯(lián)網(wǎng)思維做規(guī)劃、出制度、定考核。

（1）以人為本，解決制約品牌拓展的障礙，既鼓勵(lì)創(chuàng)意創(chuàng)新，能者多勞；又從導(dǎo)向上約束各部門(mén)為追求收入和利潤(rùn)最大化而不科學(xué)地過(guò)度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、過(guò)分追名逐利，損害品牌。

（2）深化管理體制改革、理順運(yùn)行機(jī)制，首先要總結(jié)媒體內(nèi)外以往成敗經(jīng)驗(yàn)，頂層設(shè)計(jì)應(yīng)科學(xué)、超前。這方面廣東南方報(bào)業(yè)、上海傳媒、湖南衛(wèi)視等均有可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

3.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念和理念是新媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)和拓展的思想引領(lǐng)和盈利基礎(chǔ)。

（1）把制造業(yè)領(lǐng)域的“集成”一詞引入新媒體服務(wù)業(yè)運(yùn)用，是尊重新媒體市場(chǎng)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)、分散的“營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”到現(xiàn)代“全程服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)變，是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的革命，有利于新媒體產(chǎn)品品質(zhì)的提升和用戶、受眾的黏性和依賴性。

這一表述或可用一等式來(lái)概括：

服務(wù)方+被服務(wù)方＝

品牌產(chǎn)品／集成服務(wù)＋用戶體驗(yàn)使用／推動(dòng)工作＝

社會(huì)效益＋經(jīng)濟(jì)效益＝合作共贏

（2）靠?jī)?nèi)生動(dòng)力加強(qiáng)品牌內(nèi)容策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃，集中精英人才、技術(shù)資源和實(shí)驗(yàn)成果，統(tǒng)一整合研發(fā)、統(tǒng)一監(jiān)測(cè)管理、統(tǒng)一包裝營(yíng)銷(xiāo)，解決部門(mén)利益分割和機(jī)制障礙，實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)部人力資源、信息資源、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的科學(xué)配置和高效運(yùn)轉(zhuǎn)，做到一次采集、N次加工、分級(jí)選編、多介質(zhì)發(fā)布；對(duì)外生成品牌效應(yīng)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而發(fā)揮主流媒體轉(zhuǎn)型融合的引領(lǐng)作用和聚合作用。

（3）品牌構(gòu)建和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)追求“最佳營(yíng)銷(xiāo)效能比”。即單位時(shí)間、單位區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目，用最少的人、財(cái)、物力投放量，實(shí)現(xiàn)最大的產(chǎn)出值，也即社會(huì)效益值+經(jīng)濟(jì)效益值，包括有效用戶數(shù)和履約率，產(chǎn)品使用頻率、使用周期和鞏固率，合同金額增加額。這些元素恰是衡量新媒體是否成為品牌、產(chǎn)品是否有生命力的基本指標(biāo)。

新華社著力打造的渠道功能、終端效應(yīng)已經(jīng)取得積極成果，需要注意的是，搞新媒體產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)既不能機(jī)械模仿，更不能遍地開(kāi)花、搞大躍進(jìn)。

四、品牌完善與保護(hù)：媒體人共同的責(zé)任

培育構(gòu)建新媒體品牌是一項(xiàng)宏偉的系統(tǒng)工程、長(zhǎng)期過(guò)程。媒體融合無(wú)論到何種程度，如實(shí)報(bào)道、準(zhǔn)確發(fā)聲不能停，公信力不能丟。十八屆三中全會(huì)《決定》指出：“堅(jiān)持以人民為導(dǎo)向的工作方向，堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，以激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力為中心環(huán)節(jié)，進(jìn)一步深化文化體制改革。”新華社在鞏固發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)品牌的同時(shí)，初步打造成了一批新媒體品牌，諸如新華網(wǎng)、新華影廊、CNC（新華電視網(wǎng)）、CFC（新華08金融服務(wù)平臺(tái)）；產(chǎn)品品牌，諸如“新華社發(fā)布”“新華快訊”“我報(bào)道”新華手機(jī)報(bào)、新媒體專線、新華微博、“新華全媒頭條”等。這些品牌和產(chǎn)品盡管服務(wù)對(duì)象不同、適應(yīng)范圍有別，但均具備定位明確、特色鮮明的風(fēng)格，內(nèi)容親民、渠道權(quán)威、展現(xiàn)方式靈動(dòng)的特點(diǎn)，工作人員在建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，必須加以保護(hù)。對(duì)外防止非法使用、矯正不規(guī)范使用；對(duì)內(nèi)優(yōu)化流程、精鑄內(nèi)容、融合再造，始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王、渠道為主、技術(shù)為先、受眾為本、服務(wù)為重”的理念。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、與新興媒體融合是一場(chǎng)深刻的改革，品牌的構(gòu)建和形成實(shí)屬不易，推廣、完善、營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有休止符，永遠(yuǎn)在路上。品牌完善的使命、保護(hù)的責(zé)任需要我們共同擔(dān)當(dāng)。

（作者為新華社內(nèi)蒙古分社新聞信息中心常務(wù)副主任、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師）

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com