國(guó)企山東銀座在轉(zhuǎn)型

馬亞斌

在山東濟(jì)南商業(yè)最發(fā)達(dá)的黃金地帶——濼源大街上，有一棟十分搶眼的金色高層建筑，這便是濟(jì)南人耳熟能詳?shù)你y座商城，而在同一街區(qū)相隔不遠(yuǎn)的泉城廣場(chǎng)，山東銀座下屬的銀座購(gòu)物中心也坐落于此。

一直以來(lái)，銀座在山東尤其是濟(jì)南等地的消費(fèi)市場(chǎng)具有頗高的號(hào)召力。

到目前為止，僅在濟(jì)南市，就有不同類(lèi)型的9家銀座系門(mén)店分布在各個(gè)大型商圈。除此之外，在山東省內(nèi)17個(gè)地級(jí)市，銀座系統(tǒng)也都已有網(wǎng)點(diǎn)布局。而根據(jù)銀座的未來(lái)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2016年，山東省內(nèi)140個(gè)區(qū)縣或?qū)⑷€覆蓋銀座門(mén)店。

不過(guò)，網(wǎng)點(diǎn)大舉擴(kuò)張之下，山東銀座系統(tǒng)內(nèi)的化妝品銷(xiāo)售卻未能有大的起色，在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，國(guó)企身份的山東銀座試圖通過(guò)一些業(yè)務(wù)變革來(lái)扭轉(zhuǎn)化妝品銷(xiāo)售頹勢(shì)。

昨日明星業(yè)務(wù)，如今風(fēng)光不再

事實(shí)上，隸屬于山東省魯商集團(tuán)的山東銀座商城股份有限公司，是山東省商貿(mào)流通領(lǐng)域重點(diǎn)骨干企業(yè)。根據(jù)了解，目前山東銀座在全國(guó)擁有A類(lèi)（銀座商城）、B類(lèi)（銀座購(gòu)物中心）、C類(lèi)（銀座購(gòu)物廣場(chǎng)）百貨商超門(mén)店共計(jì)300余家。

龐大的門(mén)店體系之所以能夠在山東各個(gè)地區(qū)健康運(yùn)作，除了受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者強(qiáng)烈的信賴(lài)之外，還與各地區(qū)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)有關(guān)。“山東省17個(gè)地級(jí)市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分均衡，也各自有其支柱產(chǎn)業(yè)，良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐起了銀座這個(gè)品牌。”山東銀座商城本部招商部部長(zhǎng)杜莉莉向《化妝品觀察》解釋說(shuō)。據(jù)其透露，2014年整個(gè)銀座系統(tǒng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)將達(dá)370億元，其中化妝品銷(xiāo)售占比為6%。

長(zhǎng)久以來(lái)，化妝品板塊銷(xiāo)售一直是銀座的強(qiáng)項(xiàng)。據(jù)了解，山東銀座系統(tǒng)內(nèi)的歐萊雅和佰草集的銷(xiāo)量有時(shí)甚至能占據(jù)全國(guó)第一，其中佰草集在銀座系統(tǒng)的銷(xiāo)量占據(jù)整個(gè)山東省銷(xiāo)量的70%。

不過(guò)，最近幾年，這種優(yōu)勢(shì)開(kāi)始慢慢削減。“2014年銀座系統(tǒng)A類(lèi)百貨的購(gòu)物卡銷(xiāo)量直降70%，B、C類(lèi)百貨品牌銷(xiāo)售情況也不太理想，甚至出現(xiàn)招商困難的局面。”杜莉莉說(shuō)。

杜莉莉把山東銀座目前遇到的困難局面歸結(jié)于企業(yè)體制的限制。“作為國(guó)有企業(yè)，內(nèi)部體制決定了管理層在管理理念上講究不求有功，但求無(wú)過(guò)，這導(dǎo)致了很多管理階層碌碌無(wú)為。”杜莉莉解釋說(shuō)。而一旦招商完成后管理跟不上，品牌的預(yù)期收益就會(huì)大打折扣，而這正是很多品牌已經(jīng)不再愿意入駐銀座系統(tǒng)的重要原因。

這種情況下，銀座系統(tǒng)開(kāi)始主動(dòng)尋求變化。

時(shí)間發(fā)生在2012年。是年，由于業(yè)績(jī)下滑厲害，銀座的招商態(tài)度出現(xiàn)180度的急轉(zhuǎn)——開(kāi)始尋求合作伙伴共同招商和運(yùn)營(yíng)。直到2014年3月，銀座終于與山東省化妝品行業(yè)協(xié)會(huì)達(dá)成一致，并將旗下部分C類(lèi)百貨的招商和運(yùn)營(yíng)放手交給山東省化妝品行業(yè)協(xié)會(huì)，而濟(jì)南泊良商貿(mào)有限公司則成為山東銀座美妝專(zhuān)區(qū)招商運(yùn)營(yíng)中心授權(quán)運(yùn)營(yíng)商。

引流，讓消費(fèi)者重回商場(chǎng)

與私營(yíng)企業(yè)不同，受制于企業(yè)體制約束，銀座下屬每個(gè)店面并沒(méi)有獨(dú)立的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。這種情況下，任何活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的制定都需要層層審批，而經(jīng)費(fèi)的使用會(huì)列入管理者的績(jī)效考核，所以很多管理者并不愿意申請(qǐng)經(jīng)費(fèi)，一來(lái)程序繁瑣，二來(lái)害怕影響個(gè)人考核。其后果就是，除了品牌自己的活動(dòng)，銀座系統(tǒng)內(nèi)商場(chǎng)很少會(huì)提供相關(guān)活動(dòng)支持，對(duì)商場(chǎng)內(nèi)的活動(dòng)也無(wú)必要的統(tǒng)籌，這導(dǎo)致有時(shí)幾個(gè)品牌同時(shí)在做，有時(shí)沒(méi)有任何品牌做活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)上沒(méi)有整體的概念，最終致使客流量減少以及業(yè)績(jī)下滑。

“我們接手以后，首先就成立了銀座美妝企劃部，對(duì)商場(chǎng)內(nèi)的化妝品專(zhuān)區(qū)做全局統(tǒng)籌和規(guī)劃。”濟(jì)南泊良商貿(mào)有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)牟云帆告訴《化妝品觀察》。

引流是其為銀座制訂運(yùn)營(yíng)方案的核心思想，全年根據(jù)季節(jié)的不同每個(gè)月都有主題活動(dòng)，試圖讓消費(fèi)者重新回到商場(chǎng)。“消費(fèi)者在店內(nèi)駐留的時(shí)間和客單價(jià)是成正比的，只要消費(fèi)者來(lái)到商場(chǎng)就有可能促成消費(fèi)。”牟云帆說(shuō)道。

在策劃諸多方案后，新的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)最終將目標(biāo)鎖定在兒童身上。“現(xiàn)在獨(dú)生子女居多，也是家庭活動(dòng)的核心，吃喝玩樂(lè)都會(huì)圍繞孩子來(lái)，如果能把孩子帶到商場(chǎng)，這無(wú)疑是一個(gè)引流的突破口。”

在今年的化妝品淡季，牟云帆與他的銀座美妝企劃部為其所接手的銀座購(gòu)物廣場(chǎng)（C類(lèi)店）策劃了一個(gè)“齊魯寶貝星”的活動(dòng)。該活動(dòng)允許全省所有家庭3到10歲的孩子都可以在就近的銀座進(jìn)行報(bào)名，每個(gè)店如有30個(gè)孩子報(bào)名，銀座一樓化妝品區(qū)域?qū)?huì)搭臺(tái)比賽，進(jìn)行寶貝才藝展示。

據(jù)牟云帆介紹，這個(gè)以孩子為突破口的引流項(xiàng)目效果非常明顯。數(shù)據(jù)顯示，每個(gè)孩子在活動(dòng)期間為商場(chǎng)帶來(lái)了至少4個(gè)成年顧客。隨著每季度的活動(dòng)持續(xù)增溫，客流減少的危機(jī)正在逐漸得到改善。

客流引進(jìn)以后，牟云帆在化妝品區(qū)的布局上也進(jìn)行了全新的改變。“由于近年來(lái)化妝品品牌開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)向黃金單品路線發(fā)展，各品牌都在精簡(jiǎn)SKU，主推黃金單品。商場(chǎng)是以品牌專(zhuān)柜的形式來(lái)進(jìn)駐，一個(gè)專(zhuān)柜一個(gè)品牌，SKU的精簡(jiǎn)會(huì)導(dǎo)致專(zhuān)柜展示空間的浪費(fèi)。我們?cè)谝圆挥绊憣?zhuān)柜形象的前提下，以單貨架的形式為每個(gè)專(zhuān)柜加入一些與品牌專(zhuān)柜產(chǎn)品不沖突的其它品類(lèi)品牌，如面膜、香水等，與品牌專(zhuān)柜進(jìn)行品類(lèi)互補(bǔ)，盡可能地增加連帶率。”牟云帆說(shuō)。新的營(yíng)銷(xiāo)方案除了增加連帶率，還為商場(chǎng)招來(lái)了許多沒(méi)有實(shí)力以專(zhuān)柜形式進(jìn)駐的品類(lèi)品牌，為商場(chǎng)帶來(lái)更多的合作伙伴。

除此之外，“80、90后已經(jīng)逐漸成為化妝品消費(fèi)主力軍，他們都是享樂(lè)主義者且傾向于在家里進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，針對(duì)這部分客群，我們也在嘗試靠近網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)電子平臺(tái)增加一些有趣而且有利的互動(dòng)，諸如微博微信轉(zhuǎn)發(fā)有禮，以及進(jìn)店掃二維碼與品牌互動(dòng)等。”牟云帆指出，抓住80、90后的消費(fèi)需求，才能將這部分群體從家中帶到商場(chǎng)。

接手銀座系統(tǒng)170家C類(lèi)商場(chǎng)不到一年，經(jīng)過(guò)山東省化妝品行業(yè)協(xié)會(huì)的整體統(tǒng)籌和規(guī)劃，這些商場(chǎng)的化妝品區(qū)域銷(xiāo)售情況已經(jīng)得到改善。

不過(guò)，在牟云帆看來(lái)，這些策略方法只是短期內(nèi)的業(yè)務(wù)應(yīng)急手段，如果想從根本上解決銀座系統(tǒng)化妝品業(yè)務(wù)下滑的現(xiàn)實(shí)困境，模式轉(zhuǎn)型不可或缺。“未來(lái)，我們將在尋求線上線下的共同發(fā)展上進(jìn)行更多的嘗試和探索，畢竟O2O現(xiàn)在已是大勢(shì)所趨”，對(duì)于接管的銀座系統(tǒng)170家C類(lèi)商場(chǎng)化妝品業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展，牟云帆已經(jīng)有所思考。